跨境電商物流服務能力對顧客價值的影響研究

薛曉芳+李雪+張敏翠+張成鑫

基金項目：山西省哲學社會科學規劃課題“山西省跨境電子商務物流服務能力評價研究”；山西省軟科學研究項目“物流服務供應鏈的協同創新組織模式與運行機制研究”（項目編號2016041013-3）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

內容摘要：為了深入研究跨境電商的物流服務能力對顧客價值的影響機理，本文在對跨境電商企業進行問卷調查的基礎上，應用SPSS17.0軟件驗證了相關研究假設。據實證研究數據可知，跨境電商物流服務能力的三個維度對顧客價值均有顯著的正向影響。其中，物流運作能力及物流信息能力對顧客價值存在直接的正向影響關系；物流要素能力既直接正向影響著顧客價值，同時也通過物流運作能力及物流信息能力的部分中介調節作用間接正向影響著顧客價值。本文的研究結論對跨境電商合理選擇第三方物流企業（或自建物流），并借助物流服務能力創造顧客價值具有一定的指導作用。

關鍵詞：物流服務能力 顧客價值 跨境電商

引言

近年來，隨著信息技術的高速發展及物聯網的廣泛應用，跨境電子商務顯示出了迅猛的增長趨勢。由權威數據可知，在進出口總額中跨境電商的占比在2016年將達到20%，而在2014年電子商務中跨境電商的占比就已高達30%，且目前還在逐年提升。對于跨境電商而言，企業獲取競爭優勢主要依賴于以用戶體驗為核心的顧客價值上，而用戶體驗不僅僅體現在跨境電商企業為顧客提供與其需求相一致的產品，而更多地體現在線下的服務上，尤其是向顧客交付產品的物流配送服務的全過程中。由此可見，跨境電子商務必須依存于物流、商流、信息流的協同才能得到更好發展。然而，目前跨境電子商務的發展卻受到跨境物流的嚴重制約。鑒于此，本文將對跨境電商物流服務能力與顧客價值之間的關系問題展開研究。

物流服務的本質是利用資源要素來滿足顧客的物流需求，因此物流要素是顧客價值產生的物質基礎；物流服務質量的關鍵體現在物流運作能力上，對顧客價值的產生具有驅動作用；物流信息是電商物流運營的命脈，影響整個物流系統，為顧客價值的產生提供了有利條件。鑒于此，本文構建了跨境電商物流服務能力的三個維度與顧客價值之間關系的概念模型，通過調查問卷收集數據，并應用SPSS17.0軟件對數據進行分析，探索二者之間的影響路徑及機理。

本文以跨境電商作為研究對象，分析了跨境電商環境下物流服務能力的構成維度，對物流管理者提高企業物流服務能力具有指導作用；同時本文有關跨境電商物流服務能力與顧客價值之間關系的研究結論為跨境電商合理選擇第三方物流企業或改善自建物流提供了理論借鑒。

理論基礎與研究假設

（一）跨境電商物流服務能力

關于物流服務能力的研究，馬士華和陳習勇（2004）從供應鏈視角，指出物流能力分為外部物流能力和內部物流能力，同時指出物流系統中存在著物流服務能力，物流服務能力是一種可以被最終顧客所感知和評價的外部物流能力，其具備著物流能力的基本屬性。王小波（2013）基于顧客視角，提出物流服務能力是充分利用一切被企業所控制的資源，為顧客提供個性化、增值化的物流服務產品，創造顧客價值以及為企業實現價值的能力。本文以跨境電商為視角對物流服務能力做出了界定，認為物流服務能力是跨境電商利用其擁有或創造的物流要素，在接受海外訂單、處理線上訂單、分揀貨物、全球化運輸到海外并配送給顧客的物流服務全過程中，以實現顧客價值及企業價值為最終目的，在執行物流服務過程中的組織管理及為顧客提供貨物配送的綜合能力。

跨境電商環境下的物流服務能力要求物流配送的速度更快、時間更短、領域更廣，物流信息傳遞更加準確、高效。因此，本文根據跨境電商物流在成本、時效、質量和服務水平等方面的需求特點，并借鑒已有學者對物流服務能力的研究（見表1），指出了跨境電子商務背景下的物流服務能力是由物流要素能力、物流運作能力、物流信息能力三個維度構成。其中，物流要素能力是指跨境運輸設施設備、國際倉儲地等有形要素所形成的客觀能力；物流運作能力是指執行物流過程中所體現的跨境運輸、海外配送、國際化管理等能力；而物流信息能力是指將全球范圍的物流信息數據進行采集、分析和跟蹤的能力，以此為供應鏈合作企業及海外顧客提供更為準確及時的信息。

（二）顧客價值

在20世紀90年代，關于顧客價值的研究開始興起，從不同視角學者們對顧客價值理論進行了研究分析，并取得了豐厚成果。Zeithaml（1988）基于顧客心理角度，提出顧客價值是顧客在獲取服務或產品后，心理上所感知到的獲得價值與其感知到的付出成本之間進行比較之后對所感知到的總體效用的評價，實際上是顧客的感知價值。白長虹（2001）認為顧客價值主要是由顧客決定的，其本質是顧客感知利得與感知利失之間的權衡。

本文基于Zeithaml的觀點，指出顧客價值是客戶在獲取產品或接受服務過程中，心理上所感知到的利益與感知到的成本之間進行權衡后，對整體價值的綜合評價，主要體現在客戶消費過程中所得到的功能價值、情緒價值及體驗價值。

（三）假設提出

為了適應及應對不斷變化的外部環境，跨境電商企業必須通過不斷提升顧客價值獲取競爭優勢，因而越來越關注物流服務能力。因此，本文構建了跨境電商的三類物流服務能力與顧客價值之間關系的概念模型，如圖1所示。

1.物流要素能力與顧客價值的關系假設。Anderson等基于企業能力的角度，提出物流服務能力是物流企業利用創造和控制的資源要素，以滿足客戶的更高需求為目的，為客戶提供物流服務的能力要素構成。物流要素能力是物流企業應用技術設備提高運作管理能力的基礎和前提，為跨境電商顧客價值創造奠定了基石。因此，本文提出如下假設：

假設1（H1）：物流要素能力正向影響顧客價值。

2.物流運作能力與顧客價值的關系假設。跨境電商企業的物流服務能力最直接體現在物流運作能力上。Mentzes等在對物流服務能力的研究中表明，顧客感知的結果主要體現在物流服務的質量上，物流服務質量的關鍵因素是及時性、有效性及低成本化。跨境電商企業通過改善物流運作能力，提升顧客的滿意度，進而提高顧客感知價值。因此，本文提出如下假設：

假設2（H2）：物流運作能力正向影響顧客價值。

3.物流信息能力與顧客價值的關系假設。物流服務能力對信息具有高度依賴性。信息是物流服務能力的核心要素，是一種有價值的要素資源。信息的及時性和可獲性影響著整個物流系統的運行及與物流系統相關聯的企業決策。通過信息的實時、連續傳遞，實現跨境電商物流系統的協調統一，提高顧客物流服務水平，提升顧客感知價值。因此，本文提出如下假設：

假設3（H3）：物流信息能力正向影響著顧客價值。

問卷設計與數據收集

問卷設計。問卷題項使用李克特（Likert）5點記分法來測量變量，在設置相關變量測量量表時，物流服務能力主要參考了馬士華（2004）等的量表，顧客價值主要參考了Sheth等（1991）、Sweeney（2001）等的量表。量表見表2和表3所示。

數據收集。本文問卷調查采用實地調查和電子問卷調查相結合的形式。電子問卷主要在天貓國際、京東等跨境電商購物網站發放調查問卷。同時，通過私人方式發放紙質版調查問卷給跨境電商企業的相關人員。共發放問卷200份，回收問卷165份，有效問卷132份，問卷有效率66%。

數據分析

（一）信度檢驗

信度檢驗也稱為可靠性檢驗，是衡量問卷正確性或精準性的一種方法。如果各變量的Cronbachs α系數均在0.7以上，則表明量表具有較好的信度。如表2和表3所示，跨境電商環境下的物流服務能力的三個因子及顧客價值的Cronbachs α系數均大于0.7，說明物流服務能力量表及顧客價值量表均具有較好的信度。

（二）因子分析

效度即有效性，本文引入因子分析的方法來檢驗量表的結構效度。首先要對量表進行KMO測度檢驗和巴特萊特球體檢驗。物流要素能力、物流運作能力、物流信息能力和顧客價值量表的KMO值分別為0.710、0.731、0.721和0.776，大于0.5的標準，巴特萊特球體檢驗的顯著性概率小于0.01，適合進行因子分析。因子分析結果顯示，物流服務能力的三個因子和顧客價值各影響因素的公因子方差均大于0.5，變量能夠較好被因子解釋，說明量表具有較好的結構效度。

（三）物流服務能力與顧客價值的相關性分析

應用SPSS 17.0軟件對物流服務能力的三個因子與顧客價值進行相關性分析，結果顯示（見表4），在0.01的顯著性水平下，物流要素能力與顧客價值的Pearson相關系數為0.328，呈現低度正相關；物流運作能力與顧客價值的Pearson相關系數為0.557，呈現中度正相關；物流信息能力與顧客價值的Pearson相關系數為0.501，呈現中度正相關。在0.05的顯著性水平下，物流要素能力與物流運作能力的Pearson相關系數為0.240，物流要素能力與物流信息能力的Pearson相關系數為0.216，均呈現低度正相關。

（四）模型修正

從實證研究的結果來看，本文的研究假設得到了驗證，但關系模型需要做進一步的修正。根據相關性分析所得的Pearson相關系數對本研究模型進行修正的結果如圖2所示。

（五）結果討論

1.由上述實證分析可得出以下結論：在影響顧客感知價值的因素中，物流運作能力、物流信息能力及物流要素能力均對顧客價值呈現正向相關關系，其中物流運作能力和物流信息能力對顧客價值呈中度正向相關，而物流要素能力對顧客價值呈低度正向相關；物流運作能力及物流信息能力對顧客價值僅存在直接的正向影響，在跨境物流服務中顧客可以親身體驗到物流運作水平的高低及物流信息共享的強弱對其感知價值的影響；物流要素能力對顧客價值不僅存在直接的正向影響，研究進一步指出它還通過物流運作能力及物流信息能力的部分中介作用間接影響顧客價值，但相關度較低。

2.根據以上研究結論，本文就如何通過物流服務能力的提升為跨境電商創造更多的顧客價值提出如下建議：第一，重點加強物流運作能力，提升跨境物流企業的運營效率和管理水平，彌補薄弱環節。跨境物流企業要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，必須要注意物流運作能力的強化，提升軟環境建設，而不是盲目加大硬件基礎設施建設。第二，積極構建、健全物流信息系統。跨境物流企業應積極構建一個以計算機網絡為基礎，覆蓋整個物流運輸配送全過程的物流信息系統，并確保整個信息平臺的數據具有可視性、實時性及安全性，可為顧客提供從下訂單到全球運輸配送的實時物流信息。第三，適當提高在物流要素能力上的投入，而不是盲目投資。跨境物流企業應適度加強對物流倉儲設施、運輸設備等基礎設施和物流技術設備、信息通訊等技術設施的建設，重點提升資源要素的整合利用能力。

結論與展望

本文基于跨境電子商務的背景，對物流服務能力的三個維度與顧客價值之間存在正相關的關系進行了實證檢驗，其中物流運作能力及物流信息能力對顧客價值有著直接的正向影響；物流要素能力對顧客價值創造既存在直接的正向影響，同時也通過物流運作能力及物流信息能力部分中介作用間接正向影響著顧客價值，該研究結論說明物流服務能力的提升對跨境電商企業提升顧客價值具有一定的影響意義。

本文的創新之處主要體現在研究視角和研究內容上。在研究視角上，本文基于跨境電子商務的背景，詮釋了物流服務能力及顧客價值的概念和維度；在研究內容上，本文構建了物流服務能力與顧客價值之間關系的概念模型，并根據修正模型探索其影響路徑和機理。本文對于跨境電商物流的研究在理論和實踐上均有所貢獻，但仍存在一定的局限性。第一，本文所提出的物流服務能力量表，是在結合跨境電子商務特點的基礎上，對已有量表的修正，能否很好適用于跨境電商物流企業，仍有待后續的研究考證。第二，本文所采用的是中小跨境電商企業的數據，受樣本容量及樣本局限性的影響，并不能嚴格驗證變量之間的相關關系，未來將收集不同規模的電商企業數據，同時擴大樣本容量，以更加嚴謹的態度研究跨境電商物流服務能力與顧客價值之間的相關關系。

參考文獻：

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