體驗(yàn)式營銷背景下購物中心配套品類地位重構(gòu)研究

林家駒

中圖分類號：TU247 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：購物中心的配套品類是實(shí)現(xiàn)購物中心功能多樣化的重要部分，常見的配套品類有餐飲、影視、娛樂、藝術(shù)等。本文選擇購物中心配套品類中最具有代表性的影院為例，研究影院與購物中心的內(nèi)在聯(lián)系，以及如何重新構(gòu)建影院的配套品類地位，以利用影院的優(yōu)勢來增強(qiáng)購物中心的消費(fèi)者體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷 購物中心 配套品類 影院

隨著購物中心的不斷完善，越來越多的購物中心追求全面的配套，配套品類也因此更豐富、更細(xì)化。購物中心的配套品類是實(shí)現(xiàn)購物中心功能多樣化的重要部分，常見的配套品類有餐飲、影視、娛樂、藝術(shù)等。整體來看，購物中心的業(yè)績與其配套品類的業(yè)績存在著內(nèi)在聯(lián)系，兩者相互支持和推動，而對于部分購物中心來說甚至?xí)霈F(xiàn)配套品類“養(yǎng)活”一個(gè)購物中心的情況，例如一些購物中心的業(yè)績連年下滑而購物中心內(nèi)部配套品類如影院票房卻能夠節(jié)節(jié)攀升。因此購物中心的角色正悄悄地從支配者的角色轉(zhuǎn)換成為了合作者的角色，并尋求更符合自身發(fā)展的配套品類的集聚，以獲得更多的資源和競爭優(yōu)勢。而角色的改變也要求購物中心需要重新思考配套品類的構(gòu)建。

購物中心與配套品類關(guān)系現(xiàn)狀——以影院為例

（一）購物中心與影院業(yè)績關(guān)系

當(dāng)前，購物中心的配套品類中影院所占的幅度較大，研究購物中心與輻射影院之間的關(guān)系對于購物中心的營業(yè)業(yè)績來說具有重要的實(shí)踐意義，會對購物中心的后續(xù)發(fā)展策略產(chǎn)生影響。

根據(jù)購物中心和影院的關(guān)系，目前可以將影院可以分為兩類：直接輻射類型影院與間接輻射類型影院。直接輻射類型影院指的是坐落在購物中心內(nèi)部的配套影院，間接輻射類型影院則指的是坐落在商場周邊且不超過1000米的影院。而根據(jù)表1整理的數(shù)據(jù)，計(jì)算相關(guān)性系數(shù)，最終二者的相關(guān)性系數(shù)R=0.46，根據(jù)相關(guān)性系數(shù)的性質(zhì)，當(dāng)0.4≤|R|<0.7，為顯著性相關(guān)。因此可以判定購物中心與輻射影院直接的關(guān)系為正相關(guān)關(guān)系，即影院票房對于商場業(yè)績來說具有一定的推動作用，當(dāng)影院的票房越高，越有利于處于其輻射范圍內(nèi)的購物中心的營業(yè)業(yè)績的提升。

（二）購物中心與影院黃金消費(fèi)時(shí)間對比

微影時(shí)代數(shù)據(jù)研究院對北京市某購物中心單日客流量及其輻射影院單日人氣值的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)幾個(gè)規(guī)律。第一，商場人氣和影院人氣的走勢相似度極高，分別在每日開始營業(yè)時(shí)間段時(shí)人氣不足，而隨著夜晚就餐高峰期的來臨，影院和商場的人氣都逐漸攀升，達(dá)到頂峰后又逐步下跌。從側(cè)面說明兩者在個(gè)時(shí)間段內(nèi)的人氣有一定的關(guān)聯(lián)。第二，調(diào)查商場人氣和輻射影院的人氣都在晚上18點(diǎn)至19點(diǎn)時(shí)間段內(nèi)達(dá)到最高值，說明該時(shí)間段內(nèi)是影院和商場人氣較為集中的時(shí)間段。第三，雖然兩者走勢有一定的關(guān)聯(lián)，但是兩者人氣走勢也有細(xì)微差別，影院日均人氣走勢相對于商場而言擁有更頻繁的波動，在10點(diǎn)、13點(diǎn)、17點(diǎn)、19點(diǎn)、22點(diǎn)幾個(gè)時(shí)間段內(nèi)影院的人氣都相對集中，而商場人氣高峰主要出現(xiàn)在14點(diǎn)和18點(diǎn)兩個(gè)主要時(shí)間段內(nèi)，而在19點(diǎn)過后人氣則是呈現(xiàn)出平緩的下滑趨勢，不再有人氣高峰。從數(shù)據(jù)綜合來看反映出商場并未能充分利用影院人氣的問題，在晚間商場的人氣下降速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于影院，而影院22點(diǎn)的人氣小高峰才是商場營業(yè)結(jié)束時(shí)間，多數(shù)商場并未能夠有效地利用影院的人氣值來推動商場的人流量的上升。

除了單日影院營業(yè)黃金時(shí)間外，影院與商場的消費(fèi)黃金時(shí)間也有一定的差異。

如表2所示，對商場和影院的消費(fèi)黃金時(shí)間進(jìn)行對比不難發(fā)現(xiàn)，影院的黃金消費(fèi)時(shí)間頻率遠(yuǎn)比商場消費(fèi)黃金時(shí)間要密集。2015年影院上映電影總數(shù)為358部，幾乎平均每天都有電影上映，假設(shè)每日電影上映均可帶來一定量的影院人氣，各影院全年人氣都可得到一定的保障。而除了電影上新新片可帶來一定流量外，一些擁有極高口碑，或是一些電影的續(xù)集均可為影院帶來額外的人氣，例如2015年內(nèi)地票房第一的電影《速度與激情7》總票房24.26億元，第6名《夏洛特?zé)馈房偲狈?4.39億元，均是熱門電影和口碑電影的代表，從票房貢獻(xiàn)來看其對于影院人氣值的貢獻(xiàn)較為可觀。而商場的消費(fèi)黃金時(shí)間較為有限，一年之中的消費(fèi)旺季多為促銷活動期間，因此不難推斷出商場人氣在這些促銷活動期間會顯著增加。基于影院消費(fèi)黃金時(shí)間頻率大于商場消費(fèi)黃金時(shí)間的頻率，應(yīng)當(dāng)要充分利用影院消費(fèi)黃金時(shí)間進(jìn)一步平衡商場非節(jié)假日和非促銷日的人氣，是重構(gòu)配套品類地位目的之一。

購物中心配套品類地位重構(gòu)必要性分析

（一）外部經(jīng)營壓力驟增

自2015年起，我國開始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，新常態(tài)下我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要特點(diǎn)是：增長速度從高速轉(zhuǎn)向中高速，發(fā)展方式要從規(guī)模速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整要從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并舉，發(fā)展動力要從主要依靠資源和低成本勞動力等要素投入轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。這些變化一方面意味著我國經(jīng)濟(jì)向形態(tài)更高級、分工更優(yōu)化、結(jié)構(gòu)更合理的階段演進(jìn)，另一方面同樣也為我國的發(fā)展帶來了新的巨大挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國各行各業(yè)都遭遇了增速放緩，經(jīng)營壓力增大的情況。

根據(jù)圖1數(shù)據(jù)顯示，2015年全國179家商場中營業(yè)業(yè)績出現(xiàn)下滑的比例高達(dá)55%，而業(yè)績上漲的商場比例僅為39%。業(yè)績持平的達(dá)到了6%。這一情況充分反映了了我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的特點(diǎn)。除了樣本商場所反映出的經(jīng)營壓力增大的情況，自2015年起，零售行業(yè)掀起閉店熱潮，其中不乏知名購物中心。

根據(jù)表3統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2016年關(guān)閉的購物中心名單中，開業(yè)時(shí)間最久的長達(dá)21年，開業(yè)時(shí)間最短的不到兩年。除了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)帶來的影響之外，逐步從線上走至線下的電子商務(wù)同樣也給線下實(shí)體經(jīng)營帶來了一定的挑戰(zhàn)，一些傳統(tǒng)的購物中心沒有抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)遇進(jìn)行經(jīng)營策略的改變，無法迎合市場的潮流，難以培養(yǎng)人氣，導(dǎo)致經(jīng)營壓力不斷增加。因此在這一前提下，重新分配購物中心內(nèi)的配套品類地位，能夠充分利用配套進(jìn)一步活躍經(jīng)營情況，并進(jìn)一步緩解經(jīng)營壓力，讓購物中心能夠獲得更穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展。

（二）同業(yè)競爭削弱了購物中心競爭優(yōu)勢

雖然經(jīng)營壓力增大讓許多購物中心紛紛倒閉，但是穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長以及人們收入水平的提高也為購物中心的重新整合、發(fā)展帶來了機(jī)遇，從使得同業(yè)競爭壓力也集聚增加。

如圖2所示，根據(jù)聯(lián)商資訊發(fā)布的盤點(diǎn)數(shù)據(jù)可以看出，2015年全國范圍內(nèi)新開的大中型購物中心高達(dá)400家，同比2014年數(shù)量還有小幅增加，其中，華東區(qū)開業(yè)183家大中型購物中心位居第一，華南區(qū)次之，全年開業(yè)51家，西南區(qū)43家，華中區(qū)38家，東北區(qū)34家，華北區(qū)32家，西北區(qū)26家。而在新開的購物中心中，萬達(dá)、華潤、銀泰、大悅城等商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的積極擴(kuò)張讓各地的購物中心數(shù)量劇增，例如2015年上海新開業(yè)31個(gè)大中型購物中心，位于全國之首，而北京、廣州、深圳也以12、10、11的新開業(yè)購物中心數(shù)量位于前列。在各大一線城市購物中心已經(jīng)相對飽和的情況下，還不斷有新的購物中心涌現(xiàn)，這樣高度集中的發(fā)展一方面會使得購物中心同業(yè)同質(zhì)化程度變高，另一方面購物中心中一些商業(yè)地產(chǎn)巨頭也會削弱其他購物中心的競爭力。因此，無論是普通零售企業(yè)所經(jīng)營的購物中心還是商業(yè)地產(chǎn)巨頭所經(jīng)營的購物中心，都需要進(jìn)一步思考如何在眾多同業(yè)競爭者中脫穎而出，而配套品類作為購物中心體現(xiàn)差異化的部分，應(yīng)當(dāng)要承擔(dān)起塑造競爭優(yōu)勢的角色，重構(gòu)配套品類地位將有助于購物中心在同業(yè)競爭者中獲得更進(jìn)一步的優(yōu)勢。

（三）購物體驗(yàn)地位上升

當(dāng)下的商業(yè)活動已經(jīng)不僅僅局限于單純的購物，而是將購物、休閑、餐飲、娛樂等多種行為融為一體，更加注重人的休閑體驗(yàn)。無論是國外還是國內(nèi)，越來越多的購物中心已經(jīng)意識到，單純的購物環(huán)境的優(yōu)化所產(chǎn)生的消費(fèi)吸引力已經(jīng)越來越小，而對于消費(fèi)者體驗(yàn)起到關(guān)鍵性作用的綜合性優(yōu)化，才是重點(diǎn)。例如目前我國的許多購物中心已經(jīng)開始嘗試空間創(chuàng)新，如上海恒隆廣場除了以傳統(tǒng)的購物中心作為主要經(jīng)營內(nèi)容外，還將醫(yī)療美容整合到購物中心內(nèi)，以滿足購物中心主要消費(fèi)群體對于休閑、購物的需求。而杭州中南購物中心也將動漫主題的空間結(jié)合到購物中心內(nèi)，為消費(fèi)者提供高科技飛行體驗(yàn)館、真實(shí)模擬天氣體驗(yàn)館等特殊體驗(yàn)內(nèi)容，目的也是為了進(jìn)一步提升消費(fèi)者在購物中心內(nèi)的可玩性，最大程度延長停留時(shí)間以滿足消費(fèi)者對于購物中心一體化的購物體驗(yàn)要求。各大購物中心的創(chuàng)新嘗試充分地體現(xiàn)出了購物體驗(yàn)地位的重要性，而利用體驗(yàn)式營銷來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，獲得消費(fèi)者的關(guān)注是明智的選擇。而作為營造購物體驗(yàn)最重要的部分，購物中心的配套品類重構(gòu)將能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更合理的體驗(yàn)安排，利用最少的成本創(chuàng)造更多的收益。

體驗(yàn)式營銷背景下購物中心配套品類地位重構(gòu)策略

（一）充分利用影院黃金時(shí)間推動商場人流

通過前文分析可以得出影院每天的黃金時(shí)間為電影集中開場前后，而新電影上映、口碑電影上映等也會掀起各時(shí)間段的觀影高潮，但是當(dāng)前商場并未能夠有效地利用這部分觀影的黃金時(shí)間來轉(zhuǎn)化為店內(nèi)的人流，雖然是在18點(diǎn)至19點(diǎn)時(shí)間段商場因就餐時(shí)間段或黃金時(shí)間檔電影開場前而獲得較高的人流量，但是19點(diǎn)至營業(yè)結(jié)束期間人流不斷減少，意味著消費(fèi)者一旦就餐完畢就會逐漸離開購物中心，而黃金檔時(shí)間段開場的電影結(jié)束后人們也會因營業(yè)結(jié)束時(shí)間將近而離開購物中心。但是實(shí)際上在17點(diǎn)時(shí)間段也會有一定規(guī)模的觀影人群，而這部分人群在電影結(jié)束后是最有可能成為影院人流主力的，而另外也應(yīng)當(dāng)關(guān)注午夜場的觀影人群，尤其是在凌晨首映的電影，觀影人數(shù)也不可小覷。

因此購物中心要充分利用影院的短期和長期黃金時(shí)間來進(jìn)一步推動商場的人流。例如就短期情況來看，商場可以根據(jù)每天影院的排片來適當(dāng)放出一些優(yōu)惠政策，例如購物滿一定金額可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，或是購物滿一定的金額隨機(jī)減免等小額的優(yōu)惠政策，將這些短期優(yōu)惠政策放出，采用廣播、影院提示、收銀臺提示等方式來吸引前來觀影的消費(fèi)者進(jìn)行購物消費(fèi)。另一方面從長期來看，可以改變當(dāng)前的傳統(tǒng)促銷對策，除了在重大節(jié)假日開展促銷活動外，還可聯(lián)合影院配合一些口碑較高的電影和熱門電影的檔期來進(jìn)行小規(guī)模的促銷活動，如當(dāng)日購物滿額可獲得一定金額的電影抵用券甚至是贈電影票，將有興趣觀影的人群吸引到購物中心內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)也能夠推動影院的票房增長，對于購物中心和影院來說無疑是雙贏的對策。

（二）大幅提高餐飲商鋪比例

當(dāng)前購物中心內(nèi)與觀影活動較為密切的消費(fèi)是餐飲，而實(shí)際上觀影作為娛樂的一部分，與餐飲一起同屬于購物中心內(nèi)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此不應(yīng)當(dāng)被分離看待。對于一些非現(xiàn)場購票觀影的人群來說，會提早進(jìn)入購物中心，而到電影開始之前的這一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)途徑主要是購物、餐飲、娛樂。對于就餐高峰時(shí)間段來說，往往更多的消費(fèi)者會選擇餐飲-觀影，而對于非就餐高峰時(shí)間段來說，不確定消費(fèi)將會更多地集中在購物和餐飲兩部分，這兩部分往往是緊密聯(lián)系的。例如消費(fèi)者會在逛街感到疲憊時(shí)會選擇購物中心內(nèi)的小店進(jìn)行小憩，在店內(nèi)購買一些飲料、小食以補(bǔ)充體力，還有可能會專門在電影開始前購買一些觀影零食。因此為了盡可能地創(chuàng)造消費(fèi)者提前進(jìn)入購物中心的機(jī)會，并延長在購物中心內(nèi)的逗留時(shí)間，應(yīng)當(dāng)要大幅提高餐飲店鋪的比例，尤其是一些小吃甜點(diǎn)、咖啡廳類別的餐飲店鋪，能夠?yàn)榈却^影、購物休憩等類型的消費(fèi)者提供暫時(shí)性的休息場所，一方面能夠?yàn)橛霸河^影等候區(qū)座位不足的問題提供良性的解決方案，將影院的消費(fèi)者引流到購物中心各個(gè)區(qū)域，另一方面也能最大程度地減少消費(fèi)者因購物而產(chǎn)生的身體和視覺疲勞，讓消費(fèi)者以更好地狀態(tài)來進(jìn)行購物消費(fèi)。

（三）借鑒萬達(dá)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展商場影院共贏模式

截至2015年底，萬達(dá)擁有133家萬達(dá)商業(yè)廣場，萬達(dá)院線旗下228家影院中有129家入駐商業(yè)廣場，1家入駐萬達(dá)文化中心，1家入駐萬達(dá)旅游小鎮(zhèn)，即97%的萬達(dá)廣場中都有萬達(dá)影院。和國內(nèi)其他院線相比，萬達(dá)院線擁有天然優(yōu)勢：旗下影院均為直營，萬達(dá)廣場這種院線捆綁地產(chǎn)的模式很容易聚攏人氣，自然就容易盈利。以2015年為例，萬達(dá)院線以占全國3.5%的影院數(shù)量獲得14%的票房，在全國百強(qiáng)影院中占有41家，票房收入、市場份額、觀影人次穩(wěn)居全國第一。萬達(dá)這種商場影院共營的模式無疑是十分成功的，雖然不容易復(fù)制，但也給了業(yè)界一些啟示，商場和影院綁定的模式對二者來說都是當(dāng)前甚至未來的最佳選擇。因此對于部分尚未有直接輻射影院的購物中心來說，應(yīng)當(dāng)考慮是否引進(jìn)影院院線，將間接的影院輻射作用轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯虞椛洌咝У乩糜霸簬淼娜藲鈦砘钴S購物中心氛圍，并擴(kuò)展購物中心功能，真正實(shí)現(xiàn)吃、喝、玩、樂一體化，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)境，為購物中心帶來更高的收益。

結(jié)論

總而言之，購物中心的發(fā)展離不開其購物所帶來的貢獻(xiàn)，更離不開配套品類的功勞。而經(jīng)過本文的分析，可以認(rèn)為影院業(yè)績對于商場的業(yè)績有著一定的影響，而影院的黃金消費(fèi)時(shí)間同樣與商場的黃金時(shí)間較好地重合。購物中心在面臨著極大經(jīng)營壓力、競爭壓力和發(fā)展機(jī)遇時(shí)，應(yīng)當(dāng)要充分考慮重新構(gòu)建配套品類地位：一是利用影院的黃金消費(fèi)時(shí)間帶動購物中心人氣提升商城業(yè)績；二是要利用購物中心一站式體驗(yàn)的營銷策略，大幅提升餐飲商鋪比例，利用購物、餐飲、觀影形成良性的購物體驗(yàn)；三是借鑒萬達(dá)模式，實(shí)現(xiàn)購物中心與影院的捆綁式發(fā)展。通過三種途徑將有效地實(shí)現(xiàn)影院地位重構(gòu)，促進(jìn)購物中心與影院的協(xié)同發(fā)展。