踩踏中級車市場

趙松

“降價競爭”不再是普通品牌競爭的利器。

《汽車觀察》近日從北京4S店內了解到，目前寶馬3系和奔馳C系入門車型價格已經下探到26萬元左右。如果價格繼續下降，會直接對只賣到25萬元左右的中高級車產生沖擊。對此有專家指出，“這對目前銷售價格在18萬元～25萬元之間的中高級車的打壓效應十分明顯。”

豪車的降價潮

據悉，2016年奧迪、寶馬、奔馳、捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時捷、英菲尼迪、林肯以及謳歌11家豪華車企累計銷量達到216.38萬輛，較2015年同期的186.28萬輛增長16.1%。

其中，2016年捷豹路虎在華銷量為11.90萬輛，與其2015年在華銷售9.24萬輛相比，同比增長約30%；凱迪拉克2016年在華銷量首次突破10萬大關，達11.64萬輛，與 2015年銷量相比，同比增長46%；2016年，英菲尼迪在華銷量為4.15萬輛，較2015年的4.01萬輛，同比增長3.4%。

業內人士對此指出，“2016年豪華車市場能取得如此好的成績，很大程度上是受到價格下降的影響。”目前除了保時捷、瑪莎拉蒂、法拉利等世界知名超豪華汽車品牌外，眾多豪華車品牌早已開始國產化生產，這使豪華車成本進一步降低，從而具備了再進一步降價的空間。據威爾森數據監測，今年奧迪品牌現熱銷轎車終端成交價已低至17萬元～20萬元，而定價在26.98萬元～39.8萬元之間的奔馳GLA，終端售價也降至23萬元～27萬元之間，豪華品牌在去年的價格基礎上再次大幅降價。

《汽車觀察》走訪的北京幾家凱迪拉克、沃爾沃4S店，其店內銷售人員也均指出，“目前店內多款車型讓利幅度很大。不僅價格優惠，多款車型在金融貸款方面也給出零利率的優惠政策，來加強品牌的吸引力，滿足年輕消費群體的需求。其中，豪華品牌凱迪拉克ATS-L車型，官方指導價為28.88萬元～42.88萬元。但是店內卻給出7折左右的優惠，也就是說終端售價區間下探至19.88萬元～32.88萬元之間。近日上市的新寶馬1系，4S店內也給出8折優惠，比某些中級車還便宜。

碾壓B級車市場

在豪華車銷量大增的同時，中級車市場一些主流車型卻出現下滑。2016年大眾帕薩特銷量為18.82萬輛，但是2015年的銷量為20.57萬輛，同比降低8.5%；福特蒙迪歐2016年銷量為10.32萬輛，2015年銷量為12.02萬輛，同比降幅為14.14%；豐田凱美瑞2016年銷量為10.06萬輛，但是在2015年銷量為12.80萬輛，同比降低21.40%；值得一提的是，別克君威在2015年的銷量為11.06萬輛，但是在2016年則下跌至6.93萬輛，同比降幅為37.34%。

最近出現的豪華車降價風，對本來就不樂觀的中級車市場來講，可謂雪上加霜。“這樣的售價將直接擠壓中級車市場的生存空間，造成后期整個市場的價格會進一步往下走，高級別車型通過改進產品降低售價會迫使下一級別車型大降價持續跟進，很容易造成市場惡性競爭，產品力下降。”業內專家對《汽車觀察》表示。

中級車市場的反應果然如此。

《汽車觀察》從汽車交易市場了解到，目前雅閣第九代改款車型優惠幅度已經達到3萬元，最高可達6萬元，雅閣的主力車型2.4升優惠幅度也達到2.5萬元，而雅閣的官方售價（包括三款混動車型）僅為16.98萬元～27.98萬元。也就是說終端售價已經降到14萬元～24萬元之間，而14萬元僅僅是一款A級車的價格，例如上汽大眾朗逸。而凱美瑞、馬自達6、蒙迪歐-致勝、新天籟等十幾款車型，也都開始出現幅度不等的降價。一位廣汽豐田4S店的銷售人員對《汽車觀察》表示，“前一段時間，凱美瑞的優惠幅度在2萬元以內。但現在，凱美瑞2.4升車型的優惠幅度已達到4萬元，2.0升車型的優惠幅度也在3萬元左右。

消費者如何選擇

“大眾、本田等車都已經爛大街了，不想被同質化”，一名凱迪拉克車主對《汽車觀察》表示道。可見在滿大街都是神車的環境下，有人不想被同質化，消費者就是尋求高調，對品牌有種追新立異的心態。

“在買車的時候發現，邁騰之類的中級車已經跟某些豪華車持平，就拿我買的這輛凱迪拉克ATL-S來講，落地價格雖跟邁騰一樣在26萬元左右，考慮到品牌問題，所以最終選擇了凱迪拉克這款車”

由此不難看出，在同等價格下消費者更愿意為品牌認知度、品牌溢價更高的豪華品牌買單。“就目前來講，豪華品牌目前主攻的方向就是中高級車市場，通過國產化降價無可厚非，就是以此來增加在華的市場份額。”有業內人士對《汽車觀察》表示。

所以現在中級車也只能通過降價來吸引消費者。對此有業內人士指出，“豪華品牌已經與中級車開始了直接競爭，目前中級車售價區間大多集中在18萬元～28萬元之間，豪華品牌價格的下探不得不使得中級車也開始進行降價。對于消費者來講，25萬元以前只能買到中級車，現在可以購買到豪華品牌車型，為何還要購買中級車呢？”

對此有專家也指出，“此前在公務用車及商務用車方面，豪華品牌在市場的地位，難以撬動中級車市場。但隨著年輕化客戶群體的增長以及價格所影響，豪華品牌在商務用車領域逐漸好轉。”

不得不說，豪華品牌通過國產化降低售價確實取得了好成績。其中，奧迪、寶馬和奔馳早期就是通過國產化在中國市場取得成功，占據中國整個豪華車市場75%以上的份額。而捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃等豪華品牌在國產進度上也相繼跟上。

“不過，豪華品牌的低價車型，或多或少會給消費者帶來配置差的認知，不利于品牌形象的塑造。”對此有業內人士指出，“消費者在選擇購買時，由于價值因素導向，會不自覺地將豪華車與中級車劃分在一起，這對其品牌價值影響較大。”

“一流企業做標準，二流企業靠品牌，三流企業賣產品，四流企業拼價格。這句話用在此時非常恰當。”業內人士對此繼續指出，“一直以做行業標準與塑造品牌價值的豪華車，現在卻向四流企業學習，以降價來爭市場，對品牌損害很大。”