基于扎根理論的民俗旅游發展對策研究
——以日照市漁家樂民俗旅游村為例

張榮藤，陳晨

（1.華僑大學旅游學院，福建泉州362021；2.青島大學旅游與地理科學學院，山東青島266071）

基于扎根理論的民俗旅游發展對策研究
——以日照市漁家樂民俗旅游村為例

張榮藤1，陳晨2

（1.華僑大學旅游學院，福建泉州362021；2.青島大學旅游與地理科學學院，山東青島266071）

民俗旅游受到越來越多旅游者青睞，但其中漁家樂民俗旅游發展也出現了一系列問題，如何解決系列問題已成為漁家樂民俗旅游穩定發展的必要前提。文章以山東省日照市的漁家樂民俗旅游為例，運用扎根理論，探究漁家樂民俗旅游的發展現狀，提出提升漁家樂民俗旅游發展的對策。

民俗旅游；漁家樂；扎根理論

民俗旅游將自然與社會、文化與生活、觀光與體驗、傳統與現代有機結合起來，其中漁家樂民俗旅游，受到越來越多人的歡迎。但漁家樂民俗旅游的發展也出現了一系列問題，文章以山東省日照市的漁家樂民俗旅游為例，基于扎根理論進行研究，使用質性研究軟件NVivo 10.0對調研所獲得的數據進行分析處理，旨在探究現今日照漁家樂民俗旅游的發展現狀，提出促進日照漁家樂民俗旅游發展的對策。

1 相關理論及研究綜述

（1）扎根理論。扎根理論(Grounded Theory)最初是由芝加哥大學的巴尼·格拉澤(Barney Glaser)和哥倫比亞大學的安瑟倫·斯特勞斯(Anselm Strauss)這兩位社會學家提出,扎根理論形成了系統的方法論策略，即運用系統化的程序規則，針對某一現象來發展并歸納式地引導出扎根理論的一種質性研究（qualitative research）方法。

（2）研究現狀。本次調研主要以日照市的漁家樂民俗旅游為例，日照市的民俗旅游于1999年正式啟動，其漁家樂民俗旅游的發展過程概括起來可以分為三個階段：第一階段是以王家皂為代表的試點期，第二階段是以桃花島、任家臺為代表的興起期，第三階段是以喬家墩子村為代表的規范發展期。在國內，不少專家學者也針對日照的漁家樂發展現狀提出自己的觀點，劉曉蕾（2010）認為日照漁家樂民俗旅游在一定程度上有了較大的發展，但也存在規劃、價格、安全等問題。王依欣（2008）、辛梅梅（2014）對山東省日照市整合漁家樂產業進行了初探，提出解決日照漁家樂民俗旅游中問題的對策，指出解決日照漁家樂發展中的相關問題需要政府、協會、商戶共同努力。

2 數據搜集及數據分析

2.1 數據搜集及處理

本研究的主要數據為采用深度訪談和參與觀察，通過整理、分析，所獲得的第一手資料。主要通過訪談日照的喬家墩子、肥家莊、吳家臺、任家臺等多地對漁家樂經營者。訪談集中在2014年11月完成，共獲取50份深度訪談資料。受訪者人口統計特征為：當地經營者43戶；外來經營者7戶；年齡20歲以下0人，20～30歲5人，30～40歲28人，40～50歲11人，50～60歲5人，60歲以上1人；小學文化以下1人，小學程度4人，初中程度12人，高中程度24人，大學本科及以上9人。

本研究的次要數據為對當地政府進行的訪談資料，另外，本研究的輔助數據為借鑒國內外一些學者的研究資料。

2.2 數據分析

（1）開放性編碼。在本研究中，對深度訪談資料進行了開放性編碼。提煉得到24個初步范疇，在50位受訪者對24個范疇的反映情況中，50人提“初始時間”，50人提“自我評價”，48人提“區位因素”，23人提“市場驅動”，47人提“政府扶持”，34人提“從眾心理”，47人提“季節性”，35人提“收入激勵”，28人提“網絡營銷”，39人提“旅行社合作”，46人提“散客接待”，43人提“口碑營銷”，23人提“經營水平”，49人提“行業規范”，29人提“特色餐飲”，9人提“裝修風格”，33人提“技術培訓”，48人提“產品價格”，46人提“衛生狀況”，37人提“宣傳形式”，5人提“基礎設施”，8人提“配套設施”，10人提“產品多樣性”，50人提“未來展望”。

（2）主軸性編碼。進一步分析漁家樂經營現狀可概括為10個主范疇，包括：攬客途徑、個戶差異、協會組織、評星評級、政府引導、經濟水平、宣傳方式、環境因素、相關設施建設、未來展望。

（3）選擇性編碼。選擇性編碼又稱核心編碼，結果發現，漁家樂經營現狀可提煉為4個核心范疇，分別是：攬客途徑、行業規范、政府政策、經營展望。

3 民俗旅游發展的研究結論與提升空間

3.1 研究結論

本次調研的日照漁家樂大部分都是在2005年開始經營的，少部分是近年才開始經營。通過調研到的50家漁家樂經營基本數據顯示，民俗旅游漁家樂所能夠提供的客房數量基本保持15-18間，其中床位數量30-36個，餐位數量為30-40個。而客房價位根據季節性浮動較大，淡季為每間60-150元不等，旺季則可達每間200-300元不等。

當提及最初經營漁家樂的原因，其中主要原因有如下方面：①閑置的房子；②地理位置比較優越；③經營漁家樂的收入比較高等。根據訪談調查，日照漁家樂招攬客人的途徑主要有：回頭客、招攬客人、網站廣告、通過與旅行社合作招徠客人等等。隨著生活水平的提高，游客的要求變得更加高，經營者近幾年也對可提供的客房也進行了升級，配有空調，電視，獨衛等。但是，據調查，近幾年客流量呈現下降趨勢，游客也主要從團體變成散客。此外，部分調查對象還反映政府曾提出有相關的政策補貼，但還未及時發放。以上都凸顯民俗旅游漁家樂在攬客途徑、行業規范、政府政策、經營展望等方面遇到一些問題。訪談調查結果顯示，本次訪談的50家漁家樂都有繼續經營的打算。其中，12家比較小型的漁家樂打算再擴大規模，擴大經營，11家漁家樂打算在宣傳促銷方面加大投入，例如，進行網上攬客等。

3.2 民俗旅游發展的提升空間

（1）加強人員培訓，細化扶持政策。調查對象反映都未曾參加相關協會和組織，只是在經營初期中，相關部門曾經組織過一次集體培訓，建議可對民俗村漁家樂相關人員定期進行人員培訓，提高旅游服務人員素質。政府加大扶持力度政策，針對失業人員等弱勢群體自主創業方面實施稅費減免、小額貸款、社會保險補貼、經營場地、工商管理等優惠政策，對房間裝修，廚房衛生間整改提供補助，積極申請山東省政府提供的資金補助。

（2）加大宣傳力度，提高景區知名度。加強宣傳促銷力度，提高景區知名度，靈活利用自媒體等技術宣傳。其中，宣傳品在形式上要靈活多樣，廣泛全面涉及吃住游行購娛等方面。

（3）開辟旅游新市場，發展民俗休閑旅游。針對民俗旅游漁家樂的休閑性，可以嘗試開辟旅游新市場，如銀發旅游市場，國際旅游市場等?？稍诋數亟ㄔO區域性的老年養生基地，開發鄉村休閑旅游市場。加強村莊環境治理，開發一些具有當地特色、富含民俗文化內涵的休閑項目。另外，培育一些大的連鎖企業集團，滿足老人們更大范圍的季節性移居養老需求。鑒于此，亦可結合日照得天獨厚的自然資源大力發展民俗休閑旅游。

（4）升級旅游產品結構，提高節慶知名度。鑒于自然性因素和制度性因素所帶來的季節性問題十分明顯，為緩解季節性問題，進行旅游產品的多元化和結構升級。

（5）推行反季旅游。反季旅游可以使旅游者打破季節束縛，從而更加從容地體驗戶外休閑和旅游活動帶來的樂趣，并享受更優惠的價格和更好的服務。

（6）具體建議如下：①將反季旅游與民俗旅游、綠色生態旅游相結合，可在開發播種節、收獲節等旅游產品。②大力發展冬季旅游項目，增加旅游淡季的產品種類。如憑借其豐富的水體旅游資源開展冬季冰雪旅游、溫泉度假旅游等項目，有效解決旅游季節性造成的配置失衡問題。③推出季節旅游新產品。④根據游客出游時間規律，在法定節假日期間推出特色活動，如在春節期間體驗漁家年味等活動。

經過實地調研后，發現漁家樂具有很好的發展潛力與優勢，但在其發展過程中也存在不少問題與阻力，這需要政府、漁家樂經營者與游客共同來溝通解決。隨著休閑度假旅游方式的快速發展，民俗旅游漁家樂的發展也迎來了一個新的轉折點，希望漁家樂有關人員能抓住這次挑戰與機遇，更為規范合理的建設新型漁家樂，讓漁家樂在今后成為一種更普遍流行的休閑方式，使其能更好的創新與發展。

［1］劉曉蕾.日照漁家樂發展現狀問題及對策［J］.價值工程，2010，29（11）：222-222.

張榮藤（1996-），女，山東臨沂人，碩士研究生，主要研究方向：旅游地理、會展經濟。