基于C2B定制模式的OEM廠商創新轉型

儀云倩

基金項目：山東管理學院新興業態發展研究所研究成果（機構編號：JG201502）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：后金融危機時代，全球經濟環境發生了變化，高端制造業向發達國家回流，中低端制造業向勞動力成本更低的印度、越南等國家轉移，給我國的制造業造成了雙向壓力。越來越多的OEM廠商開始從國外市場轉向國內市場，借助網上銷售渠道拓展業務量，但在供應鏈越來越垂直精準的電子商務市場中，簡單的把產品從線下搬到線上的做法，導致OEM廠商被“仿品”“假貨”的形象深深困擾，創新轉型步履維艱。本文提出OEM廠商應以小規模定制的C2B商業模式，建立“小頻快”的柔性供應鏈，面向中高端消費群體按需生產，并且適應互聯網思維，從產品、價格、渠道、營銷四個方面明確了這一新型制造模式的實現路徑。

關鍵詞：C2B 小規模定制 OEM廠商 轉型

研究背景

改革開放30多年來，我國涌現出了一大批制造水平全球領先的OEM（Original Equipment Manufacturer，“貼牌生產”）廠商，在經濟全球化的分工合作中一直承擔著附加值低的生產環節。2008年金融危機后，全球經濟環境發生了變化，高端制造業向發達國家回流，中低端制造業向勞動力成本更低的印度、越南等國家轉移，給我國的制造業造成了雙向壓力，傳統OEM廠商的外貿訂單持續下滑。反觀國內市場，電子商務如火如荼的發展反映了國內消費者強大的內需，也使不甘于常年貼牌生產的OEM企業找到了新的銷售渠道。2015年3月，李克強總理提出的“互聯網+”行動計劃中，要求“將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力”；2015年5月，國務院印發的《中國制造2025》文件中提出“發展基于互聯網的個性化定制、眾包設計、云制造等新型制造模式，推動形成基于消費需求動態感知的研發、制造和產業組織方式”。這些國家政策的出臺加快了我國傳統制造業的突圍、轉型與升級，借助互聯網實現供給側改革，也成為了OEM廠商應對外部機遇和挑戰的現實之舉。

OEM廠商線上發展的SWOT分析

互聯網縮短了供應鏈距離，使OEM廠商可以直接面對消費者，消費者的需求快速準確的反映給制造商，這使得倚賴外貿代工等附加值低的方式存活的工廠有了“挺起脊梁”的機會。OEM廠商借助互聯網實現創新轉型，在新的一輪競爭中如何脫穎而出？這需要理性審視自身條件和外部環境。

（一）優勢—產品制造能力具有市場競爭力

多年的代工生產使OEM廠商擁有了成熟的產品生產流程，對產品的質量把控嚴格，一線工人的業務能力突出，能夠生產出具有國際水平的優質產品，另外，行業經驗的積累使OEM廠商能更敏銳的捕獲到產品流行趨勢，更快的研發掌握產品核心技術。企業的產品優勢成為推進OEM廠商和互聯網深度融合的核心競爭力。

（二）劣勢—失去品牌后互聯網營銷成為難題

新常態下需求方消費升級，數據顯示，2015年我國網絡購物市場中，B2C市場交易規模年度占比首次超過C2C，網上消費群體對產品品質及服務水平的訴求越來越突出，由于信息不對稱，消費者大多通過品牌來判斷產品優劣。盡管傳統OEM廠商能夠生產出高品質產品，但失去了品牌的附加價值很難在銷量上獲得突破。另外，OEM廠商的供應鏈生產節奏慢，不能快速應對互聯網市場變化，流量經濟下缺乏專業的電子商務團隊進行網上推廣，這些因素都使得OEM廠商的轉型困難重重。

（三）機遇—網絡經濟帶來新的利潤增長點

我國電商市場經過十幾年的積累和沉淀，擁有了天貓、京東等一大批優秀的互聯網平臺企業，培養了消費者的網絡購物習慣，改變了人們傳統的生活方式。當前跨境電商、農村電商、垂直電商等新的網絡購物市場增長點正在涌現，昭示了網絡經濟的強大市場生命力。據艾瑞咨詢最新數據顯示，2015年我國網絡購物市場交易規模3.8萬億元，在社會消費品零售總額中占比達到12.6%。電子商務正在重塑產業價值鏈體系，給OEM廠商轉型升級、創新發展提供了重大機遇。

（四）挑戰—同類競爭企業越來越多

當前，網絡購物市場日益成熟，傳統企業進軍電子商務已經出現了“扎堆效應”，OEM廠商拓展線上業務并非易事。互聯網用戶追求新奇的特點非常明顯，如果沒有技術或商業模式的創新很難脫穎而出。在“互聯網+”、“中國制造2025”、供給側改革等國家戰略中，多次提出要加快新一代信息技術與制造業深度融合，未來同類競爭企業會越來越多，成功的商業模式極易被復制模仿，OEM廠商需要不斷適應新環境的變化。

OEM廠商的電子商務模式選擇

（一）線上消費行為分析

我國網絡購物市場的消費者規模依然保持著快速的增長，CNNIC發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至 2016年6月，我國網絡購物用戶規模達到4.48億。當前我國的消費結構正在轉型升級，線上消費行為也表現出了新特點：

低價不再“那么重要”。消費者從追求價格低廉的商品向追求高品質商品轉變。性價比、口碑成為影響人們做出購買決策的重要因素。同時，跨境進口消費成為新一輪消費熱點。

個性化需求在增加。隨著90后成為消費的主力，越來越多的網購用戶不再滿足于標準化產品的購買，個性化定制商品受到消費者的青睞。

細分化需求不斷上漲。綜合性電商平臺格局已定，越來越多的資本和人才開始在垂直行業精耕細作，瞄準小眾群體進行差異化營銷，成為電商企業新的競爭策略。

隨機消費增多。移動電商的崛起使消費者利用碎片化時間購物變得更加方便快捷，頻頻出現的“人造購物節”不斷刷新著歷史最高成交記錄，目的明確的剛性需求正在被隨機消費逐漸替代。

（二）主要電子商務模式對比

電子商務模式是網絡企業生存和發展的核心，因為商務模式的本質就是企業獲取利潤的方式。在網絡購物領域，按照電子商務雙方主體的不同，交易模式主要有B2C、C2C，以及層出不窮的電子商務創新模式（見表1）。

B2C模式。B2C（Business To Consumer）模式是企業對消費者的電子商務，以天貓、京東、蘇寧易購等企業為典型代表。需求方和供給方在網絡所構造的虛擬市場展開買賣活動，它最大的特點是：企業與消費者直接“見面”、速度快、信息量大、費用低。B2C模式是當前傳統企業進軍電子商務的首選模式，2015年B2C以51.6%的交易份額趕超C2C，首次成為網絡購物市場主體。

C2C模式。C2C（Consumer To Consumer）模式是消費者個人對消費者個人的電子商務，這種模式的思想來源于跳蚤市場。例如：淘寶、易趣、拍拍等，它最大的特點是門檻低、大眾化。當前，隨著消費升級和監管趨嚴，C2C比例減少，假冒、侵權、質量差、售后服務不到位成為C2C市場的弊端。但因C2C市場品類豐富、參與人數眾多，未來依然具有很大的增長空間。

C2B 模式。C2B（Consumer To Business）模式是從客戶向商家發起的電子商務模式，C2B模式強調以顧客為導向的經營理念，充分利用互聯網的特性，將零散的消費者聚集起來，形成類似集團采購的龐大訂單，從而與供應商討價還價，爭取到最優惠的折扣。當前C2B模式的典型應用以團購類網站為主，例如美團、大眾點評網、百度糯米等。團購只是C2B模式的冰山一角，C2B模式還包括個性化定制，按需組織生產，實現供需的精準匹配。

（三）OEM廠商商業模式選擇

電子商務的商業模式不是一成不變的，不斷的推陳出新充分反映了市場的需要。在網絡購物領域，B2C和C2C是主流，但市場飽和度高，競爭日趨激烈，對于沒有品牌支持和互聯網思維的OEM廠商來說，簡單的依靠復制模仿去轉型很難獲得成功，只有通過技術和商業模式創新才能獲得競爭優勢。本文認為C2B定制模式是OEM廠商的最優選擇。

C2B模式逆向推動制造業變革。C2B模式對中國制造業來說是一場革命，2016年，國家層面提出供給側改革，希望用新的方式改變傳統企業的弊端，對于企業來說，不管采用何種方式轉型升級，必須從消費者的需求出發，用有效供給滿足市場需求。互聯網把供應鏈的各個環節打通，制造商可以實時掌握市場需求信息，同時借助于互聯網的聚集作用，使定制生產的成本較傳統市場大幅降低，也使消費者對品質消費和個性化定制的需求得到滿足。

目前，由需求方所驅動的，依靠互聯網平臺實現大規模定制的C2B模式已經有了落地實踐。2016年不少傳統品牌制造企業進入市場培育期：博世家電基于京東智能小站研發生產首款定制冰箱；富安娜引入C2B模式進軍定制家具市場，為客戶提供一站式家庭解決方案；上汽集團推廣C2B個性化定制，與3萬多名用戶在平臺互動獲得建議，首款C2B汽車預計很快上市。

C2B模式的市場運作。盡管傳統品牌企業開始涉足C2B定制市場，但整個市場的開發尚處于初級階段，未來發展空間不容小覷。定制市場產品質量和價位較高，符合當前消費升級的需要，OEM廠商在中高端商品的生產制造環節具有得天獨厚的優勢，但在新經濟中，生產型制造正在向服務型制造轉變，互聯網的出現使得設計、制造、營銷環節可以在整個供應鏈條上實現信息共享和資源整合，恰好彌補了OEM廠商的短板。

傳統的定制企業都是面對中高端客戶，當借助互聯網平臺將定制市場向低端市場延伸時，考慮到消費習慣的培養和價格接受程度，C2B模式的市場運作以小規模定制為主（見圖1）。OEM廠商收到原創設計師的設計稿后，制作樣品，進行產品拍攝和商品發布，借助互聯網進行商品的推廣，采取以銷定產的預定模式，在一個預定周期內把收到的網上訂單聚集起來，將需求送達到廠商，廠商將產品制造完成后，交付給消費者。小規模定制改變了傳統企業以產定銷的生產模式，解決了庫存積壓的難題，使生產真正面向需求。

OEM廠商創新轉型的市場挑戰。同質化的產品，薄利多銷的市場策略顯然與現在消費升級的趨勢背道而馳，C2B模式的建立迎合了消費環境的整體變化。隨著85后、90后成為市場消費主力，他們對品質化、個性化的需求越來越明顯，越是定制的高品質產品，利潤越高，這讓OEM廠商在創新轉型中增加了內在動力。但是，OEM廠商也應該認識到C2B定制模式可能遭遇的市場挑戰：

如何讓消費者買單？傳統的私人定制模式面對的都是中高端客戶，愿意為定制商品付出高昂的價格，當這一模式試水低端市場時，一方面失去了炫耀性消費所具有的身份、地位的象征意義；另一方面消費者對這種創新模式還沒有形成消費習慣，同等的價位消費者可選擇的產品有很多，加上在平臺上接受預訂的產品到貨周期較長，想要讓消費者為C2B小規模定制買單，突出產品的高品質、個性化和設計特色是OEM廠商需要重點深耕細做的。

如何調整供應鏈生產節奏？傳統OEM廠商接收的多為大批量、周期長的訂單，而C2B小規模定制模式需要企業面對碎片化的訂單，為了快速響應市場，減少網絡消費者的等待時間，需要OEM廠商對原供應鏈進行改造，建立小批量、頻率高、快節奏的柔性供應鏈，這也是OEM廠商轉型的重點。

OEM廠商的創新轉型策略

OEM廠商即使已經選擇了C2B模式，要想在互聯網市場中尋求商機也并非易事。目前市場飽和度高，借助互聯網從制造商轉型為現代服務制造業，企業必須擁有互聯網思維，熟悉互聯網規則，在產品選擇上瞄準小眾群體走差異化路線，以消費者認知價格定價，服務于中高端群體，走小規模定制生產之路。

（一）產品策略

在產品選擇上應該走品質策略，推崇制造服務業的理念，將制造和服務融為一體。從核心產品、形式產品、期望產品、附加產品、潛在產品五個層次上提升用戶體驗（見圖2）。

在核心產品方面，打造高品質產品，注意解決消費者痛點，注重細節圖的展示，文案的撰寫要符合商業邏輯思路；在形式產品方面，幫助設計師打造風格標簽，進而形成個人設計品牌，通過設計故事激發消費者的情感共鳴，用定制包裝提高用戶的關注度；在期望產品方面，用柔性化的供應鏈縮短市場響應時間，允許消費者提出個性化需求；在附加產品方面，用貼心的售后服務和良好的退換貨態度提高二次購買率；在潛在產品方面，寶貝詳情頁上注意引導用戶關聯購買，比如給出服裝搭配指導，通過提供個人形象設計服務來增加用戶黏性等。

（二）價格策略

不少OEM廠商冒著侵權的風險直接把貼牌生產的產品放到互聯網上銷售，同等品質下價格更低，但消費者并不買賬，反而被貼上了“假貨”、“仿品”的標簽。事實證明，薄利多銷的“價格戰”做法只能讓企業陷入困境，失去了利潤就無法獲得可持續發展，而供應鏈設計、制造和營銷環節都會因為這些問題成為空談。

因此，建議OEM廠商在C2B定制模式中走中高端定價路線，用高價策略來提高消費者對高品質產品的認同和期待，同時也能幫助廠商快速收回利潤。另外，與客戶換位思考，在覆蓋供給端生產制造成本的基礎上，以消費者認知價格定價，用提高產品附加值的方法降低客戶對價格的敏感度。

（三）營銷策略

Web1.0時代強調企業信息單向傳播。Web2.0時代企業和消費者開始有了信息交流，但仍以留言板、發起調查問卷等簡單應用形式為主。Web3.0時代，企業和消費者進入全面交互時期，傳統的網絡廣告、直通車、搜索引擎優化等方式營銷成本與日俱增，互動營銷、社區營銷、自媒體營銷等方式不斷涌現。

OEM廠商應該認識到，“互聯網+”不是傳統企業+互聯網，而是互聯網+傳統企業，要用互聯網的思維去變革傳統企業，懂得互聯網規則，隨時接受市場變化。網絡購物市場中，流量是成交的基礎，只有平臺獲得了流量，才能疊加產品實現流量變現。未來供應鏈越來越垂直精準，專業化程度越來越高。OEM廠商應該借助外部力量或組建專業的電商團隊負責營銷活動的策劃和運作，善于使用Web 3.0下的新型網絡營銷模式開發有價值客戶。

（四）渠道策略

OEM廠商引入電子商務主要有兩種渠道：一是直接渠道，企業自行建立電商平臺拓展業務，這種方式需要企業花費大量時間去研究平臺規劃和系統開發工作，并且短時間內無法獲得流量增長；二是間接渠道，企業借助第三方平臺進行網上銷售，目前國內已經擁有市場地位穩定的天貓、京東等一線平臺，規模效應容易帶來流量的集聚，有助于OEM廠商產品的銷售。本文建議OEM廠商選擇多渠道策略，在市場進入期，借助多個第三方平臺集中實現對市場的滲透，市場一旦成熟，建立自有站點以實現原創設計品牌的塑造和企業形象的宣傳。

另外，OEM廠商要善于發現市場機會，在整個供應鏈條上實現優勢互補。2016年是“網紅經濟”的爆發元年，數據顯示，預計2016年網絡紅人產業產值接近580億元。網紅作為意見領袖可以依靠自己的時尚品味和專業的設計團隊，把產品推薦給消費者，為網紅按需定制也成了OEM廠商最新的市場運作方式。

結論

綜上所述，創新是推動我國經濟增長的內在動力，互聯網平臺成為我國企業創新轉型的主要陣地。OEM廠商由十幾年前的“WTO+外需”轉向今天的“互聯網+內需”，迎來了發展的歷史機遇。基于C2B模式的按需定制是OEM廠商未來升級為自有品牌的有益嘗試，一旦獲得成功，這種以消費者需求觸動供應鏈的商業模式和生產方式將引發制造業的集體革命。

參考文獻：

1.國務院.關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府網站http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm

2.國務院.國務院關于印發《中國制造2025》的通知[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府網站http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-05/19/content_9784.htm

3.許寧.電子商務背景下傳統零售企業轉型思考[J].商業經濟研究，2016（13）

4. CNNIC.第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心網站http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/

5.費少卿.基于供給側改革視角的消費新政研究[J].商業經濟研究，2016（11）

6.閆慶友，朱明亮.博弈經濟學理論下C2B電子商務模式發展途徑探討[J].商業經濟研究，2016（13）

7.何亭，劉之.中國制造業發展模式的“供給側改革”研究[J].中國礦業大學學報（社會科學版），2016（3）