多業態市場情緒下我國零售通道費的形成機理分析

張奎霞+鄭成武

基金項目：本文得到山東省高等學校優秀中青年骨干教師國際合作培

養計劃經費資助；山東省高校人文社會科學研究項目（項目編號：

J15WB70）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：零售通道費收取已經成為零售行業普遍行為，并且成為許多零售商重要的盈利模式。通道費問題加劇零供關系矛盾，大型零售企業的強勢地位也招致了許多批評。為緩和零供關系政府部門也多次出臺相關政策對零售通道費收取問題進行整頓與規制。但是，在現實生活中諸多的產品供應商仍在不斷地向大型零售企業繳納數額較高的通道費用，且現階段隨著我國零售市場的發展，零售商不再是傳統的零售場所，而是向零售交易平臺發展。因此，在多業態市場情緒下，通道費不再僅僅限于購銷差額，而擴展到各種類型服務的通道費用。面對發生的新變化，本文先從我國零售商通道費發展現狀出發，進而分析多業態市場情緒下零售通道費形成機理，最后提出相應的對策建議。

關鍵詞：多業態市場 零售通道費 形成機理

問題的提出

近年來，我國大型零售商收取通道費的范圍在不斷擴大、力度不斷加大、名目繁多，通道費的收取有愈演愈烈之勢，由此引發的供需矛盾不斷增加。與此同時，整合、降低甚至抵制通道費的聲音越來越多。零售通道費中大部分是由于大型零售商壟斷所致，買方市場的壟斷導致市場配置資源的效率降低、消費者效用降低，零售商之間的競爭越來越趨向于寡頭壟斷，不利于整個零售市場的發展。越來越多的廠商為了規避名目繁多的通道費另辟蹊徑，通過網絡店鋪直營、私人訂制等方式轉變經營模式和消費模式，降低產品的中間成本和各種費用。這種改變還利于企業在激烈的競爭中確定自己的經營戰略。但與此同時，大型零售商銷售具有其自己的特點和優勢，并且適合大多數產品的銷售，因此為了進一步適應新形勢，提高銷售活力和市場效率，零售商通道費的整合、降低甚至取消勢在必行。零售通道費的改革需要供應商、零售商、行業和政府形成合力以多方共贏為目的，設立科學合理的通道費，對通道費進行多角度改革。

大型零售商收取通道費現狀

（一）通道費的內涵

通道費通俗說法就是進場費，是大型零售商為了對生產商實施縱向約束而憑借其買方勢力向生產商收取的費用。20世紀80年代通道費就出現在美國。出現之初，通道費僅僅是為了維護新產品商品上架和信息錄入系統的人工費用，但是隨著銷售渠道越來越受到重視，消費者開始在市場經濟中具有主導力量，使得零售商企業不斷擴大其規模，最終達到了與生產商相抗衡的市場地位。在這樣的背景下，生產商為了獲得更多的優質渠道，開始向零售商企業支付額外的費用，因此，通道費作為對生產商的縱向約束手段開始被零售商使用，并且隨著整個零售市場的發展，通道費也開始不斷的完善和補充其內涵與外延。從狹義上來說，通道費是指當商品擺放至貨架或銷售區后，零售商為了彌補其銷售、儲存、展示產生的成本，向生產商預先收取的費用。從廣義上來說，通道費是指除了商品批發價格外，生產商支付給零售商的其他費用，不再僅僅指貨架費，比如：促銷費、管理費、店慶費等費用。本文研究的就是廣義上的通道費。

（二）大型零售商收取通道費的現狀

我國1996年才出現收取通道費的現象，最早收取通道費的是當時外資零售巨頭家樂福，隨著我國零售業連鎖經營快速發展，我國一些本土零售商開始學習外資零售商做法，向生產商收取通道費。接著，對生產商收取通道費擴大至超市、專賣店、百貨商店等零售商，同時，通道費也出現不同形式的費用，比如：節日費、店慶費、貨架費等，使得通道費成為我國零售市場普遍存在的交易規則。

現階段，我國零售商收取的通道費數額愈發巨大、名目繁多，而且存在價格歧視現象。相關資料顯示，通道費可以分為與商品銷售額相關與無關的兩類方式，且兩類又包括了許多子類，具體分類如表1所示。

從表1可以看到，根據收取對象和方式的不同，通道費有六個不同種類。而且，大型零售商通道費收取的數額也比較驚人，幾十萬元已經司空見慣。從2003年出現的上海炒貨行業協會11家會員單位集體向家樂福大賣場停止供貨這個典型案例可以看出，作為零售商的家樂福其各種名目繁多的費用，已經讓供應商難以承受，從表2的數據可以反映出來。

從表2可以看到，家樂福對通道費的巨額收取是我國目前零售市場高額通道費用的一個縮影，很多零售企業的主營業務收入還不及通道費收入高。從另外一個視角看，把零售商的相關服務和貨架空間視作商品來看，零售商作為該商品的擁有者和生產者，供應商看做貨架空間和相關服務的消費者，那么通道費還存在價格歧視現象。商品上架之前，零售商會判斷商品是屬于暢銷商品還是一般商品，對生產商收取不同的通道費，進而增加利潤，優化資源配置，這是典型的二級價格歧視。這樣的現象在諸如家樂福這種大型零售企業中普遍存在，其通道費收取方式分為三個類別，第一類別是對于可口可樂、蘋果等國際著名品牌給予特權待遇，對于這些暢銷產品具有免繳通道費的待遇。第二類對于一些強勢品牌，這些強勢品牌都具有一定的壟斷地位，其通道費通常有一定的優惠。第三類收取方式是對同質化嚴重的中小品牌商品，這些商品生產商較多，需要交納高額的通道費，進而對中小企業形成打壓，致使這些企業銷售利潤微薄。因此，隨著通道費的快速廣泛的使用，其非議也較多，矛盾焦點就是零供雙方的利益沖突。

（三）零售商收取通道費的原因

根據上文分析可以看出，通道費是由于市場的不完全性，使得大型零售商具有強大的買方勢力而形成的。因此，通道費便成為了產業鏈下游的大型零售商對生產商的一種反縱向約束手段。由于零售商具有一定的信息優勢，在商品市場不斷發展成為買方市場后，消費者在市場經濟中的地位不斷得到提升，生產商為了占領市場只有不斷去適應消費者，在這一過程中零售商作為消費者與生產商的銜接者，其渠道價值變得更加重要。因此，零售商為了獲得更高的利潤來彌補其銷售成本和引進新產品的風險，其就通過收取通道費優化配置貨架這一稀缺資源來獲得利潤最大化。另一方面，由于大型零售商規模經濟的形成，消費者出于交通便利方面等因素，不會跨區域進行商品購買，這也間接導致大的零售商在當地市場具有主導地位，小零售商生產空間得到擠壓，零售業市場集中度不斷提升，市場結構向寡頭壟斷靠攏。在這非競爭性的市場結構下，零售商的買方勢力變得更加強勢，由于商品的同質化不斷加深，因此獲得良好的銷售渠道成為生產商獲利的途徑，這也是促使通道費產生的一個重要原因。

多業態市場情緒下我國零售通道費形成機理分析

現階段我國市場遍及4種業態，分別是大型綜合超市、大型電器商店、大型家居超市、大型百貨商店，在多業態市場情緒下通道費的收取不再是一次性收費，是多次收取的可變費用，下文對多業態市場情緒下我國零售通道費形成機理進行分析：

（一）購銷差價全部或部分變為通道費，零售關系更新

在新的市場情緒下，購銷差價全部或部分變為通道費。“購銷差價”是指零售商向供貨商購入商品，取得商品所有權，然后在自己店里用自己的銷售人員對商品進行加價后銷售出去，零售商獲得供應商轉移的一部分報酬。但是，現階段隨著我國經濟的不斷發展，供應商自主經營權的不斷擴大和商品越來越多樣性，許多廠商開始通過自身開設商品專賣店、租賃店面，而零售商則不斷轉移自身風險開始允許供應商進店經營，這就讓之前傳統的消費者與零售商直接交易變為供應商與消費者直接交易。在這樣的市場情緒下，零售商不再完成交易，僅僅提供交易的服務和場地，在這樣的情況下零售商就沒有理由獲得“購銷差價”，其通道費用變為場地租金和相關服務費用，這些費用屬于合情合理的，供應商理應支付的費用，就像現階段供應商進入電商平臺交納相應費用一樣。

（二）零售平臺提供新服務，供應商愿意支付通道費

隨著我國零售企業品牌化和規模化發展，一些零售商店開始成為聚集優質消費者的平臺，因此，許多供應商開始不斷進入這些零售平臺，零售商不再是單純的“零售”功能，開始延伸到平臺服務商，一些大型百貨商店開始由單純的零售商轉變為平臺服務提供商。通過不斷發展，許多零售商進入零售行業高級發展階段具有零售功能和零售服務功能。零售服務平臺不斷的聚集客流，通過發展顧客偏愛的品牌形象吸引消費者，不斷根據自身目標客戶，組合進店的商品設計陳列布局、品牌、規劃賣場環境、提供休閑服務等來塑造自身品牌。零售商通過自身平臺不斷提供新的服務，供應商理應交納享受新服務的費用。具體來看，零售商不再是僅僅通過自身店鋪提供零售功能使供應商讓渡部分利潤獲取購銷差價這么簡單，在這樣的情況下，零售商為供應商提供商品的宣傳推廣，供應商就需要交納宣傳費用；如果零售商通過平臺開展促銷或節慶公關活動，供應商就需要交納公關活動費用。

（三）零售商與供應商的力量博弈，決定通道費高低

零售商增加自身零售平臺交易功能的同時，也保留了自身的基本功能，通道費就會自然的包括購銷差價、平臺服務費用與租金。平臺服務費用與租金的多少，主要由供應商與零售商力量的博弈來決定和影響。在超市、家居商店、電器店這一買斷式經營市場情緒下，買方市場占有主導地位。因此，消費者關注的主要是價格是否便宜，對于這些市場來說價格成為吸引消費者和經營成敗的關鍵因素。零售商面對這樣的狀況，通常是通過低價進、加價出、甚至零毛利進行商品銷售，無利多銷與薄利多銷成為這類市場的營銷策略，在這種情況下依靠購銷差價來獲取利潤幾乎不可能，因此零售商就開始通過自身品牌效應和規模效應向一些供應商收取更多的促銷費、上架費、進店費等費用。

由于一些供應商缺乏自身品牌影響力，在與零售店博弈中處于劣勢地位，這就使得其不得不接受零售商的進店要求。另外一些供應商具有一定的品牌實力，在與零售商博弈中處于平勢地位，其為了獲得規模效益，也會接受零售商的進店要求，雖然其在大型零售商中沒有賺到利潤，但其可以獲得品牌影響力。這些平勢地位的供應商一般通過中小零售終端來獲取利潤。

對于那些具有很強品牌影響力的供應商，其為了獲得更多的零售市場渠道，也會主動繳納一定的費用來獲得比競爭對手占據優勢的貨架位置。在聯營經營模式下的百貨商店中，消費者進入這些商場消費不再是簡單的購買一點日常生活用品，其選擇更多的是國際高端品牌，因此，百貨商店經營成敗的關鍵就是國際品牌和奢侈品牌引進的數量。在這樣的環境下，百貨零售商為了迎合消費者的需求，獲取更多的利益，不斷的引進國際大牌進入商場。百貨商店在與國際大牌的競爭中處于劣勢地位，這些國際大牌進入百貨商場通常會向百貨商場提自己的要求，比如要求在商場中開設專柜、自己配銷售員、價格自己控制、商品自己銷售，根據其在商場占用面積來確定商場在銷售額的提成與扣點等。

從以上分析可以看出，多業態市場情緒下我國零售通道費的形成機理。零售商有收取通道費的愿望，但是能不能收到及是否能夠收到理想的數額受到許多因素影響。第一是由于零售市場的發展，零售商引入零售平臺更新了零售關系，購銷差價全部或部分成為通道費；第二是零售平臺提供新的服務，供應商理應為新服務支付通道費；第三零售商與供應商的力量博弈情況對通道費收取和收取數額的多少起著重要的作用。

規范我國零售通道費的相關對策建議

盡管我國零售業取得了迅猛發展，但是零售市場還需要完善，而對于零售通道費的研究需更進一步。現階段，涉及零售通道費的法律法規不多，直到2002年上海才出臺《規范超市收費意見》的地方性法規文件，文件明確要求零售商不得濫用市場勢力，隨意向供應商收取費用。2006年，我國出臺《零售商供應商公平交易管理辦法》的目的盡管是為了維護市場秩序、促進公平交易，但是其對通道費的界定還是不夠清晰，使得這項政府規制性文件效果不明顯。因此，結合本文分析，筆者建議政府加強生產商地位，合理引導市場發展，不能簡單的通過通道費來緩解零售商與供應商的矛盾，應該通過創造良好的政策、法律和法規來實現零售市場的有序、長久、健康發展。具體建議如下：

（一）謹慎對大型零售商收取通道費進行政府規制

從政府部門來說，對于零售商收取通道費行為進行規制應該采取謹慎的態度，對于非合理的收費進行規制，合理的收費不應進行過多干涉。現階段，租金、促銷費等一些通道費都是合理性的收費，特別是供應商使用平臺服務的費用。因此，政府在出臺相應政策之前應該從保護零售業的發展角度出發，不能讓政策限制零售商獲得社會平均利潤率，不能出臺相應政策來限制百貨店的聯營，因為聯營是現階段世界百貨店發展的一個整體態勢。重點應該規制違反合同法、公平競爭法等強制收取費用的行為，而不是由政府部門頒布相應法律法規來規定哪些費用該收，哪些不該收，更不應該規定收取的比例。否則，就會阻礙零售市場的發展，造成一些不適應市場的供應商和品牌得不到更新。另外，在零售商供應商合同執行中應受到相應的法律保護，并且要將貨款外的優惠合同化，將通道費明確化、合法化，并通過經驗判定和科學測算來設定相關銷售通道費上限，以此來保護供應商的合法利益。

（二）促進生產商核心競爭力的提升

生產商核心競爭力提升關鍵在于其產品質量與品牌知名度的提升。現階段，與歐美發達國家相比，我國大部分生產商存在著規模小、品牌知名度低的狀況，且大部分生產商商品存在嚴重的同質化，這就造成消費者忠誠度低，商品缺少核心競爭力。這也直接導致生產商在與零售商博弈過程中處于劣勢地位，我國生產商很難像國外如寶潔等大生產商那樣，能夠在市場中與零售商進行抗衡，因此要想獲得市場地位不得不接受大型零售商的要求。在這種情況下，為了緩和零售商與供應商的矛盾，政府部門應該加強對生產商的企業文化和管理能力的培育，通過創新管理機制，讓企業盡快適應市場經濟變化。同時，通過政策引導鼓勵生產商不斷創新，加強品牌建設，為提升其核心競爭力創造更好的條件。

（三）發揮供應商行業協會組織的作用

隨著零售商在零售市場的勢力不斷擴大，供應商承擔的通道費用越來越多，使得許多供應商苦不堪言，供應商行業協會應該通過集體組織的力量與強勢零售商進行談判，維護供應商應得的利益。行業協會作為連接政府與企業的中介組織應該承擔起責任，通過協調企業行為和了解行業真實情況來維護成員企業的利益。行業協會可根據商業慣例制定代銷、購銷合同文本，合理推定通道費標準。但是，通常行業協會制定的相關標準有較強的操作性，但是法律效力小，沒有強制性，這就需要政府相關部門適當介入。另外，行業協會可以通過團結供應商來提升整個行業與零售商的討價還價能力，進而維護中小供應商和整個行業的權益。因此，行業協會可以制定自身行業自律規范，來約束零供雙方的交易規則，將政府規制與行業協會標準銜接起來以維護市場秩序，促進市場公平交易。總之，法律手段對于降低零售業市場集中度和規制通道費名目與費率具有強制力，行業協會則可以通過法律之外的手段來維護供應商的合法權益。

綜上，在我國零售通道費的構成比較復雜，在不同的市場業態下有不同的形成機理，因此需要區別對待。購銷差價全部轉為通道費在當前的新形勢下已經不再適宜，發展的結果必然是消失。小型供應商在選擇零售通道時具有先天的劣勢，成為通道費收取最大的利益受損者，因此對于小型零售商的零售通道費收取的規范更加重要，這需要政府的干預。對于零售商提供的平臺和服務收取合理的通道費或稱服務費，有其必要性和合理性，因此應該確定合理的收取上限。對于政府來說制定相應的政策、法規來指導、約束和規范零售市場通道費的收取，是政府發揮政府職能促進零售供應市場更加有序健康發展的應有之義。

參考文獻：

1.董燁然.通道費：大零售商挖掘市場效率的一種機制設計[J].財貿經濟，2012（3）

2.周勇，池麗華.我國零供關系發展過程述評[J].上海商學院學報，2011（5）

3.董麗麗.從家樂福現象看我國零供關系[J].北京工商大學學報（社會科學版）， 2011（5）

4.李飛.中國百貨店：聯營，還是自營[J].中國零售研究，2010（1）

5.張贊，王小芳.超市通道費：理論回顧與研究展望[J].當代經濟管理，2010（1）

6.李駿陽.對收取通道費原因的分析——基于我國零售企業的贏利模式研究[J].管理學報，2009（12）

7.岳中剛，石奇.通道費的規制失靈：基于雙邊市場的研究[J].商業經濟與管理，2009（9）

8.曹芳.博弈論視角下零售商通道費福利效果研究[J].商業經濟研究，2016（1）