跨境電子商務零售出口商的品牌化運營策略

管榮偉

基金項目：本文系2016年度河南省政府決策研究招標課題“鄭州航空港經濟綜合實驗區營造跨境電子商務新優勢問題研究”（項目編號：2016B016）；2015年度鄭州市軟科學研究計劃項目“‘一帶一路戰略下鄭州航空港區跨境電商貿易發展思路和模式研究”（項目編號：153PRKXF240）的部分成果

中圖分類號：F276 文獻標識碼：A

內容摘要：中國跨境電商市場交易規模中出口所占比重一直很大，近年來跨境出口B2C所占比重逐年提升，隨著跨境電商平臺企業入駐門檻的逐漸提高，品牌化運營成為零售出口商家的必然選擇，在提升消費者信任度和忠誠度，以及品牌傳播和推廣等方面都具有一定的促進作用。當前中國跨境電商零售出口商家在品牌化過程中普遍存在諸如定位不清、能力不足以及缺乏對供應鏈的把控等問題，未來需要根據自身情況進行精準的品牌定位，選擇適合自己的供應鏈渠道，采用多平臺的品牌推廣，組建專業的品牌運營團隊，以適應全球化的競爭。

關鍵詞：品牌化運營 品牌定位 跟賣

引言

據中國電子商務研究中心發布的《2015年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2015年中國跨境電商出口交易規模達4.49萬億元，占跨境電商進出口比重的80%以上，與傳統外貿出口持續低迷的狀況呈現出鮮明的對比態勢。出口電商的具體結構主要有B2B和B2C兩種，其中B2B占比在85%以上，但是由于跨境電商產業鏈較長，短期內難以全面取代線下外貿商實現純線上銷售，相比而言，B2C模式更具有一定的靈活性，近年來占比增速較快?？缇吵隹贐2C模式主要由從事跨境電商零售出口的商家從國內市場上選購產品，通過綜合類或垂直類的第三方跨境電商平臺直接面向國外消費者銷售。伴隨著國內勞動力成本優勢逐漸喪失，外貿出口整體面臨成本上漲、提價乏力、產品附加值和出口利潤率低等多重困難，此外，跨境電商零售出口商和供應商的數量都在不斷增加，產品同質化競爭加劇，亞馬遜、eBay、速賣通等第三方跨境電商平臺逐漸向品牌產品傾斜，在跨境電商零售出口領域，擁有研發、設計等后續支撐能力的品牌化運營商才能在國際市場競爭中取得發展。

品牌化運營涵義及其對于跨境零售出口商的意義

（一）品牌化運營的涵義

品牌運營是從產品運營、資本運營發展而來的，是指企業利用品牌這一最重要的無形資本，在營造強勢品牌的基礎上，更好地發揮強勢品牌的擴張功能，促進產品的生產經營，使品牌資產有形化，實現企業長期成長和企業價值增值。跨境電商零售出口商家的品牌化運營，意味著從初期的雜貨店模式升級為品牌產品銷售模式，出口商家通過自創、代理等途徑尋找合適的供應鏈渠道，建立自己的品牌符號，借以標識其銷售的產品和提供的服務，并使其與競爭對手的產品和服務相區別。

（二）跨境零售出口商開展品牌化運營的優勢

1.提升消費者信任和忠誠度?？缇畴娚藤Q易的出現，使消費者的購買半徑擴展到全球范圍，消費者對價格的敏感程度逐漸降低，產品質量和體驗成為關注的重點。品牌是一種消費者認知，意味著專業的產品和良好的服務，在物流和信息流都不具備優勢的國外市場上，品牌產品更容易獲得國外消費者的信任。此外，優質的專業化產品和良好的購物體驗能夠為跨境電商零售出口商帶來積極的用戶口碑，從而帶來消費者重復購買率的提高和銷售收入的穩定提升，賣家擁有了合理的利潤空間，繼而能夠投入更多的資源和精力做好客戶服務和體驗，從而取得消費者信任和打造良好的口碑，形成良性循環，最終形成重復購買和消費者忠誠。

2.防止產品被無品牌商家跟賣。跟賣是跨境電商新手賣家常用的一個策略，就是看到銷量好的爆款產品，也跟著賣這款產品，或者尋找相類似但是成本更低的供應商進貨，這是目前國內跨境電商零售出口的主流銷售模式，亞馬遜平臺上甚至有跟賣規則的具體規定，即在A賣家創建的產品頁面上允許其他賣家以不同的價格出售同款產品，并且其他賣家不需要自己編輯產品介紹和圖片。但是對于被跟賣的產品而言，就會因為其他出口賣家的跟賣行為面臨更加嚴峻的市場競爭，甚至會出現價格戰，導致被跟賣產品銷量下降、利潤受損。防止產品被跟賣的最好辦法就是進行品牌化運營，因為亞馬遜規定只允許有品牌授權的賣家跟賣產品，品牌化運營后一旦出現所售產品被跟賣的情況，就可以直接向平臺舉報，一經查實跟賣，輕則警告重則關閉店鋪，取消其銷售資格。

3.有利于營銷推廣和傳播。品牌化運營意味著產品擁有更多的機會參與各種國際貿易展會的品牌推介和成果展示，品牌化運營的產品或店鋪（或網站）在利用搜索引擎優化、關鍵詞競價排名、社交平臺、電子郵件、網絡口碑、軟文等推廣方式時，辨識度更高，營銷效果更佳?？缇畴娚塘闶鄢隹谏炭梢越柚町惢钠放贫ㄎ恢贫ㄇ逦漠a品路線，通過規范化的品牌運營提升店鋪（或網站）流量。在目前中國出口商家主要使用的亞馬遜、速賣通、eBay等平臺上，品牌商家運營產品時擁有更多的便利條件，擁有品牌的商品信息更容易出現在搜索結果中。

4.順應跨境電商零售出口的品牌化趨勢。2015年6月召開的國務院常務會議提出鼓勵跨境電子商務零售出口企業通過海外倉、體驗店等拓展營銷渠道，培育自有品牌和自建平臺。隨著跨境電商銷售主體之間競爭的日益加劇，第三方跨境電商平臺開始進入轉型期，平臺規則日趨完善，準入門檻逐漸提高，亞馬遜和速賣通未來將只對企業和品牌商家開放，個人賣家和非品牌商家將逐漸失去參與競爭的機會?？缇畴娚塘闶鄢隹谏踢M行品牌化運營，既能得到國內政策的支持，又順應了海外國家知識產權保護力度加大的總體形勢。

跨境電商零售出口領域品牌化運營現狀

2015年12月，跨境電商平臺“速賣通”從跨境C2C全面轉型為跨境B2C，并發布平臺入駐新規，提高了商家入駐門檻，推出了年費和年費返還機制。從2016年4月開始，“速賣通”要求所有商家必須擁有企業身份，不再允許個人商家入駐，并且只允許有品牌的商家參與平臺舉辦的各種大型活動，到2016年下半年，入駐門檻將繼續提升，除極個別行業外，速賣通只允許有品牌的商家入駐，非品牌商品不得發布。實施品牌化戰略的跨境電商平臺不僅速賣通一家，專注中小企業的外貿交易平臺敦煌網也在2015年11月啟用了新的婚紗禮服準入新規，不再審核通過新注冊的個人資質賣家，只支持企業或工廠賣家入駐。到2017年以后，亞馬遜、eBay等跨境電商平臺都會走向品牌化運營之路，無品牌、少資金和弱供應鏈的個人賣家和小微企業將面臨生存困境，跨境電商零售出口商只有通過銷售品牌產品或者打造自主品牌才能避免被市場淘汰。

跨境電商零售出口商位于產業鏈的上游，銷售的產品主要來源于國內的生產制造商，以前由于門檻較低，跨境電商零售出口的主要模式以個體賣家和小微企業銷售成本較低的三無產品為主，在品牌化運營的轉型升級期普遍存在以下問題：

第一，缺乏清晰的品牌定位。由于前兩年跨境電商出口貿易整體形勢比較好，許多商家在進入初期并沒有進行深入的市場分析和行業定位，而是把精力放在如何以更低的價格從供應商那里采購到銷量高的產品，運營過程中雖然店鋪的規模和SKU的數量也在擴大，但是缺少產品和用戶定位以及清晰的產品路線，產品專業化程度和售后服務都跟不上，后續競爭力不足。隨著跨境電商零售出口領域的競爭日益激烈，商家越來越多，導致產品同質化嚴重，利潤空間不斷被壓縮，商家在較低的利潤水平下也沒有更多的資金和精力去研發產品和定位品牌。

第二，品牌運營能力不足。品牌運營是利用品牌這一重要的無形資產，深度挖掘產品中蘊涵的品牌符號，通過營銷策劃、創意設計、媒體傳播等手段，形成消費者對產品和品牌的認知。具體來講，品牌運營應該包括品類選擇、品牌設計、品牌定位和規劃、產品定價、供應商的挑選、品牌和產品的推廣、物流倉儲的規劃、售后服務的提供等全方位的設計和規劃?？缇畴娚塘闶鄢隹谏糖吧矶嗍莻鹘y的外貿公司或者升級的個人賣家，缺少品牌化運作的經驗以及電商運營的能力，對跨境電商平臺規則運用不熟練，在短期內難以對國外市場和國外消費者實施精準的品牌定位和有效的營銷推廣。

第三，缺乏對供應鏈的把控能力。目前多數跨境電商零售出口商關注重點集中于尋找更低價的供應商和擴充產品品類及數量等方面，對產品品質和供應商的持續供貨能力關注度不足，因此在經營過程中，不僅無法把控產品質量，更無法觸及產品的研發設計階段，在產品功能等專業性知識領域有所欠缺，售后服務的專業化程度不足，無法與擁有多年品牌運作經驗的商家相抗衡。此外，由于缺乏對上游供應鏈的把控，目標消費市場也會隨著當期所售產品的調整而發生變化，無法做到長期穩定精準的用戶定位，產品也無法從真正意義上滿足用戶的需求，除了價格外，缺乏與品牌產品競爭的優勢。

跨境電商零售出口商家品牌化運營策略

（一）以海外市場消費者為基準做好品牌定位

品牌化運營的第一步就是品牌定位，主要包括目標市場定位、產品定位、價格定位、形象定位、品牌文化定位等，跨境電商零售出口商可以根據自身情況逐步實施。在明確品牌定位之前，應首先對銷售目的地市場進行詳細的調研和分析，了解當地消費者的風俗文化和消費習慣，通過Google等搜索引擎和常用指數分析工具觀察對比目的地網民的搜索熱門關鍵詞等數據，分析消費者的個人特征、需求偏好以及購買路徑；其次，要關注當前市場中的已有領導者和競爭對手，了解其所占的市場份額，充分利用電商平臺及社交網絡上面的各種用戶評價分析判斷消費者對這些產品的真實使用感受，觀察消費者已經被滿足和尚未被滿足的需求；最后，根據之前調研和分析的結果，找出消費者市場存在的空隙，尤其需要關注長尾市場，不僅能夠避免與市場中現有賣家的直接競爭，也有利于個性化推廣。

品牌定位的核心是行業和產品定位，首先應充分結合自身的資源優勢和前期產品運營的經驗，優先考慮自己熟悉并且符合運營平臺發展方向的行業和產品，通過大數據分析明確行業前景和發展現狀，如行業的平均利潤狀況、行業整體銷售趨勢，并按照具體銷售目的地、類目及主要單品統計分析該行業的總體銷售情況；其次，還需要對該行業內的競爭對手背景進行深入分析，觀察其主營產品線的深度和寬度、產品的價格水平、產品存在的優劣勢以及消費者的口碑情況。

（二）建立適合自己的供應鏈渠道

跨境電商零售出口商的品牌化運營想要做好，需要在供應鏈上擁有有一定技術和研發創新能力的工廠，通常情況下，可以通過以下三種方式建立適合自己的供應鏈渠道：第一，尋找有持續研發創新能力的工廠，通過對目標市場的深入分析，找準市場空隙自主創立品牌；第二，選擇國內一線品牌進行代理，且該品牌在目標市場仍有較大的發展空間，未達到品牌溢價；第三，選擇目標市場中知名品牌的代工廠合作，該工廠有意向做中國自有品牌，并具備相應的生產和研發能力?？缇畴娚塘闶鄢隹谏虘Y合自身現狀及發展規劃選擇適合自己的方式，這三種方式的各自優缺點及適應情況對比如表1所示。

（三）采取多平臺運營的品牌推廣策略

由于跨境電商平臺并不存在一家獨大的現象，因此多平臺運營，可以給出口商家帶來更多的流量和機遇，目前在跨境B2C出口領域，一般以亞馬遜、eBay、速賣通、Wish四大平臺為主，但是每個平臺的規則和適應性也各有不同（見表2），亞馬遜對商家要求比較高，各種流程比其他平臺稍顯復雜，適合品牌商家；eBay雖然手續比亞馬遜簡單，但是規則方面嚴重偏向買家，很容易出現售后方面的問題；Wish主要基于移動端，并且具備智能推送技術，因此客戶下單率非常高；速賣通適合新手賣家，但是今年開始全面轉型后，更適合有供應鏈優勢和價格優勢的商家，尤其是制造廠家直接銷售的優勢更為明顯?？缇畴娚塘闶鄢隹谏碳沂紫葢摳鶕约旱钠放贫ㄎ惶卣骱彤a品類目特點，選擇適合自己的平臺，最好是不止一家平臺，設立不同的團隊或小組負責不同平臺上店鋪的運作；其次，需要熟悉不同平臺的運營規則，如eBay向買家傾斜的政策，在選品時一定要把控好產品質量，以免將來陷入售后的糾紛，品牌定位時結合自己的供應鏈特征進行深入分析，研究平臺上熱銷產品的渠道、價格、品牌推廣和未來銷售潛力，找到自己的市場優勢；再次，充分利用各種社交工具和平臺進行品牌推廣和口碑營銷。

（四）組建專業的品牌化運營團隊

品牌化運營除了要有過硬的產品和專業的服務外，還需要具備一定跨境電商品牌運營能力的專業人才。當前，出口電商的絕大多數團隊的配置，仍然停留在產品采購和上架方面，不具備專業的產品推廣和品牌運營的能力，無法適應越來越激烈的出口電商競爭環境?？缇畴娚塘闶鄢隹谏唐放苹\營團隊的組建，可以從企業實際出發，選擇對目標市場的文化、環境、生活習慣較熟悉的傳統外貿人才，以及具備推廣、數字化運營并且熟悉新媒體的電商運營人才。考慮到跨境出口電商的本土化運作，也可以招募一些歐美籍或目標市場本地員工擔任目標市場營銷負責人，負責研究目標市場和全網營銷資源的整合。品牌化運營團隊建立后，還應該有針對性地在平臺運營規則、產品專業知識、交易糾紛投訴等方面加強團隊成員的培訓工作。

結論

隨著跨境電商的發展，低價競爭、盲目跟賣等模式已經不能適應國際化的競爭，專業程度和用戶體驗更高的品牌產品將成為零售出口領域的主流?？缇畴娚塘闶鄢隹谏碳以谄放苹\營過程中，不僅需要在品牌定位、供應鏈把控、多平臺運營和專業團隊組建等方面擁有一定的優勢，而且需要順應國家推動跨境電商零售出口發展的宏觀政策，以及各大跨境電商平臺交易規則的轉變，立足產品本身，從內而外打造品牌。

參考文獻：

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