印度一次性衛生用品市場的機遇與挑戰

Svetlana Uduslivaia 歐睿國際咨詢公司

印度一次性衛生用品市場的機遇與挑戰

India’s Disposable Hygiene Marketplace

Svetlana Uduslivaia 歐睿國際咨詢公司

印度依然是亞洲經濟發展最快的國家之一。2016年，實際GDP預計增長7.3%，主要由個人消費增長拉動。2015年印度的失業率為5.1%，2016年預計下降到4.8%。目前，印度的人口將近13億，預計在不到20年的時間里將趕超中國，成為世界人口最多的國家。而且，在一段時間內，印度年輕化的年齡結構會繼續發展。盡管印度的生育率正在下降，但現在仍然相當高（每位女性生2.5個小孩）。除了有利的人口趨勢，印度的人均可支配收入也在上漲。2015—2030年期間，扣除物價因素，可支配收入總額將累積增長158%，復合年均增長率為6.5%。

然而，印度的收入差距正在加劇。例如，與18%的中國人生活在貧困線以下相比，印度仍有46%的人生活在貧困線（3.10美元/天）以下。而且，印度中產階級家庭平均可支配收入大約是中國中產階級家庭的一半。此外，印度的成人識字率和女性識字率雖然在提高，但仍落后于亞洲—太平洋區域的其他許多發展中國家。2015年印度女性就業率是28.8%，同樣遠低于其他亞洲市場的就業率，包括中國（67.7%）、越南（74.7%）、印度尼西亞（53.7%）和泰國（67.3%）。

印度的經濟發展和良好的人口趨勢為一次性衛生用品需求創建了一個堅實的平臺。但是，持續高水平的貧困、女性仍面對高失業率、低收入、低識字率和文化禁忌的現狀對于業界仍具挑戰，需要在消費者教育、產品開發、分銷和市場營銷方面進一步投資。

2015年，印度一次性衛生用品的零售額增長15%（按2015年美元固定匯率計算），達8.14億美元。未來幾年，各類一次性衛生用品的零售額將進一步增長，到2020年預計達到15億美元。但是，印度的潛在市場估計超過220億美元。隨著印度消費群體的增長，這將為印度衛生用品行業長期增長提供機遇。

衛生巾和紙尿褲市場

消費者教育和提高消費意識仍然是印度衛生用品行業戰略的關鍵。衛生巾和紙尿褲繼續得益于領先企業（如寶潔、強生）、非政府組織和地方政府開展的宣傳活動。這些活動重點關注的是婦女和嬰兒的衛生護理，尤其是在社會禁忌仍很嚴重的較小城鎮和農村地區。特別是在低收入消費群體間，棉墊和布仍然是嬰兒護理和經期護理的主要工具。

2015年，寶潔因其在印度開展的宣傳whisper品牌衛生巾的“觸碰泡菜”活動，在戛納國際創意節性別平等類別中獲得玻璃獅全場大獎。這場活動非常成功，在印度快速傳播，且增加了與消費者之間的交流。活動主要圍繞著印度國內對經期的刻板印象以及經期婦女面臨的禁忌問題展開，這其中包括經期婦女碰到一罐泡菜，泡菜就會腐爛的迷信。宣傳影片由印度BBDO廣告公司的孟買辦公室制作，鼓勵女性打破禁忌并觸碰泡菜壇。其他在印度舉辦的宣傳活動還有，2015年SCA集團宣布與聯合國WSSCC（供水和衛生合作理事會）建立全球伙伴關系，以增強有關婦女健康和衛生的意識，尤其是為婦女和女孩打破經期的禁忌。

紙尿褲和衛生巾占印度一次性衛生用品零售總額的92%，并繼續強勁增長。相對高的人口出生率以及城市女性勞動參與率的提高有助于進一步擴大需求。

但是，總的來說，印度紙尿褲人均消費量仍很低。2015年，印度0～3歲的人群人均消費紙尿褲21片，而亞太地區為229片，西歐963片，北美1,244片。較低的人均消費量主要是由于印度農村人口較多，大約占印度總人口的65%，以及較低的收入水平限制了一次性用品的使用。

低人均消費為行業提供了一個重大的機遇，而收入差距和生活方式的差異帶來了對不同價位產品的廣泛需求。國際品牌通常以高價銷售且受中上收入和富裕的消費者青睞，除此之外，市場上還出現了印度國產的經濟型品牌和價格較低的中國進口產品，為低收入家庭提供了選擇，使他們也能消費起這類產品。

為進一步擴大產品種類，一些國際品牌已成功推出了更加方便使用的褲型紙尿褲，如日本的尤妮佳，并在印度持續快速增長。

2015年，印度12歲～54歲女性的衛生巾人均消費量為11片，顯著低于亞太地區的136片以及美國等發達市場的249片。較低的產品消費意識，以及農村地區購買產品的限制是人均消費量較低的主要原因。此外，購買能力同樣是一個問題。因為衛生巾的價格高，所以大多數農村婦女經期還在使用織物和破布。盛行的社會禁忌也不利于衛生巾的購買和使用。

為鼓勵更多地使用衛生巾，小生產商和非政府組織開始開發和銷售農村婦女買得起的衛生巾產品，并宣傳使用現代衛生用品比傳統的經期護理用品更有利于健康。例如，在2015年10月，印度黃麻局正式推出黃麻為原料的衛生巾，并指出這種衛生巾能減少宮頸癌發生的可能性。

Jayaashree Industries公司作為印度低成本衛生巾的早期生產商之一，已經擴張到了整個印度市場。Jayaashree Industries公司報告，到目前為止，其已在印度27個州和其他7個國家安裝了1,300多臺衛生巾生產設備。每臺設備每天至少生產1,600片衛生巾。這意味著僅以最小的產量計算，每年的衛生巾總產量就接近7.6億片。最后但同樣重要的是，印度大多數衛生巾生產商都資助政府支持的組織Goonj，提供廉價衛生巾給農村的窮人使用。

在印度，標準衛生巾產品比高端超薄產品的滲透率高，這也是由購買能力決定的。2015年，標準衛生巾零售額占衛生巾零售總額的63%，比2014年實際增長5%。但是，超薄衛生巾能為有更多可支配收入的女性提供高質量的選擇，所以已在印度興起，2015年超薄衛生巾的實際銷售額比2014年增長13%。其他增值產品的開發還包括夜用衛生巾，其在城市商品貨架上已很普遍。

成人失禁用品市場

在印度，由于較低的產品消費意識和有限的零售布局，成人失禁用品仍然是較小的品類，只在大城市的一些零售店里銷售。在印度，成人失禁用品是由醫生開給病人和老年人的。另外，在印度很多地方，穿著失禁用品做家務或者做禮拜仍然被視為不干凈，是一種社會禁忌，因此限制了消費者基群。

同紙尿褲和衛生巾相比，成人失禁用品的零售市場促銷活動更少，尤其是在商店內及藥店銷售點的廣告宣傳。2015年，印度成人失禁用品的領先生產商Nobel Hygiene為其Friends品牌開展市場宣傳，包括在自動扶梯及銷售點More Megastore雜貨店安放標語和廣告。

盡管挑戰重重，但成人失禁用品的零售在2015年獲得增長。扣除物價因素，零售額實際比2014年增長16%。預計2015—2020年會繼續保持健康增長，零售額的復合年均增長率達到14%。產品銷售范圍的增加和消費意識的提高有助于支持該品類的增長，而65歲及以上人口的增長將為成人失禁用品提供增長的消費基群。事實上，到2020年，印度65歲及以上年齡的人口預計超過8,500萬。除此之外，分娩后的婦女可能會有輕微失禁，而且失禁可能會早在40歲時發生，因此印度的成人失禁用品還有龐大的潛在消費基群。

除零售機構外，印度成人失禁用品市場還將受益于醫療保健和老年護理機構的增加。在2015—2020年期間，印度醫院數量的復合年均增長率預計超過7%，老年護理機構數量的復合年均增長率為4%。這些增加的設施可以滿足更多需要醫院和護理機構治療和照顧的人群，支持在手術之后的失禁護理和老人護理。隨著這些設施的增加，居家外用成人失禁用品在2015—2020年的銷售額實際復合年均增長率預計將達到10%。而且，通過醫療護理機構提供的成人失禁用品有助于提高消費意識，增強消費者對其用途的理解，從而推動護理機構之外的零售需求。

結論

綜上所述，由于人口增長和積極的宏觀趨勢，印度一次性衛生用品還有進一步增長的巨大潛力。但是，嚴重的貧困、盛行的社會禁忌以及有待提高的婦女社會地位都是行業面臨的挑戰，還需要制定一系列不同的策略來增加消費，包括繼續加強消費者教育，與非政府組織和當地政府合作，開發廣泛的產品種類來促進城市低收入的群體使用這些產品。

（本刊編譯自Nonwovens Industry/2016年10月，王娟審校）