什么才是保健品直銷企業(yè)發(fā)展的正道

申杰

目前，中國(guó)保健品直銷市場(chǎng)一直面臨“老問(wèn)題”，一方面持續(xù)蓬勃發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出亂象叢生的局面。概而言之，主要有以下特點(diǎn)：一是企業(yè)數(shù)量多、生產(chǎn)規(guī)模??；二是產(chǎn)品重復(fù)多、科技含量低；三是假冒偽劣保健品若隱若現(xiàn)、虛假?gòu)V告狂轟濫炸、貼牌問(wèn)題嚴(yán)重、消費(fèi)者跟隨成風(fēng)；四是監(jiān)管法規(guī)仍不夠完善、管理模式仍不成熟。那么，很多消費(fèi)者不禁提出質(zhì)疑，什么才是保健品直銷市場(chǎng)的正道呢？

套路太深、浮夸之風(fēng)甚囂塵上

隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)健康日益關(guān)注，保健品在我國(guó)逐漸形成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，特別是隨著直銷牌照的發(fā)放增多，直銷模式成為醫(yī)藥行業(yè)的追捧目標(biāo)，但是廣闊的市場(chǎng)前景和誘人的利潤(rùn)空間也為不法分子提供了“溫床”。

當(dāng)前，不少國(guó)內(nèi)從事保健品直銷的企業(yè)把心思花在了營(yíng)銷上面，熱衷于炒作各種高科技概念，極盡宣傳鼓吹能事。結(jié)果往往是，哪些保健品廣告做得最多，在市場(chǎng)上就賣得最火，由此導(dǎo)致保健品市場(chǎng)“不靠質(zhì)量靠忽悠”成了普遍現(xiàn)象。大量保健品依靠炒作概念、夸大宣傳等占領(lǐng)市場(chǎng)，成本和研發(fā)費(fèi)用則只占很小比例。之所以會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象，一方面源于消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，保健品具有一定的專業(yè)性，消費(fèi)者無(wú)法從外觀、口感等判斷保健品質(zhì)量和功能優(yōu)劣，通常只能根據(jù)廣告來(lái)選擇，因此很容易被廠家天花亂墜的宣傳牽著鼻子走；另一方面，有關(guān)部門把關(guān)審核不嚴(yán)，對(duì)虛假?gòu)V告處罰不力，未能真正起到“防火墻”的作用。

據(jù)相關(guān)媒體反映，保健品銷售中老年人成為受害的主要群體。部分從事保健品直銷的企業(yè)針對(duì)特殊人群采用“特殊”的技巧，如：通過(guò)聽(tīng)課有獎(jiǎng)、免費(fèi)旅游、回收藥品、免費(fèi)體檢、家訪送禮等活動(dòng)，跟老年消費(fèi)者建立起聯(lián)系。聯(lián)系確立起來(lái)之后，便可以利用老人比較孤獨(dú)或者渴望治病、保健的心理，先以關(guān)心換取對(duì)方信任，再告知老人體檢“有問(wèn)題”，這時(shí)候便可以大力宣傳公司的產(chǎn)品，例如保健棉被、棉墊、保健枕的功效，告訴老人這些寢具可產(chǎn)生特殊的遠(yuǎn)紅外能量場(chǎng)，能有效控制或治愈高血壓、糖尿病、神經(jīng)衰弱、失眠癥等疾病。此外，公司還有一種離子水機(jī)，通過(guò)電解自來(lái)水產(chǎn)生堿性離子水，也可治愈許多疾病，如原發(fā)性高血壓患者，不用藥物治療，單靠飲用大量堿性離子水，血壓就能控制。當(dāng)同事們把這些原理向老年人不斷灌輸時(shí)，他們逐漸感覺(jué)有些道理，便稀里糊涂購(gòu)買了上萬(wàn)元的保健寢具和五六千元的離子水機(jī)。

如此下去，保健品“不靠質(zhì)量靠忽悠”，容易形成“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)，不利于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。按照國(guó)家規(guī)定，保健食品的科研經(jīng)費(fèi)應(yīng)占其利潤(rùn)的3%至5%，但很多保健食品企業(yè)在科研上的投入不及利潤(rùn)的1%。當(dāng)靠“忽悠”就能蒙騙消費(fèi)者賺取暴利時(shí)，那些規(guī)范運(yùn)作的企業(yè)要么生存不下去，要么選擇同流合污，一起加入到炒作式營(yíng)銷大戰(zhàn)。

保健品面臨

“左手機(jī)遇 右手挑戰(zhàn)”的抉擇

2015年9月，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委在《健康中國(guó)建設(shè)規(guī)劃（2016-2020年）》中，將“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略有望全面推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革。2016年10月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，正式將大健康問(wèn)題提上日程。在推進(jìn)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略規(guī)劃中，整個(gè)直銷行業(yè)以及大健康產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。結(jié)合人們的健康需求，都將激發(fā)保健品市場(chǎng)持續(xù)不斷發(fā)展的是我國(guó)健康需求的巨大剛需。當(dāng)前保健品的市場(chǎng)格局、營(yíng)銷模式要求企業(yè)研發(fā)的技術(shù)和方法不斷增加，科技創(chuàng)新水平不斷提高，來(lái)滿足不同需求提供更多的手段。

在巨大的機(jī)遇面前，醫(yī)藥、傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“加碼”保健品直銷行業(yè)，不少對(duì)保健品嗤之以鼻的消費(fèi)者也在慢慢接受著保健品從“藥態(tài)”向“食品態(tài)”的過(guò)渡，更多對(duì)保健品副作用頗為擔(dān)憂的消費(fèi)者，將更認(rèn)可具備中醫(yī)養(yǎng)生作用機(jī)理的保健品。與此同時(shí)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)青睞于直銷模式，借助直銷紛紛轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對(duì)直銷的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。同時(shí)，在社會(huì)老齡化和慢病失控的大背景下，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，新品牌新科技將脫穎而出。以保健品直銷企業(yè)安利為例，2013年，安利中國(guó)銷售額占到安利全球銷售總額的40%，達(dá)293億元；2014年，安利公司全球總銷售額108億美元（約700億元）。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者用于保健品領(lǐng)域的平均支出占其總支出的0.07%，而歐美國(guó)家的消費(fèi)者則為25%，側(cè)面說(shuō)明中國(guó)保健品市場(chǎng)潛力巨大，直銷模式也將打開(kāi)保健品2.0時(shí)代的序幕。

盡管機(jī)遇頗多，但仍面對(duì)諸多的問(wèn)題，首先大健康產(chǎn)業(yè)的概念異常龐大，一方面任何企業(yè)都可以進(jìn)駐和標(biāo)榜大健康概念，并且人人都想從中分得一杯羹，另一方面由于國(guó)家未明確指出大健康的具體含義，所以將導(dǎo)致后續(xù)市場(chǎng)對(duì)于大健康產(chǎn)業(yè)的概念混淆，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得異常激烈；隨著人們對(duì)于健康飲食的注重和意識(shí)的提高，人們對(duì)保健品的期望和要求也越來(lái)越高，從而促使保健品企業(yè)必須規(guī)范、科學(xué)運(yùn)作；保健品企業(yè)的成本日益增加，在各個(gè)環(huán)節(jié)中如：原料價(jià)格、申報(bào)體系流程、廣告宣傳、人員培訓(xùn)等都對(duì)企業(yè)的成本構(gòu)成了高額負(fù)擔(dān)。其次，“不敢買”“不會(huì)買”“買不到”的消費(fèi)三不現(xiàn)象仍是中國(guó)保健食品市場(chǎng)的突出特征和發(fā)展障礙，導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的直接原因是產(chǎn)業(yè)管理法規(guī)滯后和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分且秩序混亂。

以質(zhì)取勝是正道

完善法規(guī)建設(shè)是王道

保健品行業(yè)出現(xiàn)了信任危機(jī)，那么該如何規(guī)范保健品行業(yè)的市場(chǎng)秩序，給消費(fèi)者一個(gè)保障？

首先，看政府部門。要讓保健品真正成為消費(fèi)者健康的護(hù)航者，既需要管理部門的重拳出擊，嚴(yán)厲打擊保健品功效浮夸風(fēng)，也需要規(guī)范營(yíng)銷渠道，讓宣傳與實(shí)際不符的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入流通領(lǐng)域。畢竟加強(qiáng)保健食品營(yíng)銷市場(chǎng)管理，事關(guān)人民群眾的生命安全和利益安全，需要健全法律法規(guī)，盡快制定出臺(tái)保健食品監(jiān)督管理辦法和條例，明確保健食品管理部門及其職責(zé)，建立完善“誰(shuí)監(jiān)管、誰(shuí)處罰、誰(shuí)擔(dān)責(zé)”的相關(guān)條例制度，為加強(qiáng)保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和監(jiān)管工作提供法律依據(jù)和制度保障。同時(shí)，認(rèn)真做好保健品廣告審查監(jiān)管工作，從源頭杜絕虛假?gòu)V告誤導(dǎo)公眾，并對(duì)違法廣告依法嚴(yán)懲，提高違法成本，引導(dǎo)企業(yè)回歸以質(zhì)取勝的正道。

其次，看保健品企業(yè)。保健品企業(yè)應(yīng)建立一套高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)體系，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控，真正落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量；加大產(chǎn)品研發(fā)力度，不斷改進(jìn)產(chǎn)品配發(fā)；產(chǎn)品包裝、信息披露要嚴(yán)格按照行業(yè)規(guī)定執(zhí)行，落實(shí)好每一個(gè)細(xì)節(jié)；在產(chǎn)品的質(zhì)量以及功能上保證符合要求，達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。對(duì)于違規(guī)行為，企業(yè)進(jìn)行有力的打擊，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

最后，看消費(fèi)者自身。由于老年人成了保健品消費(fèi)的主流對(duì)象，因此需要提升老年人的辨別能力及維權(quán)意識(shí)，可以開(kāi)展保健方面的講座，讓老人全方面了解保健知識(shí)。從另一方面來(lái)講老年人被忽悠購(gòu)買保健品實(shí)則是因?yàn)樗齻內(nèi)鄙訇P(guān)心，至少在推銷的過(guò)程中，推銷人員會(huì)使出渾身解數(shù)哄老人開(kāi)心，而在這一刻老人們內(nèi)心是開(kāi)心的。這就要求子女們平時(shí)要多多關(guān)心老人，陪他們聊聊天。老人缺的不是保健品，是關(guān)懷。

不可否認(rèn)的是，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可支配收入的提高，思想觀念轉(zhuǎn)變等諸多因素，消費(fèi)市場(chǎng)容量的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。但這一前提是建立在保健品行業(yè)的規(guī)范化與秩序化之上的，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，真正做到讓消費(fèi)者的健康有保障。