奧迪到底想要什么？

岳偉

臨近春節(jié)，本以為平靜的湖水再次掀起波瀾，而這一汪湖水就是在華尋求全新合作的奧迪。

先是奧迪此次全新的意向合作人——上汽集團單方面透露出未來“上汽奧迪”的高管人選；后有奧迪中國總經理魏永新致函上汽，表達對上汽單方面行動的不滿；再后有奧迪總部與一汽集團簽署《一汽、奧迪十年商業(yè)計劃》及大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼表態(tài)“2018年前不會啟動上汽奧迪項目”。

這一系列事件的發(fā)生，以及按照原先約定，將在今年3月份展開的有關奧迪未來在華渠道的多方談判，似乎預示著奧迪未來在華尋求合作之路越發(fā)微妙起來。

奧迪如此“折騰”，到底想要什么？而這些東西又是奧迪在與一汽的合作中得不到的。

誠然，獲利的不平衡是業(yè)內普遍對奧迪尋求另一家合作伙伴的認知，但這仍然可以通過一汽與奧迪雙方在股權結構上的調整來滿足奧迪的需求。而筆者認為，對于在一汽體系下，品牌營造的失望，才是奧迪尋求更多可能的主要原因。

作為以一汽-大眾銷售事業(yè)部存在的奧迪，代理銷售奧迪在華所有的產品，其中國產產品占據90%以上（中國汽車流通協(xié)會數據支持）。而這樣的奧迪，在現實的市場營運中，是以銷量為主導思路，而非品牌。筆者認為，這當中有兩個關鍵原因，一是更多中方主導，看中市場規(guī)模；二是官車印象深，無需在營造品牌上下功夫。

然而，官車時代已過，奧迪在一汽體系下的品牌營運也開始“去官車化”，“年輕、科技”的品牌理念頂替上來，但其品牌轉換遠不及市場變化，渠道模式也相對單一、傳統(tǒng)。近兩三年，奧迪銷量增長遠被同級競品（寶馬、奔馳）所趕超。

即便總銷量仍在華處于第一位，但降價促銷已成為奧迪經銷商主要銷售模式（這也是為什么經銷商盈利水平低下，當得知奧迪牽手上汽，便群起攻之的關鍵原因），社會大眾對其品牌認知已不可與上述兩者同日而語。

在競爭中沒有品牌優(yōu)勢，與一汽合作重新塑造品牌又不算理想，奧迪何去何從？顯然此時上汽的出現，尤其是上汽及上汽大眾在品牌運營方面的經驗讓奧迪看到了一絲曙光。這些經驗是一汽銷售體系并不具備的，奧迪也無法利用現有的營銷體系，完成相關模式的創(chuàng)新與品牌再次提升。而利用與上汽的合作，奧迪很可能較快地實現從官車到全新品牌形象的轉變。

不過對于一個豪華品牌，品牌的統(tǒng)一性是很重要的，寶馬與奔馳皆是如此（由外方統(tǒng)一把握）。也就是說，奧迪不可能在一汽體系與上汽體系下有兩套不同的營造品牌的理念與方法，因此未來奧迪在華的渠道打造很有可能是將兩套經銷商網絡合二為一，并且應該由外方先行主導，這樣奧迪才有可能重塑品牌價值，至少不要被奔馳、寶馬甩得那么遠。

如何達成這一理想目標，今年3月份的多方談判很可能是個開始。