消費者對乳制品HACCP認證支付意愿的實證研究*

戴曉武，于佳，李雅麗，楊坤

（1.哈爾濱出入境檢驗檢疫局，哈爾濱 150001；2.佳木斯出入境檢驗檢疫局，黑龍江佳木斯 154002；3.黑龍江出入境檢驗檢疫局，哈爾濱 150001）

消費者對乳制品HACCP認證支付意愿的實證研究*

戴曉武1，于佳1，李雅麗2，楊坤3

（1.哈爾濱出入境檢驗檢疫局，哈爾濱 150001；2.佳木斯出入境檢驗檢疫局，黑龍江佳木斯 154002；3.黑龍江出入境檢驗檢疫局，哈爾濱 150001）

基于黑龍江省哈爾濱市消費者隨機調查數據，選取消費者個體特征、消費習慣、消費關注點、對HACCP認證了解程度等影響因素18個變量，應用假想價值評估法（CVM）研究消費者乳品安全支付意愿（WTP）。研究結果顯示，與普通牛奶相比，哈爾濱市消費者愿意為安全乳制品（液態奶）多支付24.27%費用。消費者月收入、是否為家庭主要購物者等因素與支付意愿呈顯著正相關；安全認證HACCP乳制品價格、消費者年齡、受教育程度等與支付意愿呈顯著負相關。

乳制品；購買行為；HACCP；認證支付意愿；CVM實證研究

一、引言

隨著我國經濟持續發展，人民生活水平與質量顯著提高，乳制品消費量逐年增長。20世紀80年代起，我國乳業高速發展，2008年因三聚氰胺事件遭遇重創，自此進入調整時期。2008年前我國牛乳年產量增長率達20.6%，2008年后銳減至1.13%。該事件發生導致國產乳制品質量受到消費者質疑，消費信心跌至谷底。

我國消費市場潛力雖大，但近年增長變緩，國內乳制品消費市場漸露疲態。2011～2013年，我國乳制品產量增速連續放緩（分別為10.6%、6.6%、6.0%），2014年甚至出現負增長（同比下降1.7%），2015年開始復蘇，行業景氣度恢復向上，但增速僅4.6%。全國多地出現乳制品質量問題，消費者對國產乳制品信心銳減。重建消費者國產乳制品信心仍任重道遠，特別是消費者對國產嬰幼兒乳粉的疑慮短時間內難以消除。2008年前，進口乳粉占我國嬰幼兒乳粉市場份額30%左右，2014年增至55%。新華社瞭望智庫發布《2016年中國乳業市場第一季度輿情報告》指出：“當前價格、原料、技術、標準全球一體化的背景下，困擾中國乳業的最大問題是如何重建消費者信心”（新華社，2016）。

由于國內原料資源配置不平衡、產品價格差異化不明顯、消費信心明顯不足等因素，我國乳制品進口量逐年上漲，自給率呈明顯下降趨勢，導致我國乳制品進口依存度過大。2014年，我國凈進口乳制品1 182.92萬噸，乳制品自給率僅76.4%，較2008年下降22%。進口成品乳制品和原料因低價高質特性給我國本土乳制品帶來強大競爭壓力（任發政等，2016）。

目前，國際推行的危害分析與關鍵控制點體系（Hazard Analysisand CriticalControl Point，HAC?CP）是鑒別、評價和控制食品安全的一種有效方法。該體系于20世紀60年代首次應用于美國宇航食品生產企業，20世紀80年代后期傳入我國并快速發展。HACCP體系已成為國際公認控制食品安全有效手段之一，國際食品法典委員會（CAC）認為HACCP是控制食源性危害最經濟、有效的體系（張勝幫，2003）。

消費者是實現HACCP認證食品質量安全價值的唯一市場主體，消費者購買意愿決定其市場價值。從消費者視角研究HACCP認證食品消費意愿，既為政府加強乳制品質量監管提供政策依據，也為企業生產決策提供策略依據；既有助于提升乳制品質量安全，也利于建立穩定健康乳制品市場。因此，從消費者視角研究乳制品HACCP認證支付意愿具有重要現實意義。

二、乳制品安全認證及其研究概況

我國食品安全認證由強制性與自愿性認證組成。作為我國食品安全認證基礎的QS認證是食品質量安全市場準入制度，由國家質量監督檢驗檢疫總局負責強制執行（李樹和等，2007）。我國還有多種非強制性食品安全認證，如HACCP、ISO22000、綠色食品、有機食品、無公害農產品認證等。自愿性認證標準較QS認證更嚴格，一定程度上可滿足消費者對食品安全質量的更高需求。

食品安全管理體系與奶業密切相關，Noordhuizen等（2005）深入分析應用于荷蘭奶業的HACCP后得出結論，HACCP可幫助識別并控制奶牛養殖管理生產過程中質量危害與風險，為消費者提供更可靠乳制品。張書義（2007）認為乳和乳制品質量安全認證形式應以強制性QS認證為基礎，以ISO9000質量管理體系、食品安全管理體系（ISO22000）、HACCP體系、良好農業規范（GAP）和無公害農產品認證等自愿性認證為補充，大多數企業實施ISO9001質量管理體系。

消費者對食品安全支付意愿（Willingness to Pay，WTP）指消費者對食品安全改善愿意支付的資金，既反映消費者對食品安全改善的價值評價，也反映消費者對食品安全的有效需求（趙元鳳，2011）。食品安全市場發展很大程度取決于消費者對食品安全支付意愿大小。當消費者對食品安全支付意愿較高且該支付意愿可彌補生產成本時，生產者才有意愿對食品安全提供供給，形成有效食品安全供給。

Boccaletti等（2000）將食品安全消費領域研究分為三個層次（消費者對安全食品認知、購買行為及支付意愿），研究意大利有機蔬菜消費者支付意愿，結論表明收入水平與消費者對農藥風險認知度越高，消費者有機蔬菜支付意愿越高。教育水平達一定程度后，消費者有機蔬菜額外支付意愿呈下降趨勢。王志剛等（2007）采用開放性詢問方式調查消費者支付意愿，指出支付意愿與消費者對HACCP認證優勢了解程度呈正相關。劉軍弟等（2009）運用單向遞增多邊界二分選擇詢價法，指出提高消費者食品安全支付意愿可促進食品安全市場發展。李秉龍等（2008）認為消費者對食品安全事件關注度越高，支付意愿越強，而王志剛等認為兩者間無顯著相關。

基于哈爾濱市消費者簡單隨機抽樣調查數據，分析其對HACCP認知程度、支付意愿（WTP）及相關問題，運用算術平均法和計量方法在估算消費者對HACCP認證WTP基礎上，分析消費者對HACCP認證WTP主要影響因素。

三、數據來源及樣本統計分析

（一）數據來源

數據來源于黑龍江省哈爾濱市城鎮居民消費調查問卷。采用隨機和分層抽樣方法收集數據，主要數據源于問卷調查，并收集隨機訪談數據。調研問卷包括消費者基本情況、消費者乳制品購買行為、對乳制品質量安全認知及其對認證支付意愿情況。共發放220份調查問卷，回收199份，有效問卷數為195份，問卷回收率為90.45%，有效問卷率為97.99%。正式調查前，課題組隨機對10位消費者開展訪談式預調查，根據預調查結果修改問卷，使問卷設計更趨合理。

（二）數據統計

調查包括兩方面內容，一是消費者支付意愿調查。由于獲得HACCP認證的食品生產成本明顯高于普通食品，此部分調查消費者為獲得認證食品承擔生產成本支付意愿及額外承擔數額。二是影響消費者支付意愿因素分析。

1.個體特征

包括年齡、性別、教育程度、家庭人均月收入、家庭成員60歲以上人數、家庭成員16歲以下人數、身體狀況、體檢頻率、家庭居住區域等。

（1）性別特征。被調查者中，女性被調查者多于男性，占57.44%，男性占42.56%。

（2）年齡結構。被調查者年齡跨度較大，20～70歲不等。分6個年齡段調查，其中20～39歲被調查者占總人數81.03%。

（3）受教育程度。本次調查中消費者受教育程度較高，大學本科及碩士研究生學歷占67.18%。

（4）月收入情況。被調查者月收入在2 000～8 000元占比60%，不足2 000元和超過8 000元分別占24.10%和15.90%。

2.乳制品消費習慣

調研消費者習慣購買乳制品種類、是否為主要購物者、購買頻率、購買地點、家庭乳制品年消耗量、平均花費等。

3.消費者購買乳制品關注點

主要調查消費者關注的乳制品基本特征，如價格、品牌、保質期、產地、包裝及規格、乳制品成分等。

4.HACCP認證了解程度及對HACCP認證乳制品購買意愿

問卷旨在獲取消費者對HACCP認證了解程度及是否愿意購買獲得HACCP認證的產品，以此分析其對HACCP認證態度。

采用CVM調查方法，即假設為消費者提供兩種乳制品購買環境，兩種產品分別為獲得HACCP認證與未獲得HACCP認證乳制品。研究消費者選擇何種產品、是否增加購置花費及愿意支付額外價格數額。

（三）針對乳制品安全的消費者描述性統計分析

1.消費者乳制品安全認知

課題組選擇6類信息代表乳制品食品安全問題。（1）生產日期和保質期，代表乳制品保質安全；（2）產地、廠商及經銷商，代表政府及企業監管安全；（3）防腐劑、色素等添加劑使用，代表乳制品加工安全；（4）化學殘留，代表乳制品生產安全；（5）糖、脂肪等乳制品成分含量，代表乳制品健康飲食安全；（6）其他安全問題。調查問卷中，消費者單項選擇最關心問題，結果見表1。

由統計結果可知，消費者最關注乳制品保質安全，其次是政府及企業監管安全與乳制品加工安全問題。這些信息是消費者從乳制品標簽中獲得的重要信息，其最關注以生產日期和保質期為代表的乳制品質量問題。分析其原因，一是乳制品變質是關系消費者健康的最直觀體現；二是生產日期與保質期是消費者購物時最易觀察的信息，留意此類信息已成消費者購物習慣。產地、廠商及經銷商也可從其標簽上直接獲得，成為消費者對乳制品安全考慮重要因素之一。但從外包裝直觀判斷乳制品價值存在不確定性，生產過程中消費者與生產者信息不對稱現象隨之產生。此時，政府通過限制乳制品市場準入，認證機構通過提供可信任第三方認證服務，可為消費者提供更多質量安全信息及保障。乳制品生產加工過程中防腐劑、色素等添加劑使用情況也是消費者對食品安全判定依據之一。

表1 消費者最關心的乳制品安全問題

由化學殘留引起的乳制品生產安全問題僅占比15.06%，居消費者最關心乳制品安全問題第四位，說明其已不是大多數消費者最關心安全問題。根據奶業協會發布統計數據，2015年我國乳制品奶源“三聚氰胺”檢測通過率為100%，乳制品合格率達99.67%?？傮w而言，關注度較低為糖和脂肪等含量信息，可能與我國居民飲食習慣及忽略營養平衡有關。

2.消費者對乳制品安全態度

消費者對乳制品安全滿意度較高，消費者樣本中114位被調查者對乳制品安全現狀表示滿意，占58.46%，81位不滿意，占41.54%。

63.58%被調查者表示更信任地方品牌，21.5%更信任國內著名品牌，15.38%信賴國外品牌。由于哈爾濱乳制品市場銷售品牌中，黑龍江省企業生產乳制品銷售額較其他地區產品銷售額大，且2008年黑龍江乳品企業未發現三聚氰胺等化學殘留引起的乳制品生產安全問題，2015年黑龍江省年乳制品銷售額327.1億元，為全國第二乳制品銷售省份，銷售額同比增長1.50%。說明黑龍江省地方品牌質量具有一定保證，消費者對黑龍江乳品安全有信心。鮮奶品牌方面，57.44%消費者認為乳制品品牌安全值得信賴，此選擇居于首位，第二三位分別是本地出品更新鮮（27.69%）與無特別偏好（12.82%）。

59.3%被調查者曾購買過問題乳制品，主要問題為變質、漲袋及含有雜質等，反映當前乳制品安全問題嚴峻性。消費者雖無法直接干預乳制品安全，但擁有購買自認為安全產品并拒絕問題產品的權利。大多數消費者十分重視乳制品質量，被問及若某品牌產品出現質量問題，整改后是否會選擇該品牌產品時，61.54%消費者不會選擇該企業生產產品，29.74%消費者拒絕購買該品牌同類產品，8.72%較理性消費者僅拒絕出現問題的同批次產品，95.9%消費者購買意愿受媒體和信息影響。

3.消費者對HACCP認證認知狀況分析

調查問卷中包含4個有關HACCP認證問題。（1）是否知道HACCP認證；（2）何時聽說HACCP；（3）聽過該認證頻率；（4）是否信任該認證。結果表明，57位被調查者（29.23%）知道HACCP認證，了解者中48位（84.21%）1年前聽說，7位被調查者（12.28%）2年前聽說；僅11位消費者（19.30%）經常聽說該認證；39人較信任該認證，占68.42%，2人持不確認態度。

在此基礎上，課題組深入調查認知HACCP認證，問題包括是否了解市場認證產品及是否購買過此類產品等。結果表明，被調研的57位消費者中39位（68.42%）知道獲得HACCP認證的乳制品。因該類產品在哈爾濱市市場銷售較多，消費者對認證乳制品有較高信賴度（見表2）。

表2 消費者對HACCP認知情況調查

四、消費者對乳制品HACCP認證支付意愿實證分析

（一）模型建立

假想價值評估法（CVM）是評估個人陳述偏好常用方法。CVM利用Hicks提出的消費者剩余理論中CV形式，根據效用最大化原理評估個人對某種市場不存在商品最大支付意愿（WTP）。CVM基于問卷比較不同產品質量水平下個人消費者等效用點，運用數理統計算出個人支付意愿，即U=U(Q,I,X,Z,ε)，假設消費者效用函數U，由消費者使用HACCP認證乳制品Q、HACCP認證乳制品外其他產品X、收入水平I、收入水平外其他特征Z及個人偏好誤差和測量誤差等隨機成分ε決定。

以Y代表消費者是否選擇HACCP認證乳制品，若選擇，Y=1；否則Y=0。HACCP認證乳制品效用和一般乳制品效用分別為UY=1(Q1,I,X,Z,ε1)和UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)，且UY=1(Q1,I,X,Z,ε1)≥UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)時，消費者基于理性分析，選擇利于自身結果，會選擇購買HACCP認證乳制品；反之，UY=1(Q1,I,X, Z,ε1)＜UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)時，消費者會選擇更利于自身的一般乳制品。然而，消費者效用會因安全食品價格提高（與普通食品相比）而降低。假設安全食品價格較普通食品高出B，則選擇安全食品消費者效用函數為U=U(Q,I,X,Z,ε,B)。若UY=1(Q1,I,X,Z,ε1,B)≥UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)，消費者會繼續購買HACCP認證乳制品。

根據消費者剩余理論，當UY=1(Q1,I,X,Z,ε1,B)=UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)時，無論消費者選擇安全食品或一般食品，獲得效用相同，即B為消費者愿意承擔商品價格上限臨界值，此時Bmax=WTP，為消費者支付意愿值。

此時，令U*=UY=1-UY=0，可得消費者選購安全乳制品Y=1概率方程：

該方程通過轉化可設定為線性Logit回歸方程，通過二元Logit回歸方程求消費者對HACCP認證乳制品購買意愿：

設消費者為HACCP認證乳制品支付平均價格為E(P)，則E(P)表示為：

將式（2）中得出α、β、λ等系數和變量T均值帶入式（3），得到E(P)。設E(WTP)代表HACCP認證乳制品消費者平均支付意愿，公式為：

（二）計算WTP變量選擇及預期作用分析

調查問卷設計主要依據理論模型中影響消費者購買HACCP認證乳制品影響因素，模型中各變量含義及預期作用方向見表3。

表3 解釋變量及統計數據說明

表3 續

運用Logit回歸模型，選擇可能存在的18個影響因素，但其中可能包含不顯著因素，因此使用向前逐次加入模型方法計算。該方法會根據影響因素顯著性，按模型似然估計值剔除不顯著影響因素，僅保留顯著影響因素。

（三）消費者支付意愿及影響因素分析

應用STATA統計軟件模擬模型，從自變量絕對值變化和邊際變化兩方面對因變量回歸分析。將表4各變量作為自變量，以置信水平*=10%，**=5%，***=1%統計顯著性檢驗，dy/dx表示邊際概率，分別代入模型，得到最終擬合結果（見表4）。

共選擇18個變量分析，在各置信水平下，影響變量保質期、包裝、對HACCP了解時間、聽說頻次等變量回歸系數過小，無法影響回歸結果，因此將其剔除，留下14個變量結果分析（見表5）。

表4 消費者對HACCP認證乳制品W TP的Logit回歸結果

表5 消費者對HACCP認證乳制品結果分析

模型似然比檢驗統計量值為-185.4369，說明模型總體擬合程度較好。χ2值顯著Prob=0.0000，均在1%水平顯著。本文運用模型系數計算消費者平均WTP，將模型中估算出各變量系數分別代入式（3）和式（4）。以液態奶為研究對象，計算得出消費者對安全乳制品平均愿意支付價格為2.15元/袋，其中對食品安全平均WTP為0.42元/袋，即黑龍江省哈爾濱市消費者愿意為HACCP認證乳制品較普通乳制品多支付24.27%費用。

1.消費者個體特征分析

消費者月收入對HACCP認證乳制品WTP達1%顯著水平。在一定范圍內，隨消費者收入水平提高，對乳品質量安全要求隨之增加，可能由于對乳制品風險具有高感知度的高收入水平消費者也具有購買更高價格國外乳制品作為替代品的經濟能力。

年齡變量回歸系數在5%水平顯著，說明其他變量保持不變條件下，消費者年齡增長，乳制品購買意愿降低，可能由于年長消費者對HACCP了解程度不及年輕消費者深入全面。

是否為主要購物者變量回歸系數在5%水平顯著，與本文預期結果不同，作為家庭中食品主要購買者對安全認證乳制品購買意愿較非主要購買者更強烈，對HACCP認證產品影響最強?？赡芤驗榧彝ブ饕徫镎邔θ沂称钒踩紤]較全面，對乳制品HACCP認證要求較高。

消費者受教育程度具有顯著影響。消費者受教育程度越高，購買HACCP認證乳制品概率越小，可能因其受教育程度高，獲取相關知識和信息更廣泛，購買決策考慮更深入、謹慎。

在10%水平下，家庭16歲以下人數變量回歸系數顯著，但顯著水平一般。說明其他變量條件不變時，消費者愿意購買安全乳制品概率會隨家中兒童人數增加而增加。

隨家中老人增多，家庭60歲以上老人人數回歸系數不顯著，購買意愿為負，與預期相反，主要由于老年消費者不愿支付高價購買安全HACCP認證乳制品，會選擇其他營養品代替。

消費者性別對其購買HACCP認證乳制品影響最小，說明購買乳制品及HACCP認證乳制品時，性別因素對購買行為無影響。

2.乳制品消費習慣分析

消費者購買地點回歸系數在10%水平顯著。消費者傾向于在超市等有質量保證場所購買，該變量對購買結果影響為負，可能因為消費者更期望在超市等地購買打折乳制品，且0.021548，說明該變量對消費者購買安全乳制品影響較大。

消費者購買頻率回歸系數在5%水平顯著。結果顯示消費頻率對消費者購買安全乳制品影響有限。消費者購買經驗在重復購買過程中逐步增加，并在此過程中獲得相關知識。消費者愿意購買安全乳制品概率隨購買經驗積累而增加，但增加水平平緩。

3.消費者消費關注點分析

消費者愿意支付價格系數為負，且在1%水平顯著。與預期保持一致，價格越高，食品安全帶給消費者效用越低，消費者越不可能購買安全乳制品。

變量產地、廠商系數為正，且在10%水平顯著。產地廠商對消費者購買意愿影響與預期相反。產地廠商代表乳制品質量安全信息。說明消費者越關注質量安全信息則更愿意為安全乳制品支付高費用，食品安全能滿足此類消費者需求，效用更大。

4.消費者對HACCP認證認知情況分析

消費者是否知道HACCP認證系數為正，且在5%水平顯著。在一定價格范圍內，知道HACCP認證的消費者傾向于購買安全乳制品，愿意通過支付一定溢價獲得更安全乳制品。

居民對三聚氰胺事件認知程度回歸系數在5%水平顯著，說明消費者購買行為受其對三聚氰胺事件了解程度影響。變量回歸系數為正，說明消費者對三聚氰胺事件了解程度仍具影響效應，由于我國對三氯氰胺事件處理嚴厲而果斷，該事件對消費者購買行為影響出現弱化趨勢。

消費者對HACCP認證態度影響消費者支付意愿。居民在信息不對稱時缺乏安全感，許多突發乳制品安全問題也源于某些未明確標志物的出現。消費者對HACCP認證態度越強烈，購買HACCP認證乳制品意愿越強。

五、結論

本文通過實證分析黑龍江省哈爾濱市消費者乳制品HACCP認證支付意愿，得出如下結論。

第一，消費者對獲得HACCP認證乳制品，無論認知程度或購買程度均具有較高水平，愿意支付額外費用消費者占被調查總人數68.42%。主要因為市場上該類產品較多，消費者對認證乳制品具有較高信賴度。

第二，在消費者購買安全液態奶影響因素中，獲得HACCP認證乳制品價格、消費者收入、消費者年齡及消費者對HACCP認知等因素對購買HACCP認證乳制品行為具有顯著影響。消費者購買數量隨價格升高而降低。當消費者認為乳品存在風險時，其支付意愿增強，消費者月收入、是否為家庭主要購物者、家庭成員16歲以下人數、乳制品產地等因素與支付意愿正相關。

第三，以液態奶為研究對象，得出消費者對安全乳制品平均愿意支付價格為2.15元/袋，其中對食品安全平均WTP為0.42元/袋，即黑龍江省哈爾濱市消費者愿意為HACCP認證乳制品較普通乳制品多支付24.27%費用。說明消費者對安全液態奶具有潛在需求，且愿意支付24.27%以內的溢價，但將其轉化為現實需求仍局限于現有支付水平，即消費者對HACCP認證乳制品支付意愿仍處于較低水平。

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Em piricalStudy on Dairy ProductHACCP W illingnessPay for Certification

DAIXiaowu1,YU Jia1,LIYali2,YANGKun3

（1.Harbin Entry-exit Inspection and Quarantine Bureau,Harbin 150001,China; 2.JiamusiEntry-exit inspection and Quarantine Bureau,Jiamusi154002,Heilongjiang,China; 3.Heilongjiang Entry-exit Inspection and Quarantine Bureau,Harbin 150001,China）

Based on the stochastic survey data of 200 consumers in Harbin,18 variableswere chosen which contained consumer individual characteristics,dairy consumption habits,consumption focus and degree of consumer understanding of HACCP certification,and consumer willingness to pay for safe dairy products was studied.Results showed that compared with ordinary dairy,consumers in Harbin City were willing to paymore for safe dairy products(liquidmilk)by 24.27%.Thereweresignificantpositive correlation relations among the income,whethermain buyers of the family and willingness to pay,meanwhile,there were significant negative correlation relations among the price of dairy with HACCP certification,age and education ofconsumers.

dairy product;purchasebehavior;HACCP;willingness to pay;CVM empiricalstudy

F426.82

：A

：1674-9189（2017）01-0074-10

*項目來源：國家認監委認證認可科技支撐項目（2015RJWKJ04）。

戴曉武（1968-），女，博士，研究方向：認證監管。