“潘多拉”：故事論顆賣(mài)

梁玉龍

一顆925銀制的珠子賣(mài)幾百元，消費(fèi)者不但不嫌貴，還欲罷不能，“一顆一顆買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。一大批義烏批發(fā)小商家已經(jīng)哭暈在廁所。

一入潘門(mén)深似海，一顆一顆買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。定制化的產(chǎn)品通常意味著高端，尤其是定制珠寶，一款動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元。不過(guò)，潘多拉將門(mén)檻拉低到了幾百元。不過(guò)，別真的以為它便宜。因?yàn)樗牟馁|(zhì)并不名貴，主要是銀子。而且如它的名字一樣，一旦上手就如同打開(kāi)了魔盒，積少成多之后，再多雙手都不夠剁。

2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)來(lái)自丹麥的珠寶品牌年銷(xiāo)量位居全球前三甲，去年在全球新增了400家店，總計(jì)1 900家店，營(yíng)業(yè)額超過(guò)160億元。

它到底有什么魔力，讓消費(fèi)者欲罷不能？

戴在手上的人生標(biāo)簽

“我的每顆珠子都代表了某段故事?！币晃慌韵M(fèi)者講述了自己購(gòu)買(mǎi)潘多拉的過(guò)程。

29歲時(shí)，她第一次購(gòu)買(mǎi)潘多拉，給自己挑選了一個(gè)小烏龜造型的珠子，因?yàn)橛X(jué)得它特別能代表自己30歲前的生活——愛(ài)躲在殼里，緩慢而努力地前行。后來(lái)因?yàn)槌鰢?guó)，她又購(gòu)買(mǎi)了一顆橘底白色小花造型的珠子，以紀(jì)念和媽媽在花下散步的情景。

從第一顆數(shù)百元的珠子開(kāi)始，現(xiàn)在她的第一條手鏈即將穿滿。16顆串珠一共花費(fèi)了大約5 000元。

“串起生命中每一刻美好時(shí)光”，這是潘多拉的品牌內(nèi)涵和魔力所在。它的主打產(chǎn)品是手鏈+串飾（通常為珠狀），每一款串飾造型獨(dú)特，代表不同的意義，可以隨意串搭。也就是說(shuō)，每個(gè)消費(fèi)者都可以為自己定制一款獨(dú)一無(wú)二的首飾，并且可以根據(jù)心情隨時(shí)更換或添加。

在專(zhuān)賣(mài)店和官網(wǎng)上，潘多拉的串飾分為“旅行”“家庭”“童話”“職業(yè)”“動(dòng)物”等不同主題，像是賀卡或者鮮花網(wǎng)站上的分類(lèi)，全部串飾目前總計(jì)有700多款。

并且像星巴克一樣，潘多拉還在不同城市的專(zhuān)賣(mài)店，推出限量主題產(chǎn)品。比如，一顆刻有“Paris”字樣的埃菲爾鐵塔串珠可以為一趟巴黎旅行提供回憶；一顆“倫敦眼”造型的串珠可以紀(jì)念發(fā)生在英國(guó)的一個(gè)故事。

為了幫助人們更方便地用珠寶給自己的人生貼標(biāo)簽，潘多拉還特別推出一個(gè)Essence系列。它直接用“關(guān)懷”“尊嚴(yán)”“愛(ài)情”等命名每顆珠子，讓它們獲得完全不同的象征意義。

一條潘多拉手鏈上最多可串17個(gè)串飾，它像一本故事集一樣，靜靜地講述著主人生活中17個(gè)不同尋常的經(jīng)歷。

通常來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)層級(jí)：消費(fèi)者識(shí)別，消費(fèi)認(rèn)同，最后是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生意義。潘多拉的成功之處就在于，它讓一個(gè)個(gè)小珠子在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了不同尋常的意義。

并且它采取的辦法并不是傳播固有的品牌故事和理念，“直接向消費(fèi)者喊話”，令消費(fèi)者追隨。而是反其道行之，將塑造故事的權(quán)利交給消費(fèi)者。

首先，潘多拉的串飾本身不自帶故事，因?yàn)椴煌煨偷拇椩诓煌搜壑杏胁煌慕忉專(zhuān)热缈吹角嗤?，西方人?huì)聯(lián)想到青蛙王子，而東方人可能會(huì)聯(lián)系到象征財(cái)富的蟾蜍。所以，潘多拉并不給串飾預(yù)設(shè)意義，它們只是代表生活中的某些元素。而潘多拉的設(shè)計(jì)師在選擇這些元素時(shí)，會(huì)特別注重它的聯(lián)想性。

其次，在門(mén)店的銷(xiāo)售中，潘多拉十分重視銷(xiāo)售人員對(duì)顧客的引導(dǎo)作用。

顏色、搭配、流行、設(shè)計(jì)，這些過(guò)去介紹珠寶時(shí)必不可少的信息，在潘多拉的銷(xiāo)售人員口中被輕描淡寫(xiě)。他們最擅長(zhǎng)的是聊天和講故事，通過(guò)和顧客溝通，引導(dǎo)其講述某個(gè)故事或者場(chǎng)景，隨后再為顧客推薦恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

為此，潘多拉傾向于雇傭那些沒(méi)有珠寶銷(xiāo)售工作經(jīng)歷的人員，以免傳統(tǒng)銷(xiāo)售珠寶模式的影響。因?yàn)樗麄兪圪u(mài)的不只是珠寶，更重要的是情感。

根本停不下來(lái)

不得不說(shuō)，潘多拉的名字起得非常妙。

在希臘神話里，潘多拉是一個(gè)擁有一切美好天賦的美女。對(duì)美麗的東西無(wú)法抑制的好奇心，促使她打開(kāi)魔盒，然而后果很?chē)?yán)重。這和今天潘多拉粉絲們回憶起當(dāng)初買(mǎi)下第一條潘多拉手鏈時(shí)的心情，大概是一樣的。

珠寶品牌要做到高復(fù)購(gòu)率其實(shí)并不容易。顧客可能今天在卡地亞買(mǎi)了個(gè)豹子胸針，明天又到尚美巴黎買(mǎi)了Angelababy同款小公主鉆戒。而潘多拉之所以能夠吸引顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)閯?dòng)用了一些小“心機(jī)”。

最為人稱(chēng)道的是“化整為零”的銷(xiāo)售策略。

潘多拉將飾品拆分成手鏈、串飾等單品出售，這樣做的好處有兩點(diǎn)：第一，它降低了入手的門(mén)檻。潘多拉的產(chǎn)品單價(jià)與其他珠寶品牌相比顯得較低。500元就能夠買(mǎi)到一條國(guó)際品牌的手鏈，最便宜的串珠一顆定價(jià)198元，這令它迅速贏得了注重個(gè)性的年輕消費(fèi)者的青睞。這些串珠和手鏈為潘多拉貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的72%。

第二，潘多拉誘發(fā)了消費(fèi)者的收集心理。潘多拉的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的珠子，串成獨(dú)一無(wú)二的樣式，而不必局限于品牌的固有設(shè)計(jì)，這讓她們很有成就感。而收集心理完全是一個(gè)黑洞，一顆一顆停不下來(lái)，而且每一次購(gòu)買(mǎi)，之后都會(huì)有更大幾率再次購(gòu)買(mǎi)。

在網(wǎng)絡(luò)上，有不少潘多拉用戶交流的帖子，就像男性消費(fèi)者玩組裝車(chē)一樣，不少女士不僅把潘多拉當(dāng)做飾品，也將它看做一項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)。事實(shí)上，潘多拉確實(shí)被賦予了強(qiáng)烈的可玩性。

潘多拉手串的基礎(chǔ)構(gòu)件是手鏈和串珠，光是手鏈就有14k金、925銀、皮革等不同材質(zhì)，串珠的材質(zhì)也分925銀、琉璃、琺瑯、寶石、珍珠、14k金等。除此之外，手鏈中還可以加入墜子，會(huì)更靈動(dòng)。

以上還只是裝飾件，潘多拉的功能件也有一大堆。當(dāng)串珠多了之后，顧客得買(mǎi)“固定扣”，防止串珠隨意滑動(dòng)。當(dāng)串珠的大小不一時(shí)，則有必要加上隔珠，以起到平衡填充作用，使手鏈整體協(xié)調(diào)。安全鏈的作用則是接在手鏈卡扣的兩端，如果手鏈的卡扣松開(kāi)了，串珠不會(huì)馬上從手鏈上滑下來(lái)。有了安全鏈，在為手鏈上鎖的時(shí)候也比較容易。

Essence系列定位高端，它的串珠又與潘多拉其他系列不通用，這意味著你必須購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的Essence底鏈來(lái)串起它們。至于底鏈，又根據(jù)材質(zhì)和形式分為皮繩、手鏈、手鐲、項(xiàng)鏈4種。

所以說(shuō)，搭配出一條好看又好用的潘多拉絕對(duì)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。這就促使用戶們相互交流經(jīng)驗(yàn)，某種意義上也是促使她們相互攀比。而潘多拉就在背后繼續(xù)推波助瀾，每年有高達(dá)7次的上新，以緊跟時(shí)尚潮流、不同季節(jié)和各類(lèi)節(jié)日。

你可能已經(jīng)意識(shí)到，潘多拉特別適合作為禮品。對(duì)于那些一到節(jié)日就抓耳撓腮的男朋友和丈夫來(lái)說(shuō)，潘多拉幫他們省去了糾結(jié)選禮物的煩惱，每回送一顆珠子，簡(jiǎn)單且有意義。

不過(guò)，事先一定要考慮清楚，魔盒一旦開(kāi)啟就收不住了。曾就有香港媒體形容潘多拉是“港女最?lèi)?ài)，男人最痛”的首飾品牌。

模仿者的自我修養(yǎng)

從1982年丹麥金匠珀·因法德森和妻子溫妮在哥本哈根開(kāi)出了一間小小的珠寶店算起，潘多拉用34年時(shí)間躋身全球銷(xiāo)量前三甲，這在國(guó)際珠寶行業(yè)已是巨大的成功。但該品牌的歷史并非一帆風(fēng)順。

就在5年前的2011年，潘多拉還曾經(jīng)遭遇過(guò)收入預(yù)期下跌30%的窘境，原因是管理層將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)高，試圖向奢侈品靠攏，導(dǎo)致原來(lái)的顧客群大量流失。

這個(gè)舉動(dòng)看起來(lái)像是能調(diào)高毛利率，但對(duì)于這個(gè)缺乏故事和歷史，也并不誕生在傳統(tǒng)奢侈品強(qiáng)國(guó)的珠寶品牌來(lái)說(shuō)，這樣的借鑒顯得操之過(guò)急，也不合時(shí)宜。要知道，卡地亞、蒂芬妮、尚美巴黎這些國(guó)際一線品牌都有百年以上的歷史。

事實(shí)上，近年來(lái)潘多拉的成功，和它的北歐“同黨”H&M有幾份相似。

首先，潘多拉和H&M一樣，懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的資源。潘多拉的總部在丹麥，但是設(shè)計(jì)在時(shí)尚、藝術(shù)人才更集中的意大利完成，然后在人力成本相對(duì)較低的泰國(guó)生產(chǎn)，再發(fā)往分布在世界各地90多個(gè)國(guó)家的店鋪。

在廣告做法上，潘多拉也從快時(shí)尚那兒偷了師。他們?cè)趶V告中直接陳列商品，并且在上面赤裸裸地標(biāo)上價(jià)格，這在珠寶行業(yè)還鮮有人做過(guò)。

不過(guò)不同于快時(shí)尚，在品牌打造上，潘多拉是以奢侈品的形象出現(xiàn)在公眾面前。它不斷為女星們贊助各種珠寶去走紅地毯來(lái)提升自己的曝光率。因?yàn)樵谌藗兊挠∠笾?，明星出席活?dòng)或者一些重要場(chǎng)合都是以奢侈品示人。

此外，潘多拉搭建盡可能多的渠道，爭(zhēng)取進(jìn)入那些已然成熟的多品牌門(mén)店，和那些實(shí)力過(guò)硬的渠道商合作，進(jìn)而跟勞力士、卡地亞做上鄰居，以確立自己品牌的可信度和地位，渠道一多，就可以至少“混個(gè)眼熟”。

潘多拉被包裝得高大上，其定價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奢侈品。這讓潘多拉成為大眾心中“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”，風(fēng)靡全球。

不過(guò)，潘多拉并非只是金玉其外，其產(chǎn)品品質(zhì)也得到了足夠重視——全部由手工制作完成。在位于泰國(guó)的潘多拉工廠里，有超過(guò)1萬(wàn)名工匠。每一件潘多拉產(chǎn)品的制造過(guò)程一般需歷經(jīng)20道工序，平均要經(jīng)過(guò)30位工匠之手。

每一個(gè)品牌都希望自己帶著溫度走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，這看起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。而潘多拉的成功，正是將定價(jià)、產(chǎn)品工藝、形態(tài)、品牌包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)都建立在有溫度的情感之上。（編輯/可敬）