基于不完全信息下不同信譽(yù)網(wǎng)店的定價(jià)策略

寧成佳，張 宇

基于不完全信息下不同信譽(yù)網(wǎng)店的定價(jià)策略

寧成佳，張 宇

文章通過一系列基本假設(shè)，研究在不完全信息情況下，對不同信譽(yù)的網(wǎng)店如何定價(jià)進(jìn)行分析，文章構(gòu)建關(guān)于不同信譽(yù)網(wǎng)店與定價(jià)的不完全信息下顯示性均衡模型，通過該模型得出結(jié)論：在均衡價(jià)格下，同樣的銷售成本，低信譽(yù)網(wǎng)店擁有更大的市場主動(dòng)權(quán)；只有當(dāng)銷售成本差別相對于高信譽(yù)網(wǎng)店產(chǎn)品的重復(fù)購買產(chǎn)生的利潤足夠小，高信譽(yù)網(wǎng)店才能夠逐步占領(lǐng)市場。同樣因不同的定價(jià)策略也反作用于網(wǎng)店信譽(yù)，進(jìn)而提出網(wǎng)店不同信譽(yù)階段的定價(jià)建議。

不完全信息；均衡價(jià)格；網(wǎng)店信譽(yù)；定價(jià)策略

一、引言

據(jù)CNNIC《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月份，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。超過全球平均水平3.9個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平10.1個(gè)百分點(diǎn)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，較2014年4.3個(gè)百分點(diǎn)。其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，增長率為14.3%，顯示著我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度。

數(shù)據(jù)顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率雖然處于一個(gè)相對較低的水平，但是電子商務(wù)發(fā)展水平卻處于全球領(lǐng)先地位，自2003年淘寶網(wǎng)問世以來，C2C銷售模式開始進(jìn)入急速發(fā)展階段，經(jīng)過十余年的發(fā)展，一批類似于淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)逐漸豐富著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，作為現(xiàn)在一種較為成熟的發(fā)展模式，越來越多的普通消費(fèi)者或小型工商企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售者，形成了“集市”網(wǎng)店，也是目前數(shù)量最大的銷售群體。在如此龐大的銷售群體中，選擇合適的網(wǎng)店進(jìn)行產(chǎn)品購買，對于消費(fèi)者來說是一個(gè)較為復(fù)雜的決策過程。

消費(fèi)者可以通過收集、甄別、判斷商品評(píng)價(jià)信息，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)公司等方式知曉所購產(chǎn)品的信息，但對于銷售同一產(chǎn)品的不同網(wǎng)店的產(chǎn)品質(zhì)量無法進(jìn)行考證。此時(shí)，網(wǎng)店的信譽(yù)對于消費(fèi)者的購買決策會(huì)產(chǎn)生較大影響。本文研究在不完全信息下，將網(wǎng)店信譽(yù)和產(chǎn)品定價(jià)作為主要考慮因素，在同樣商品的銷售中，網(wǎng)店的信譽(yù)高低及定價(jià)策略對于消費(fèi)者的影響大小具有研究的理論意義及現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

對于C2C電子商務(wù)模式的研究，主要集中在三個(gè)方面：一是電子商務(wù)平臺(tái)及網(wǎng)站建設(shè)如何吸引消費(fèi)者，如通過視覺效果提升網(wǎng)店競爭力等。Ann E.Schlosser（2006）探討了網(wǎng)站設(shè)計(jì)的投資對消費(fèi)者信任和網(wǎng)上購買意向的影響，電子商務(wù)平臺(tái)的關(guān)鍵構(gòu)成要素可以給消費(fèi)者“可信任”的信號(hào)，從而可以更有效地將平臺(tái)訪問者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者；劉俊斌（2010）認(rèn)為，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)全面規(guī)劃、分步實(shí)施、并將采購與供應(yīng)鏈的協(xié)同管理納入平臺(tái)建設(shè)，在平臺(tái)建設(shè)中采用新方式吸引消費(fèi)者；劉文云（2010）運(yùn)用層次分析與SWOT分析相結(jié)合的研究方法，更為直觀地分析影響我國C2C網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵性因素，包括自身優(yōu)勢因素、自身劣勢因素、外部機(jī)遇及威脅因素；薛有志（2012）研究歸納了C2C電子商務(wù)賣家采用的五種具體戰(zhàn)略，即產(chǎn)品優(yōu)選戰(zhàn)略、聚類戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、信譽(yù)領(lǐng)先戰(zhàn)略和單品制勝戰(zhàn)略，并實(shí)證說明成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和信譽(yù)領(lǐng)先戰(zhàn)略可以獲得競爭優(yōu)勢；王莉（2014）通過研究電子商務(wù)平臺(tái)盈利模式的比較分析，探討電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)如何進(jìn)行建設(shè)，并逐漸凸顯自身特色，從而吸引更多消費(fèi)者。

二是將消費(fèi)者行為研究及傳統(tǒng)營銷理論應(yīng)用到電子商務(wù)中，通過研究影響消費(fèi)者購買行為決策的影響因素來提升自身的競爭力。張彩虹（2008）等研究得出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要受消費(fèi)者對在線產(chǎn)品安全性等風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度及電子零售商的服務(wù)質(zhì)量的制約，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體店經(jīng)營相結(jié)合更容易打開銷售市場；張輝（2011）等基于理性行為理論和計(jì)劃行為理論，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為態(tài)度、知覺行為控制兩個(gè)方面分析，解釋了兩個(gè)因素對消費(fèi)者網(wǎng)購意向產(chǎn)生較大影響；王崇（2011）從購買風(fēng)險(xiǎn)、商品質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)及商品配送五個(gè)方面建立商品效用量化模型研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策行為模式。

三是重點(diǎn)研究網(wǎng)店幾個(gè)主要構(gòu)成因素對消費(fèi)者購物決策的有效性，側(cè)重從市場信號(hào)機(jī)制研究如何提升網(wǎng)店競爭力。常亞平（2012）等通過構(gòu)建網(wǎng)店正面評(píng)論與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的關(guān)系模型，認(rèn)為商品評(píng)論的好評(píng)度、好評(píng)數(shù)、時(shí)效性直接正向影響沖動(dòng)購買意愿；孫永波（2014）運(yùn)用問卷調(diào)查和層次分析法，構(gòu)建遞階層次模型，通過描述性統(tǒng)計(jì)分析得出：網(wǎng)店信譽(yù)是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素，商品性價(jià)比、物流服務(wù)的影響不太明顯。

綜上所述，C2C網(wǎng)絡(luò)營銷具有鮮明的時(shí)代性特點(diǎn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是一個(gè)開放的市場，消費(fèi)者來自全國各地甚至全球范圍，用戶可以直接在電子商務(wù)網(wǎng)店中進(jìn)行商品購買，而不用考慮其他傳統(tǒng)制約因素，這也給C2C電子商務(wù)模式的產(chǎn)品定價(jià)帶來了新的變化和影響。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，定價(jià)策略的選擇會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品營銷的效果。

從眾多學(xué)者的三種研究方向分析，其中信譽(yù)因素在影響消費(fèi)者購買決策中起到重要作用，根據(jù)“集市”淘寶的規(guī)則，網(wǎng)店產(chǎn)生一個(gè)信譽(yù)積累的過程及影響消費(fèi)者決策成因，如圖1：

圖1 網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生信譽(yù)過程及影響消費(fèi)者決策成因

在C2C交易市場中，由于存在信息的不對稱性，消費(fèi)者無法在進(jìn)行購買決策時(shí)獲得完整的產(chǎn)品體驗(yàn)性感知，在不完全信息市場中，消費(fèi)者在支付安全、商品質(zhì)量欺詐方面存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此，電子商務(wù)平臺(tái)及網(wǎng)點(diǎn)的信譽(yù)評(píng)價(jià)體制在一定程度上稀釋了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。在電子商務(wù)平臺(tái)日益完善且安全的交易支付系統(tǒng)下，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物更多的是考慮產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費(fèi)者通過產(chǎn)品詳情中對商品的圖片和文字描述很難準(zhǔn)確把握商品的質(zhì)量，而當(dāng)消費(fèi)者獲取商品信息的成本趨高時(shí)，價(jià)格就成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。理性的銷售者和消費(fèi)者在同類產(chǎn)品交易中，會(huì)將價(jià)格作為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)識(shí)，即高價(jià)格的產(chǎn)品將提供更好的服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量保證，低價(jià)格產(chǎn)品意味著產(chǎn)品生產(chǎn)成本低，存在假冒偽劣情況。因高價(jià)產(chǎn)品做出欺詐消費(fèi)者行為的機(jī)會(huì)成本遠(yuǎn)高于低價(jià)產(chǎn)品欺詐消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本，所以在消費(fèi)者缺乏足夠的產(chǎn)品信息時(shí)，理性消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格相對較高的產(chǎn)品進(jìn)行購買。

隨著C2C市場的快速發(fā)展及矛盾的解決，“集市”網(wǎng)店推出了信用評(píng)價(jià)體系，包括產(chǎn)品品牌和網(wǎng)店信譽(yù)。在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)交易中，信譽(yù)的產(chǎn)生主要有三面因素：銷量、好評(píng)數(shù)、服務(wù)態(tài)度。銷量越多，消費(fèi)者越偏向于購買該產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品銷量也與價(jià)格有著密切聯(lián)系；好評(píng)數(shù)與服務(wù)態(tài)度相輔相成，服務(wù)態(tài)度通過好評(píng)數(shù)進(jìn)行量化表現(xiàn)，一個(gè)網(wǎng)店的好評(píng)數(shù)量一方面說明產(chǎn)品具有可靠性，另一方面說明網(wǎng)店服務(wù)態(tài)度好。商家的信譽(yù)同時(shí)代表著眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，更愿意為信譽(yù)高的商家付出更高的價(jià)格，即愿意支付“信譽(yù)溢價(jià)”。網(wǎng)店的信譽(yù)可以從一定程度上減弱消費(fèi)者對于同類產(chǎn)品的價(jià)格因素產(chǎn)生的影響，有利于網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

對于銷售同一產(chǎn)品的C2C網(wǎng)店銷售者來講，網(wǎng)店的信譽(yù)不同，產(chǎn)生的潛在廣告效果也不同，高信譽(yù)對于產(chǎn)品價(jià)格存在溢出效果，在復(fù)雜的交易環(huán)境中，網(wǎng)店賣家的促銷方式、網(wǎng)店的設(shè)計(jì)效果、網(wǎng)店的信譽(yù)、消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的決策思維等等都使的電子商務(wù)營銷變得復(fù)雜化、多元化，本文基于Spence（1973）建立的一個(gè)正式的信號(hào)模型，假設(shè)電子商務(wù)消費(fèi)者是完全相關(guān)的，在不完全信息市場下，不同信譽(yù)網(wǎng)店的定價(jià)策略選擇，并為不同信譽(yù)階段的網(wǎng)店提出營銷建議。

三、C2C環(huán)境下網(wǎng)店信譽(yù)的作用

網(wǎng)店銷售存在的關(guān)鍵問題是信用機(jī)制的監(jiān)管，目前網(wǎng)絡(luò)市場上，各主要電子商務(wù)平臺(tái)通過建立完善的交易支付體系促進(jìn)買賣雙方達(dá)成交易，如阿里巴巴的支付寶、騰訊拍拍網(wǎng)的財(cái)付通等等，但交易信用機(jī)制的完善并沒有改善市場中網(wǎng)店之間的競爭環(huán)境，導(dǎo)致了比較嚴(yán)重的兩極分化情況。

（一）信譽(yù)對網(wǎng)店的影響

根據(jù)現(xiàn)行淘寶“集市網(wǎng)店”的搜索排行規(guī)則，信譽(yù)作為其中的一項(xiàng)重要參考因素，銷售同樣的產(chǎn)品情況下，假設(shè)其他搜索條件相近，信譽(yù)高的店鋪將會(huì)排名靠前，信譽(yù)低的店鋪排名靠后，電子商務(wù)平內(nèi)的搜索引擎將會(huì)優(yōu)先向消費(fèi)者推薦信譽(yù)高的網(wǎng)店產(chǎn)品。同時(shí)，網(wǎng)店信譽(yù)在一定程度上代表著網(wǎng)店運(yùn)時(shí)間的長短，正如實(shí)體店的銷售一樣，店鋪運(yùn)營時(shí)間越長，說明店鋪越值得信賴，在網(wǎng)絡(luò)銷售中，網(wǎng)店的信譽(yù)越高，代表著更高的可信任度、更好的服務(wù)水平和更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量保障。眾多學(xué)者經(jīng)過研究證明高信譽(yù)對于網(wǎng)店產(chǎn)品價(jià)格具有溢出效應(yīng)，因此高信譽(yù)網(wǎng)店在同類產(chǎn)品銷售中將更具有定價(jià)的自主權(quán)和選擇權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高和利益的最大化。而低信譽(yù)的網(wǎng)店在初期銷售中因?yàn)槌杀镜脑颍a(chǎn)品定價(jià)方面的局限性使其不能充分參與市場競爭，這也導(dǎo)致了低信譽(yù)網(wǎng)店的經(jīng)營難度，這也從另一個(gè)方面說明了“集市網(wǎng)店”銷售商為什么如此重視網(wǎng)店信譽(yù)。

（二）信譽(yù)與價(jià)格之間的矛盾

該步驟是根據(jù)圖像處理理論由學(xué)生分析題目要求，經(jīng)教師指導(dǎo)學(xué)生討論后，可知本題目是根據(jù)直方圖的定義計(jì)算并繪制灰度直方圖．直方圖的定義有２種形式：

在不完全信息市場下，消費(fèi)者對于網(wǎng)店銷售成本沒有具體的概念，網(wǎng)絡(luò)銷售商可以憑借優(yōu)勢信譽(yù)水平制定相對較高的價(jià)格以實(shí)現(xiàn)利益最大化，但是網(wǎng)絡(luò)市場又是一個(gè)極其透明完全的市場，雖然消費(fèi)者仍處于不完全信息情況下，消費(fèi)者可以憑借眾多的信息來源及其他替代產(chǎn)品價(jià)格的參考對所購產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生大致的價(jià)格區(qū)間定位，銷售商的價(jià)格超過消費(fèi)者的定價(jià)區(qū)間，消費(fèi)者則不購買，位于消費(fèi)者定價(jià)區(qū)間，消費(fèi)者則進(jìn)行購買。

基于此種情況，低信譽(yù)網(wǎng)店在定價(jià)方面沒有太多選擇，采取“低價(jià)策略”可以較快地提升網(wǎng)店信譽(yù)，并能夠獲得比較穩(wěn)定的初期銷售收入；高信譽(yù)網(wǎng)店雖然可以采取高于成本價(jià)的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是面對消費(fèi)者對于產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間的不可估量性，網(wǎng)店并不能進(jìn)行任意的定價(jià)，而是要盡可能地通過市場調(diào)研等手段了解消費(fèi)者的普遍消費(fèi)水平來進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，這也導(dǎo)致了一種現(xiàn)象：高信譽(yù)網(wǎng)店采取同樣“低價(jià)策略”進(jìn)行產(chǎn)品銷售和市場爭奪。經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為不理性行為，高信譽(yù)網(wǎng)店在這種情況下并沒有實(shí)現(xiàn)利潤最大化，于是產(chǎn)生了信譽(yù)與定價(jià)策略之間的矛盾，下文將試圖對此矛盾進(jìn)行分析與解決。

綜上所述，網(wǎng)店信譽(yù)對于網(wǎng)店產(chǎn)品銷售具有正向作用，同時(shí)網(wǎng)店信譽(yù)與產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生聯(lián)系，導(dǎo)致消費(fèi)者更信任高信譽(yù)網(wǎng)店，這種現(xiàn)象給予了高信譽(yù)網(wǎng)店更多的定價(jià)自主權(quán)和選擇權(quán)。那么，不同網(wǎng)店信譽(yù)下如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)策略的選擇？下文將通過構(gòu)建一個(gè)理論模型進(jìn)行論證。

四、模型與分析

（一）基礎(chǔ)模型假設(shè)

本文主要研究信譽(yù)與產(chǎn)品價(jià)格兩個(gè)因素，將信譽(yù)作為一種強(qiáng)信號(hào)，即使信譽(yù)不直接產(chǎn)生利潤，但卻是利潤實(shí)現(xiàn)的有用因素，信譽(yù)高的網(wǎng)店更有可能獲得更高的利潤，從而向消費(fèi)者傳達(dá)他們所售產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，由此獲得更多的市場份額。

在不完全信息下，假定網(wǎng)店的信譽(yù)有兩個(gè)水平，設(shè)定為θ∈（1，2），但價(jià)格是個(gè)連續(xù)變量∈[0，P]，得出關(guān)于P，θ的函數(shù)為

令Uθ（C，P）為信譽(yù)是θ的網(wǎng)店的效用函數(shù)，其中C為銷售成本，假定銷售成本產(chǎn)生的正效用邊際遞減，價(jià)格產(chǎn)生的負(fù)效用邊際遞增，即：

通過上述計(jì)算，得出兩條斜率為正，且遞增的無差異曲線，假設(shè)低信譽(yù)網(wǎng)店的銷售成本高于高信譽(yù)網(wǎng)店的銷售成本，即：

這也說明低信譽(yù)網(wǎng)店的無差異曲線的斜率均大于高信譽(yù)網(wǎng)店的無差異曲線斜率，因此，兩條曲線會(huì)有一個(gè)交點(diǎn)，如下圖所示:

圖2 無差異曲線示意圖

通過上圖，可以明確看出低信譽(yù)網(wǎng)店在同樣價(jià)格低于高信譽(yù)網(wǎng)店時(shí)邊際成本，具有較強(qiáng)的銷售積極性，而高信譽(yù)網(wǎng)店沒有積極性；只有當(dāng)銷售的邊際成本低于同產(chǎn)品銷售商時(shí)，高信譽(yù)網(wǎng)店才具有銷售積極性。這也說明，不同信譽(yù)網(wǎng)店應(yīng)制定不同的定價(jià)策略，并充分利用市場競爭盡快提升自身信譽(yù)，同時(shí)高信譽(yù)網(wǎng)店在保持自身信譽(yù)的情況下，盡可能將信譽(yù)的作用最大化，提升銷售利潤。

（二） 模型論證

電子商務(wù)是一個(gè)高透明度的交易市場，消費(fèi)者在這個(gè)市場中可以輕易的獲得產(chǎn)品信息，從而綜合多方面因素做出購物決策。但消費(fèi)者搜尋信息的成本將會(huì)大大增加，且不易收集到關(guān)于產(chǎn)品的完整信息，因此，在不完全信息下，網(wǎng)店經(jīng)營者制定合理的網(wǎng)店信譽(yù)與產(chǎn)品定價(jià)的組合策略成為吸引消費(fèi)者的重要手段。

研究不同信譽(yù)網(wǎng)店的定價(jià)策略，目的在于通過分析研究，得出網(wǎng)店該如何參與市場競爭。本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間a是完全相關(guān)的，即所有消費(fèi)者都喜歡該網(wǎng)店，或沒有消費(fèi)者喜歡該網(wǎng)店，即：

本文將網(wǎng)店信譽(yù)視作一種廣告信號(hào)，網(wǎng)店信譽(yù)由產(chǎn)品的銷售及評(píng)價(jià)數(shù)量決定，而產(chǎn)品的價(jià)格是影響產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品銷售的重要因素，模型中引入價(jià)格P1（P2）表示同商品高信譽(yù)（低信譽(yù)）的兩個(gè)價(jià)格，令C1（C0）表示銷售一件產(chǎn)品時(shí)高信譽(yù)（低信譽(yù)）的成本，且C1＜C0。

消費(fèi)者第一次購買產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)店的利潤是P-C。在重復(fù)購買時(shí)，如果網(wǎng)店信譽(yù)低將不再購買，網(wǎng)店信譽(yù)高且價(jià)格P2≤θ時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)再次購買，此時(shí)商品價(jià)格為P2=θ。這種情況下低信譽(yù)網(wǎng)店將無法銷售，利潤為0，高信譽(yù)網(wǎng)店的利潤為：

從均衡角度出發(fā)，低信譽(yù)網(wǎng)店不會(huì)模仿這種策略，因?yàn)榈托抛u(yù)網(wǎng)店不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買，所以低信譽(yù)網(wǎng)店的利潤為P1-C0。因此，本文要求P1≤C0，這意味著：

那么會(huì)產(chǎn)生兩種情況，即：

通過上述假設(shè)研究，得出：同樣的銷售成本，低信譽(yù)網(wǎng)店擁有更大的市場主動(dòng)權(quán)；只有當(dāng)銷售成本差別相對于高信譽(yù)網(wǎng)店產(chǎn)品的重復(fù)購買產(chǎn)生的利潤足夠小，高信譽(yù)網(wǎng)店才能夠逐步占領(lǐng)市場。

五、結(jié)論與建議

電子商務(wù)市場中存在多種復(fù)雜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及定價(jià)策略，在C2C模式中，消費(fèi)者的多元性、消費(fèi)決策的隨機(jī)性、網(wǎng)店?duì)I銷的復(fù)雜性等構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的復(fù)雜的交易市場，作為消費(fèi)者在這個(gè)市場中選擇產(chǎn)品進(jìn)行購買決策，需要一個(gè)明確的信號(hào)誘使，本文排除其他影響因素的干擾，主要研究網(wǎng)店信譽(yù)與定價(jià)策略對消費(fèi)者和網(wǎng)店發(fā)展的作用，研究發(fā)現(xiàn)：高信譽(yù)網(wǎng)店對于價(jià)格存在增益效果，低信譽(yù)網(wǎng)店對于價(jià)格存在減益效果；高信譽(yù)網(wǎng)店采用邊際成本銷售產(chǎn)品更有利于誘導(dǎo)消費(fèi)者的重復(fù)購買，有利于后期逐步提價(jià)盈利，低信譽(yù)網(wǎng)店采取成本價(jià)銷售的低價(jià)策略，有利于網(wǎng)店經(jīng)營初期的產(chǎn)品銷售和市場的穩(wěn)步拓展；不同信譽(yù)的網(wǎng)店采用不同的定價(jià)策略有利于網(wǎng)店盡快打開市場；不同定價(jià)策略反作用于網(wǎng)店信譽(yù)的變化。

綜上所述，在C2C市場中的低信譽(yù)網(wǎng)店，盡可能采用邊際成本銷售，可以適當(dāng)采用一些促銷方式，逐漸打開市場；高信譽(yù)網(wǎng)店可以利用自己信譽(yù)優(yōu)勢，獲得更高的利潤，也可以通過邊際成本定價(jià)策略，進(jìn)一步占領(lǐng)市場，提高銷售額。

在研究內(nèi)容上，本文假設(shè)消費(fèi)者是完全相關(guān)的，得出上述結(jié)論，但現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中，消費(fèi)者是完全不同的（與研究模型假設(shè)完全相反），那么，高信譽(yù)網(wǎng)店可以選擇通過高價(jià)或者低價(jià)讓消費(fèi)者了解并購買產(chǎn)品（高價(jià)格比低價(jià)格的銷量必然要少），這種情況下，若網(wǎng)店銷售產(chǎn)品為非壟斷產(chǎn)品，消費(fèi)者又是完全不同的，那么網(wǎng)店的信譽(yù)對消費(fèi)者的影響可能會(huì)降低，也可能會(huì)提高，因此要解決以上不足，需要后續(xù)研究的進(jìn)一步跟進(jìn)和補(bǔ)充。

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寧成佳，男，四川綿陽人，西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，在讀碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷；

張宇，男，四川綿陽人，西南科技大學(xué)社會(huì)科學(xué)處，博士副教授，研究方向：消費(fèi)者行為研究。

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1008-4428（2017）03-59-04