農村電商商業模式及其進化分析

張瀅

基金項目：本文為河南牧業經濟學院創新科技團隊（201607）科研成果之一

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文首先對農村電商的特征進行了概括；按照不同的分類標準對農村電商進行類型的劃分，并總結了當前農村電商存在的局限和不足。為了給農村電商的發展創造一個良好的環境，需要對不同類型的農村電商實施不同的升級策略。共生理念促進了農村電商的共生發展，為此重新對農村電商的模式進行劃分，并對不同電商模式的機制進行分析。最后，本文針對農村電商的發展現狀提出了幾條共生發展的路徑。

關鍵詞：農村電商 共生理念 出路 城鄉均衡發展

引言

電子商務模式的產生使我們的生產和生活方式都發生了根本的改變。電子商務發展已經趨于白熱化，并且范圍由城市擴展到農村。電子商務能夠突破地域的限制，因此農村電商能夠幫助農村經濟升級和轉型。農村電商具有強烈的地域性。農村電商發展最為典型的代表就是“淘寶村”。

我國關于農村電商的研究尚不成熟。彭壁玉對我國農村電商模式進行了研究和分析，認為農村電商模式分為四種：M2M模式、中介模式、會員模式和聯盟模式，但是沒有明確指出哪種是最有利的發展模式。朱興榮對比了B2B和B2C兩種農村電商模式，并對兩種電商模式的發展流程和優缺點進行了分析。李海平、劉偉玲等認為淘寶商城上的C2C電商模式并不適合農產品的銷售，雖然目前存在一些B2C農村電商模式，但由于這些模式的參與者包含了龍頭企業、合作社等，與商品的流通規律有所沖突。因此農村電商的發展不能夠完全照搬原有的電商模式，需要對原有的電商模式進行一些改進和革新，例如將C2B模式升級為F2C2B模式，這樣參與者就可以將農業協會和合作社涵蓋；該模式是當前農村個體經營戶中最為合適的一種發展模式。劉可深入地對比和分析了B2C、B2B、B2B2C電子商務模式。岳云康認為農村家庭的經營具有重要的分散性，因此其經營模式應當將基地、加工和銷售都納入考慮范圍，以為農村電子商務的發展打造更加和諧的環境。楊克斯認為農村電商應當遵循F2B2M的發展模式，這樣的商業模式能夠將農民、農產品加工企業和市場都包含到農產品經營中，通常情況下稱其為農業龍頭企業。侯晴霏也認為農村電商的經營具有顯著的分散特點，分別對A2A、A2B、B2B的經營內涵進行了討論和分析，并對區域性電子商務的協同發展進行了分析，并提出協同方法是最好的發展手段。前文的研究充分考慮了農村商業分散的特點，均提出農村經濟發展新的動力和源泉都來自于電子商務，但是目前對農村電商發展模式的研究還比較缺乏。本文首先深入分析調查了淘寶商城的內外環境，并對農村電子商務的發展模式進行了分析，討論了如何在現有的發展模式下推農村電商的發展，期望能夠為農村電商的發展提供一定的理論依據和經驗借鑒。

農村電商特征

（一）草根創業

許多農民在外出務工的過程中積累了豐富的經驗和資源，利用家鄉的有利資源在家鄉開展創業項目。農村草根創業是在農村商業發展的有利機會下將農村網商移植而成的一種創業模式，參與者一半來自創業者的家庭成員。草根創業的成功對周圍的網民具有巨大的調動作用，因此將會有更多的創業者投入到這種創業模式中來，以擴大草根創業的規模。

（二）作坊式生產

農村電商的生產結構主要是家庭式作坊組織。農村網商大多以家庭為單位，其主要經營業務是簡單的農產品加工，家庭式的農村網商一般具有明確的分工。農村加工場大多以住宅或其附近的多層廠房為主。一般情況下，農村網商模式下的企業規模不大，大多數員工來自家庭成員。產品的生產、加工、存儲都在一個建筑物中進行。雖然一些經營效益比較好的作坊式企業會添置一些生產設備，但這些設備的技術含量比較低，且大多缺乏創新性，主要是對同類高端產品進行模仿。

（三）同業集聚

同村網商集聚擁有的產業鏈比較獨立完整，能夠將采購、生產、銷售融為一體進行，將同業集聚在同一個網絡平臺上進行銷售，產生了比較嚴重的同質化現象。例如灣頭村主要經營的業務是草柳編家居用品等。這種同業集聚效應雖然能夠提升同一類產品的群體競爭力，但也存在同業惡性競爭的風險。

（四）協同性

村落由于自身的坐落格局而使村民擁有親近、融洽的關系，并經過長期發展形成一套誠信、互助的行為規范。農村電商長期搭建的熟人社會逐漸被合作關系所替代。使用淘寶村建立的產業一方面能夠吸引上下游產業，另一方面能夠衍生新的上下游產業，淘寶村的主營業務和上下游產業之間形成協同合作的關系，其表現形式為“熟人社會”。比如為解決淘寶村的物流運輸問題，快遞公司是淘寶村的下游服務之一，兩者建立合作關系，不同的快遞公司為網商提供的費用折扣不同；淘寶村需要紙箱包裝制造廠為其產品提供特定材質、特定規格的包裝箱。以淘寶村建立的主營業務帶動了許多上下游產業的發展，最終形成一條獨立且完整的產業鏈，并且產業鏈中各個節點的發展具有良好的協同性。

農村電商模式分析

（一）模式類型

1.農村電商的發展格局主要由村落決定。農村電商的發展模式主要有自組織和產業再造兩種。自組織模式指的是農民自發地進行創業，通過淘寶商城銷售農產品，經一系列探索取得成功，并激勵周圍的村民同樣進行同類創業。例如福建灶美村在正確的帶領方式下迅速發展并壯大，并在全國藤鐵工藝品網絡銷售中占據較大的市場份額，使位于福建省尚卿鄉的灶美村成為真正意義上的淘寶村。產業再造模式指的是激烈競爭格局下傳統市場中的優勢產業逐漸失去自身的競爭優勢，而網絡銷售平臺為其線上業務的開展提供了有效的銷售路徑，使產業的發展活力被重新激活。例如浙江省溫州市的西岙村是教玩具的發源地，擁有較好的競爭優勢。但淘寶熱潮的興起使其不再具有明顯的競爭優勢，教玩具產業需要新的方向指引其發展。此浪潮的襲擊下，教玩具制造商有效地借助淘寶商城開辟了線上銷售渠道，并結合自身的產業優勢成功將教玩具的電商產業進行轉型和升級。

2.按照電子商務對資源的依賴程度可以分為資源型和特色產業兩種經營模式。資源型產業模式需要借助本地的資源優勢，利用網絡平臺拓展銷售渠道的模式。例如浙江省的新都村是我國有名的淘寶村，利用自身的核桃資源優勢，開辟網絡銷售渠道，近年來占據核桃市場份額的10%。特色產業對本地來說不具有任何優勢，電商平臺的有效運用能夠推動提升該產業集群效應的影響力。江蘇省的大眾村利用自身的林木資源優勢，開辟網絡銷售渠道，形成極具影響力的板材加工產業群。

3.按照參與網商的角色不同，農村電商模式可以分為四種：一是自產自銷模式，網商需要完成進貨、生產、銷售等環節。例如江蘇省的沙集鎮將板材加工成為家具并進行銷售，網商自發形成了這種模式。二是“訂單+網商”模式，由于網商自身缺乏生產力，因此這類網商通常只需要進行網絡平臺上的銷售，而生產環節交由農民完成。例如西岙村市場規模超過千萬元的網商通常會受到生產場地的約束，而這些廠商需要入股其他生產商才能夠增大產品的生產量，進而滿足市場的需求量。三是“自產+多平臺”網銷，為了使產品的銷售量擴大，網商采用多平臺銷售的模式，在不同網絡銷售平臺上進行不同品牌產品的銷售。例如許多網商同時選擇淘寶、京東等作為自身產品的銷售平臺。四是共生模式，盡管淘寶村的產業具有嚴重的同質化現象，但是已初步形成比較完整的產業鏈，淘寶村的主營業務衍生了一系列上下游業務。對產業鏈中的不同環節進行組合，以促進整條產業鏈最高效率的運行，例如包裝等行業能夠按照電商主營業務的需求進行包裝盒的設計和制造等。

（二）農村電商模式隱患

1.農村電商存在一些風險和隱患，其中最大的就是模式可移植性。由于農村電商的主要業務平臺是淘寶商城。淘寶商城的入駐門檻很低，所以很多組織和個人都能夠入駐。農村電商模式能夠突破時間和地理環境的限制，因此能夠被其他地區的農村輕易地引入，導致淘寶村的規模逐漸擴大；淘寶商城不再是農村電商的最大平臺，已有一些農村電商逐漸轉移到其他電商平臺。

2.淘寶村的主營業務具有嚴重的同質化現象，具有比較集中的生產高度，很容易導致淘寶村內部出現惡性競爭；并且該惡性競爭還可能沿著產業鏈進行上下傳遞，將對整個產業鏈產生消極影響。

3.第三方平臺門檻增高。網商規模的增大，其利潤逐漸降低，但第三方平臺提高了自身的進入門檻，網商經營成本逐漸升高。

4.人才流失嚴重。由于農村一般處于經濟不太繁榮、交通不太便利的地方，因此不能夠吸引專業人才。目前農村創業主要來自本地人。由于農民的專業素養和知識水平整體上比較落后，因此嚴重缺乏專業的電商人才。電子商務涉及到的環節比較多，有研發、運營、生產、倉管等。但是由于農村電商的規模一般較小，因此很難引進外地人才。農村電商的成員主要由本地人組成，因此農村電商出現較大的人才需求缺口，這對網商服務水平的提升是相當不利的。

5.發展空間有限。淘寶村的廠商主要是加工制造類，真正進行農產品交易的電商比較少。網商制造規模的進一步擴大將會使場地資源嚴重減少。由于農村電商不能占據農用地，所以農村電商都面臨著場地稀缺的問題，場地稀缺將會阻礙網商生產規模的擴大。

6.忽略農業資源的優勢。農業和農產品是農村最大的特色。當前農村電商的主營業務并不是以農業為主，居多的是加工制造業。但是與城市相比，農村電商的加工制造業缺乏競爭力，與強勢的城市產業相競爭已然處于下風。農村電商制造業存在研發力量缺乏、人才缺失等劣勢，而農村電商的農業優勢卻沒有充分發揮。

農村電商模式進化

農村電商競競爭力的塑造需要樹立共生共存的理念。德國生物學家德貝里早在1979年就提出了“共生”的概念，經過后期的發展需求，逐漸將該概念擴展到管理學等領域。共生指的是一種生存關系，共生的三要素有單元、模式和環境。

（一）淘寶村的形成隱含共生結構

農村電商共生結構的核心是在第三方平臺上運營的交易活動，涉及到支持單元、消費單元、緊密單元等（見圖1）。

而農村電商美工、推廣等業務能夠成為獨立的主體，需要攝影工作室、代運營等參與支持，也可以將這些單元進行組合以形成有機的單元組織，為電商業務的進行提供完整的內容。生產單元、采購單元可以是獨立的個體，也可以是組織中的某個部分。輔助單元、緊密單元等位于電商環節的同一個區域，主營業務是電商產品的包裝、配件等。服務單元包含了培訓單元、融資單元等，主營業務是電商活動進行所需的服務等。消費單元指的是電商交易過程中的買方，可以是以個體或者組織的形式存在。前述的單元都是在第三方交易平臺上進行的。緊密、核心和輔助單元可以組合成一個團體進行，也可以分開獨自運營，形成單個的產業鏈。服務單元需要電商業務中各個環節的主體同時參與，對電商活動起著監督和治理的作用，保證為消費者提供應有的服務。總的來說共生模式指的是共生單元之間的相互作用。共生模式將受到共生單元的狀態、關系和環境的影響。根據共生模式行為的不同可以將其分為互惠、偏利和寄生等關系。共生雙方面臨的環境是相同的，無論是經濟環境，還是政策文化環境。

（二）農村電商共生模式特征

1.傳統的農村產業的表現模式是競爭的“并聯”。共生模式下的農村電商既存在并聯結構，又存在串聯結構，是一種串并聯共存的網狀結構。共生系統的外部結構都表現出明顯的串并聯結構，例如農村電商產業鏈中各個環節的產業群以串聯的方式進行結合。“淘寶村”的主營業務在并聯結構上表現出了嚴重的同質化現象，這對產業總產量的提升具有較大的作用，但從內部網商的規模看來，農村電商存在為數不多的大規模網商，而規模較小的夫妻店、C店的數量卻很多。

2.經濟增值性。共生模式下農村電商的生產、物流、銷售等全部在一個村落里進行，形成一個由原材料到產品銷售的健全的整體。核心單元負責商品的網上銷售；緊密單元負責向核心單元提供商品；而輔助單元則是緊密單元配件和輔料的提供者；支持單元的主要服務對象是輔助單元。各個單元間的連接結構可以是串聯，也可以是并聯，并聯結構使這些單元能夠組合成一個較大的單元。單元的串聯結構能夠發揮一定的經濟效應，并且是產業的各個環節一體化，有助于農村電商經濟優勢的發揮，最終塑造自身的核心競爭力。

（三）農村電商共生模式類型

農村電商的發展起點是淘寶C店。規模較小的網商或處于創業初期的網商需要寄主網商和第三方交易平臺的輔助，幫助其孵化和成長。在網商的逐漸發展過程中，其規模不斷增大，功能逐步完善，并注入涉足天貓商城，形成非對稱模式。當網商發展到一定規模后，逐步發展“地氣”模式，線上線下網絡平臺在線下模式的補充下發展為偏利模式。淘寶村網商合作協調，分工明確，能夠使共生模式下各個個體獲得最大的利益，形成對稱模式。但是共生模式下個別網商的優化發展并不代表整個淘寶村處于最優狀態，一體化共生是未來淘寶的發展趨勢。當然在這個發展過程中，“適者生存”的法則適合于淘寶村及其網商。網商的共生模式可以細分為五類：寄生、非對稱、偏利、對稱和一體化模式。

1.寄生模式。該模式下寄生企業需要依靠寄生組織而生存。寄生模式存在于不同規模的網商和網商業務中。規模較小的網商進貨渠道來自當地的生產企業，經第三方平臺完成交易活動；網商通常會將自身的部分網銷業務外包，進而形成新的業務，如代運營、共倉儲等。寄生企業和寄主組織間的關系需要契約進行約束。因此寄生模式下的網商間的合作關系是由利益主導，具有較大的波動性。因此規模較小的網商不可能長期與寄主組織維持寄生關系。隨著網商規模的壯大，在具備一定市場競爭力之后，將會脫離原來寄生組織的庇護，進而尋找規模更大的寄生組織。隨著第三方交易平臺的增多，網商也會對其進行選擇，不會將自身的業務完全交給單一的技術組織，因此多平臺運營模式是現在很多網商的發展策略。例如許多網商會同時選擇在天貓商城和京東商城進行交易活動。有些網商也會在同一個平臺上同時經營多個網店。

2.非對稱模式。非對稱模式指的是共生主體由于業務聯系而進行的專業合作，但是由于業務的不同，合作關系中不同主體創造的價值和獲得的利益并不是平均分配的，出現非對稱分配。例如物流公司給不同網商的費用折扣有較大差別。

3.偏利模式。偏利模式指的是關系主體一方處于有利狀態、一方處于無害狀態。傳統企業在開辟電商的過程中，沒有完全放棄線下業務，因此擴寬了企業的銷售渠道，將線上線下的銷售優勢組合在一起形成有效的O2O模式；網商們正在逐步落實網店的經營，企業同時開展線上線下業務，通過使線上線下業務協調進行，以促進企業的更好運營，快速有效地實現企業目標。

4.對稱模式。共生單元在共生模式下通過合理的分工和合作實現最大化的利益，以減少倉儲等環節的費用，進而使總的經營成本降低。例如網商入股物流公司不但能夠滿足自身業務的發展需求，還能夠減少合作關系中的摩擦，降低物流環節中的成本實現最大化利益。

5.一體化模式。網商未來的發展模式就是一體化模式。隨著網商規模的進一步增大，網商利潤將有所下降，因此網商需要通過某些手段和方法降低運營成本。一體化模式不僅能夠保持網商原有的經濟優勢，還能夠為網商增加范圍經濟優勢。一體化模式需要網商同時拓展前向和后向業務，以擴大其經營范圍，提升其生產規模，最終形成有力的競爭優勢。例如產銷物流一體化等。在有限的場地資源內同時搭建存儲、生產車間，能夠滿足網商業務拓展的空間需求；網商入股物流公司能夠提升其業務效率，進而穩定合作雙方的關系（見圖2）。

對策建議

第一，鼓勵農民進行創業。淘寶商城是農村進行電商創業的最佳平臺之一，創業門檻較低，不需要太多的初始投入。農民創業者可以在淘寶商城上找到合適的寄主企業。隨著自身電商企業的發展可以不再寄生于任何企業，在相關的淘寶市場占據一席之地，以吸引更多的投資。這對淘寶村增長速度的保持具有一定的推動作用。

第二，培養不同規模的農村電商群體。農村電商的發展規模不一。占據較高市場份額的電商可以作為龍頭企業進行發展，約占所有電商的20%；農村電商大多以中型群體規模存在；而小型規模的電商約占20%。競爭力強的農村電商能夠吸引相關的企業前來合作。作為農村電商的成長路徑之一，未來將會發展成為非對稱模式。

第三，網店實體化。在農村電商逐漸壯大并取得一定知名度之后，可能嘗試在周圍城市開設體驗店，讓城市客戶能夠現場體驗農產品，并進行一些宣傳和推廣，還可以是網上訂貨客戶取貨的窗口。這是未來農村電商新的發展市場，也是未來發展的偏利模式。

第四，充分挖掘農村的資源優勢。當前農村電商大多數不是利用本地的農業資源進行開發的。農村電商應當充分利用自身的農產品和土地資源，縱橫聯合各個共生單元，逐漸開辟農產品的預售、直購和直銷等，使農業發揮其應有的商業價值。

參考文獻：

1.洪勇.我國農村電商發展的制約因素與促進政策[J].商業經濟研究，2016，4

2.竇繼民.新形勢下農村電商發展的模式創新問題研究[J].經營管理者，2016，2

3.易義斌，蘇宏振，汪燕.農村電子商務扶貧模式初探——基于揭陽市軍埔村電商扶貧的調查[J].中國商論，2015，21