IP電影現象的反思與規范

孫珊

【摘 要】IP電影作為電影行業新生形態，經歷了“野蠻生長的階段”，資本瘋狂涌入，影片質量良莠不齊。本文基于傳播學模型，從傳播內容、傳播渠道和受眾三個方面，針對IP電影發展存在的問題提出規范意見。

【關鍵詞】IP電影；內容；傳播渠道；受眾

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）05-0155-02

IP就是Intellectual property，即知識產權，后來含義被拓展為“可供多維度開發的文化產品”。IP電影就是指基于網絡小說、音樂、游戲、動漫等IP資源，改編而成的電影。繼2015年IP元年之后，IP電影在2016年繼續呈井噴發展之勢。

基于傳播學基本模型來解讀IP電影的涉及因素，可以將IP電影的“影片內容-宣傳營銷-觀眾”一一對應為“傳播內容-傳播渠道-受眾”。影片（傳播內容）作為IP電影的原始傳播源，也是電影產業的核心，直接決定著電影口碑及其最后的票房。而宣傳營銷（傳播渠道）作為連接電影與觀眾的中介，則影響著院線的排片率和上座率，尤其是在信息時代，更是不可忽視的重要環節。觀眾（受眾）是影片票房的直接體現，也是整個電影產業鏈的最后環節，觀眾的觀影心理和觀影行為，直接影響著電影最后的成敗。下面將從這三個環節，針對IP電影產業存在的問題，提出相應的解決之道。

一、深耕內容，打造優質IP電影

從趙薇將小說《致青春》改編為同名電影，收獲過億票房開始，網絡小說IP改編成了電影界的熱潮。票房的激增，讓資本的心態更為急迫，幾乎推著 IP 前進。但是伴隨這波IP熱潮而來的，還有IP電影缺乏優質內容和題材同質化的問題，這些對IP資源的濫用，是制約IP電影發展的關鍵性因素。

由于網絡小說大多都是青春題材的愛情小說，從《左耳》《匆匆那年》到《何以笙簫默》，這些同類型題材的電影，在故事情節設置、人物形象塑造等方面只是換湯不換藥罷了，毫無創新，帶給觀眾的只有觀影的乏味和審美的疲勞。只依靠“青春懷舊情懷”是無法長久維持IP電影的繁榮景象的，只有真正的優質IP內容才能吸引觀眾。

當前整個電影行業都呈現一種浮躁的心態，制片方希望 IP能快速兌現利益，留給劇本創作的時間和資金不斷壓縮。在這一背景下，時間和經驗成了最容易被忽略的因素。只依靠強大的演員陣容和酷炫的3D特效來撐起整部電影，這種只考慮商業利益而不顧電影文化屬性的投機行為，票房慘淡是毋庸置疑的。

但是IP電影并不是窮途末路，仍有人在堅持做好電影。《驢得水》從2010年確定電影大綱的文本，2012年排演話劇版《驢得水》，到2016年電影上映，中間隔了6年的時間；《大圣歸來》整部影片經歷了8年的醞釀，3年的制作。正是主創人員對劇本的重視，對電影質量的重視，才實現IP資源的良好呈現。它們作為優質IP電影的代表作品，有力地說明了優質IP影片依然會被大眾追捧，好的IP電影依然有機會有高票房。

無論在任何時代，被一個好故事打動，在他人的人生中照見自己，獲得理性與感性的共鳴，是觀眾走進電影院的最原始的需求。所以，即使是在這樣一個電影快餐化、商業化發展的時代，“內容為王”仍然應該是電影創作的基本原則，這也是電影商業性和藝術性的堅持和追求。

二、線上線下傳播渠道融合

2016年5月12日，《百鳥朝鳳》制片人方勵為了爭取電影在院線的排片量，在微博平臺直播下跪，引起廣泛關注，比起之前的小范圍傳播，《百鳥朝鳳》終于走進了大眾視野，獲得幾何級的口碑傳播。電影上映一周票房僅364萬，到“下跪”后三天，票房超過3200萬。《百鳥朝鳳》的這幕“反轉”從側面也顯示了影片的宣傳營銷對于電影票房的重要性。一部好的電影，不管制作如何優良，如果沒有渠道與觀眾見面，那么再好的金子，也不過是深埋于黃土之下，暗無天日罷了。

在完整的電影產業生態系統中，發行產業鏈是實現原IP轉化為電影的推廣渠道。為了拉動票房，制片方往往會采取多種方式進行營銷。例如：記者見面會、首映禮和路演等等。但是這樣簡單的線上宣傳關注的是信息的發布，而缺乏與觀眾的互動，即使是邀請粉絲與主創人員互動，傳播的范圍還是有限。而社交媒體的出現，使得制片方更注重立體化營銷，即線下的院線影片推廣活動與基于社交媒體的線上宣傳相結合，通過對IP電影的二次傳播，對受眾產生疊加效應，增強傳播效果。

線上宣傳是以視頻網站的推薦和社交媒體的討論相結合，在社交平臺以話題、討論以及發帖等形式來展開傳播。線下推廣就是發行會和明星見面會。使用發布會加上簽售會的方式在影視作品上線之前開始宣傳。利用明星效應來拉近和觀眾之間的距離，培養粉絲的粘度和忠誠度，短時間在各個城市努力造勢。

營銷本身并不是獲得高票房的制勝法寶，它只是起到錦上添花的作用。《大圣歸來》IP電影因為沒有足夠資金做大規模宣傳，上映之處在電影院的排片量很少，但是因為其高水準的技術特技，贏得了觀眾的良好口碑，引發了網友在自媒體上的自發傳播和宣傳，利用自媒體的傳播優勢，從而造就《大圣歸來的》的票房奇跡。可見，只有保證原IP的優質創作、電影的發行和營銷等各個環節上的成功，才能取得電影口碑和票房的雙贏。

三、挖掘用戶需求

在以往的電影制作模式中，電影與受眾的聯系非常弱，電影更多體現的是導演個人的藝術思想，一部電影就像是罩上餐盤蓋的食物，觀眾只能根據對廚師（導演）實力的評估決定是否買單，一旦揭開蓋子，不管喜不喜歡，只能咽下。但互聯網時代，電影業本身也正在發生前所未有的深刻變化。電影劇本的創作不再是一個單向的過程，而是出現了更多粉絲互動和大數據的反向影響。而IP電影取勝之道是“用戶模式”。即研發用戶需求，再根據需求進行影片創作。所以在IP電影制作思維下，利用大數據的技術優勢，獲取受眾喜好參考指數，啟用能夠貼合受眾需求的新生代導演和演員，制作出的電影才會更加符合受眾的心理訴求。

無論是網絡文學、游戲還是綜藝節目，在被改編成電影之前，都有一定的知名度和固定的讀者群，這些讀者因為對原著的喜愛，擁有一定的情懷，這些粉絲電影之所以能在短時間內獲得較大的票房，其核心在于原著粉絲作為潛在的觀影人群，IP改編作品在拍攝完成之前就已經積攢了一定人氣，而重點在于如何在原有粉絲的基礎之上開拓市場。

以電影《三生三世十里桃花》為例分析，電影改編自唐七公子同名網絡小說，小說在此之前就有著很大的閱讀量和讀者粉絲群，為了選取更貼合原著女主角的演員，在電影在開拍之前，阿里影業借助自己擅長的“大數據”，通過多次專業的線下調研和書迷訪談，并且參考網絡投票大范圍票選，最終在近20萬人次參與下，劉亦菲以高達11萬得票率力壓高圓圓、楊冪、唐嫣等各路女神，成為呼聲最高的女主角人選。實際上，這樣大規模的票選活動，在某種程度上是對原有粉絲基礎上的開拓，參與投票的網友在這個過程中已經成為了潛在的觀影人群，將讀者納入了電影創作過程，無形中增加了讀者對電影的期待心理。

但是需要注意的是，在一輪又一輪的IP電影轟炸之后，市場的IP情結趨冷，受眾的觀影理性回歸。觀眾對影片的所謂“情懷”寄托慢慢減淡，反而能在拋卻電影噱頭的情況下，理智地關注電影本身內容的質量問題。在這種情況下，“IP+小鮮肉”模式的電影不再是票房的保證，粉絲效應不再是IP電影制勝的法寶。在經過短暫的狂歡之后，作為中國電影市場新生的制片模式——IP電影，也慢慢踏上了成熟發展之路。

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作者簡介：

孫 珊，西南大學新聞傳媒學院，新聞與傳播碩士研究生。