基于可視化管理的企業營銷管理變革研究

王菁華

摘 要：通過傳統營銷管理和可視化營銷管理的營銷方式和管理模式等的對比變革研究，可視化管理解決了傳統營銷管理的大部分問題，更適合時代的發展，更能使企業得到長遠的利益。

關鍵詞：可視化管理 營銷管理 變革

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）09-063-02

“大眾創業，萬眾創新”是李克強總理在政府工作報告中提出的。他指出創新不單是技術創新，更包括體制機制創新、管理創新、模式創新。中國30多年以來改革開放本身就是規模宏大的創新行動，而創新的過程必然伴隨著變革的發生，只有不斷適應時代的變革，在變革中總結，才能實現創新，國家才能走向發展富強之路。談到創業，我們大多數人最先想到的就是馬云，就是阿里巴巴，可以說馬云開啟了中國的電商行業，也是從那時起傳統的營銷管理模式發生了變化，網絡營銷成為了主流。這一變化使我們置身于一個信息爆炸，數據冗余的環境。一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合出現了，即“大數據”。大數據可以說是IT時代的產物，如果沒有IT時代，我們無法想象數據的豐富度與復雜度，尤其是它給我們生活帶來的巨大影響。馬云也曾在演講中提到未來的時代將不是IT時代，而是DT時代，可見數據科技的重要性。大數據的精髓不在于“大”，而在于“有用”，即不在于數量，而在于質量。企業制勝的關鍵在于挖掘和分析海量數據中的有用信息，為管理者做決策提供科學性的有力數據。云技術為我們計算、分析、存儲數據提供了條件，首先它可以容納海量數據，其次通過相關技術對數據進行整理，刪除掉無用信息，分析得出消費者的購買習慣及未來的消費傾向，最后將這些數據進行存儲?！盎ヂ摼W+”的到來可以看作是使原來所有行業的翻倍，披上了互聯網的外衣，也可以看作是原來所有行業的改變，釘在了互聯網上。總而言之，它強有力度地催生了新的經濟形態，并為“大眾創業，萬眾創新”提供環境，更需要我們在大數據的世界中，抓住那些無價的數據，這些信息可能是一些企業的救命稻草。以下將傳統模式下的營銷管理與可視化模式下的營銷管理進行對比，進行變革研究，找出變革的原因及變革的意義，為市場經濟環境下企業營銷管理模式的進一步變革提供依據。

一、傳統營銷管理

傳統的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產品、價格、渠道和促銷。這種理論只關注企業當前的利潤，即利潤是重中之重，企業對于未來的營銷策略沒有一個較為具體的規劃，暫時的獲利可能是天時地利人和，無法從今天的成功中得出一些可以沿用的方法，因為顧客的數量是有限的，企業也沒有深入了解顧客，不知道顧客內心真正想要的，即不知道顧客的真實需求。

傳統的營銷方式多為店鋪營銷、電話營銷、上門營銷，以及電視營銷等。巨額的廣告費是企業不可忽視的產品成本，收視率越高廣告費越高。這時廣告的植入就像是競價拍賣一樣，因為廣告的時間是有限的，商家都想通過這一途徑去吸引消費者，大多數的商家把精力和資產都用在了廣告上。廣告主要是傳播品牌理念和產品賣點，可以影響顧客購買的潛意識，未必能馬上引發顧客的購買行為。其實事實可能是花費大量精力制作出的精美廣告所帶來的利潤不及對產品做基本的宣傳加一點修飾且其成本在可控范圍之內所帶來的利潤豐厚。一般來說，產品制造初期企業對于產品成本有一個預算，廣告費用比例的增加必然導致產品生產成本投入的減少，直接導致的結果就是實物與廣告描述差距過大，產品質量難以保證，企業信譽大大降低，而我們都知道顧客是上帝這句話的含義。這時大多數企業就會加大廣告影響恢復其聲譽，而忽略了最重要的事物即產品本身，形成了惡性循環，最終企業走向滅亡。上門營銷本質上還是產品本身對于顧客吸引程度的大小，但實際上卻是營銷人員對于顧客心理的一種暗示，一種強加，因為營銷人員的工作績效與顧客息息相關。這種營銷方式所擁有的顧客其實是很多小的顧客群，大部分顧客會因為營銷人員而會對整個企業做出評價，所以對于營銷人員的培訓成本不可忽視。店鋪營銷由于位置固定，顧客群也相對固定，所以營銷有限。同樣，顧客因為自己所處的地理環境，購買行為受到限制，這樣無形中很多產品也失去了遠距離的潛在客戶。而且店鋪的外觀與內部裝飾也同樣重要，有些顧客可能因為店鋪的外表而對于里面商品的評價有所影響，店鋪的翻新成本也比較高，翻新也需要時間，這段時間也會影響銷售。

傳統營銷模式下，制造商生產出成品后往往通過批發商→零售商→消費者的營銷渠道對外銷售產品，產品一般需要經過好幾個環節才能到達消費者手中，每個環節的賣方都要有利可圖，所以每個環節產品價格都會增值，最后出售給消費者時可能已經遠遠超出產品本身的價值，價格是由市場的供求關系決定的，一段時間就會趨于平衡，一些產品的價格國家也會進行干預，企業為了保證自己的利益，在固定的價格水平上就會降低產品成本，產品的質量就會難以保證。

傳統的管理模式下，大多數的數據資料，文件檔案都是紙質的，容易丟失，容易篡改，容易毀損，而且長時間上面的內容可能會不清楚，總結工作量大，難以及時反映近期的銷售情況，沒有對比，沒有結論，管理者難以做出決策，甚至做出錯誤的決策。企業規模小，市場區域集中，企業通常采用高度集權的集中式營銷管理模式。隨著經濟全球化的到來，企業規模隨之擴大，連鎖行業的興起，跨國公司的建立，使得集中式管理陷入了想管管不好甚至是管不了的尷尬境地，從而出現了分布式管理，即分權管理模式。這種管理模式上下層級鮮明，使整個團隊的執行力下降，創新能力下降，不利于團隊的發展。

二、基于可視化管理的營銷管理

以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通。營銷管理實則為需求管理，消費者有各種各樣的需求，比如對產品質量的需求，對產品價格的需求，對產品服務的需求。企業也不例外，其最終需求當然是盈利，在這一過程中，企業有對顧客群的需求，有對資金的需求。

可視化營銷即為看得見的營銷，大數據時代下，企業利用各種技術對數據信息進行歸類、整理、分析，挖掘出有效信息，實現管理的透明化和可視化。視覺是人類的第一覺，我們在評價一個廚師時，色香味是最基本的標準，而色是排在第一位的。我們通過可視化，不是像廣告那樣在產品的描述上大做文章，而是讓顧客親眼看到感受到產品的魅力，我們大多數人都是相信自己的眼睛的。記得喬布斯在一次演講中，先拿出一個文件袋，激起觀眾的好奇心，大家都在想一個文件袋能裝些什么呢。在觀眾的期待中，從中取出MacBook Air，那一刻觀眾為之瘋狂，就好像是每個人手中都有一個MacBook Air。我們還需要不斷地強調它有多薄嗎，喬布斯這個營銷的成本大概就是一個文件袋吧。

網絡營銷的興起，網購成為大多數人的選擇，因為它不受時間空間的限制，我們不光可以看到買家秀，也可以看到更多消費者的消費體驗。我們不只是在購物網站上看到商品的信息，平時我們在微信、微博、論壇等等都可以看到。企業通過和這些平臺的合作，有時通過名人或極具社會影響力的人轉發消息，這樣通過二級傳播，企業從中獲得更多的顧客，而且宣傳速度得到提升。而且可視化的營銷使得買賣雙方的溝通更加順暢，沒有了冗長的中間環節，降低了成本，穩定了價格。

大數據時代離不開云技術，我們通過對冗雜的數據進行分析處理，再進行存儲，建立為企業量身定做的數據庫、信息庫。我們通過搜索引擎在網站上進行搜索，商家會跟蹤記錄我們的瀏覽路徑，根據我們的收藏購買記錄為我們推送相關類型的商品，根據所有顧客的總購買量分析顧客偏好，根據顧客評價知道產品的不足之處，為進一步地改良提供建議。同時，顧客好評是對產品最好的也是成本最低的宣傳，會吸引更多的消費者，企業的口碑也會越來越好。

可視化的管理模式下，利用數據處理系統，管理滲透到人力資源、供應鏈、客戶管理等環節，且這些數據資料得以有效的保存，數據更新具有時效性，管理者隨時可以根據這些有效數據做出決策。由于集中式和分布式管理模式的弊端，遠程營銷管理即虛擬化營銷管理模式出現。它實現了信息扁平化，總部也可以實時了解到基層的情況，了解到銷售現場的每個細節，每個工作人員的工作狀態，基本解決了信息傳遞不暢通和過度集權的問題。

通過對比，我們看到可視化營銷管理之所以超越甚至取代傳統營銷管理的原因，因為它更適應時代的發展，更能使企業得到長遠的利益。有人提出聲浪傳播理論，一要傾聽消費者的聲音，然后消費者才能聽到你的聲音；二要學會發聲，學會思考；三要在互聯網發聲，聯系群眾一起發聲，制造聲量，營造口碑。可以說大部分企業已經實現了第一步、第二步，第三步還處于摸索階段，在未來的研究中我們要努力挖掘出更快速更精準地得到有效信息的方法與技術，使營銷更大程度地出現在我們眼前，利用好各種資源，做好成本管控。企業努力去了解顧客的需求，激發創作靈感，消費者主動去與企業互動交流，這樣雙方的利益處于一個均衡的狀態，有利于社會更快更好地發展。

[大學生創新訓練項目，項目編號：c201505018]

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（作者單位：中國礦業大學（北京）管理學院 北京 100083）

（責編：賈偉）