金帝：終遇“有情郎”

張友良

作為經典國貨，金帝并不缺少故事。但2016年的三次易主，卻讓人們對曾經的本土巧克力老大的經歷唏噓不已。當2016年12月7日，金帝被一家來自福建的民營企業——好鄰居股份有限公司（下文簡稱“好鄰居”）以2.06億元人民幣為對價收入囊中后，有人用了“下嫁”一詞。

都說門當戶對很重要，但下嫁未必不幸福。從中糧的主打品牌，到民營企業的新興伙伴，金帝此次的選擇，或才真正遇到了“有情郎”。

舊時老大成追憶

金帝誕生的1990年，正值中國經濟飛速發展時，普通大眾的物質生活水平快速提升，對巧克力消費的需求開始逐步增加。所以，中糧國際投資設立深圳金帝食品有限公司，并興建了占地2.841萬平方米、亞洲最大的巧克力生產基地，可以說是恰逢其時。

因為背靠央企中糧，金帝擁有了一份獨一無二的資源，可以在當時的主要城市建立分支機構、進行直銷，加上當時的市場尚屬空白，金帝巧克力快速推向全國，牢牢占據著國內巧克力銷售的頭把交椅。2001年金帝被并入中國食品，成為上市公司旗下的休閑食品板塊，戴上了“國”字頭的帽子。這之后，金帝主創團隊陸續出走，外資巧克力品牌不斷進入。即使是這樣，金帝巧克力憑借“情人節禮品”的精準定位，以包裝差異化和撇脂定價（在產品推出初期，價格定位在較高水平），配合“金帝巧克力，只給最愛的人”的廣告宣傳，一度成為行業前二名，直逼德芙的領導地位，成為國內巧克力企業中唯一能和跨國巨頭抗衡的企業。

但從20世紀90年代中后期開始，隨著以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資巧克力品牌的進入，金帝面臨著越來越激烈的市場競爭。

2006年，金帝以27.81億元的品牌價值，位居中國500個最具品牌排行榜第224位。毫無疑問，金帝當時仍是巧克力企業中的佼佼者。

明顯的轉折在2011年前后發生。彼時，董事長寧高寧主導的中糧集團改革傳導到金帝母公司中國食品，在這次改革之中，原有的酒類、廚房食品、休閑食品、食用油等五個事業部被取消，變為分區制管理。大區經理不再按品類銷售，要跨品類跨品牌操作，對快消品進行統一管理。

這意味著，金帝原本獨有的營銷團隊、渠道不復存在，而必須與油、飲料、酒等同臺競技、爭搶資源。但這實際上困難重重，在現行的管理與考核體制之下，具有消費高彈性、需要持續刺激才能拉動銷售，但只有幾個億營收規模的巧克力，在消費者眾多、營收可達百億的食用油、飲料、葡萄酒面前，根本不值一提，被邊緣化成為必然結果。

惡性循環隨之而來——營銷跟不上，產品賣不動，收入越少，虧損越多。如此往復，2011—2014年，金帝共計虧損達4.5億元，虧掉了“2.8個工廠”的價值。

混改曾是金帝的希望所在。據傳，作為國企改革試點單位，中糧集團擬對金帝進行混合所有制改革，引進戰略投資者，讓業務骨干和重點經銷商成為金帝的股東，改變經營模式，改造企業組織架構，重新激發金帝的活力。但是，隨著中糧公司的人事變動，混改似乎戛然而止。

金帝夢斷混改，更直接的動因來自一塊編號為B405-0029、面積為2.841萬平方米、市場價值超過20億元的廠地。2016年1月3日晚間，中糧地產宣布，子公司華高置業用6.11億元，拿下中國食品旗下擁有金帝資產的Prized Developments Limit的100%股權。而Prized Developments Limit的全資子公司金帝食品正是那塊廠地及其地上5棟建筑物的100%權利人。

值錢的不動產被剝離后，持續虧損的金帝食品成為了名副其實的包袱。丟掉，盡管簡單粗暴，但又或許是最直接有效的手段。6月27日，北京產權交易所貼出一則公告，半年前被中糧地產拿下的金帝食品整體轉讓，包括但不限于品牌、商標、專利、銷售渠道、生產設備、債權債務等。

嫁入尋常百姓家

從金帝的發展到衰落，可一窺國產巧克力品牌在這個市場的短視與急功近利。外資品牌花費近10年時間培養市場，2002年前后才開始盈利。而國內品牌長期只注重低端的代可可脂巧克力市場，通過渠道鋪貨走量來實現快速盈利。這種傳統定位遇到市場轉型時，銷售規模就會嚴重萎縮。如今，國內巧克力市場的轉型與升溫已成趨勢，國產巧克力品牌任重道遠。 從中糧金帝變成好鄰居金帝，對中糧來說，是一種解脫；對金帝而言，則是一次新生。

“接盤俠”好鄰居來自福建泉州，這里雖因鐵觀音聞名，但休閑食品產業近年來逆經濟下行壓力而上。2015年，泉州規模以上食品工業銷售產值達834億元，全行業總產值過1000億元。據相關部門統計，泉州休閑食品產業中，糖果、果凍、餅干、膨化食品占全國市場份額較大，糖果業約占全國的20%、福建省的96%。

根據公開資料顯示，好鄰居是一個1999年成立的家族企業，主營產品包括婚慶糖果、曲奇威化、巧克力等，并專注于喜慶市場的渠道建設。基于精準的市場定位，好鄰居已經成為泉州糖果企業的領導者和喜糖領域華東市場的領跑者。

近年來，泉州休閑食品產業在資本市場上頻繁發力，而2016年年底，好鄰居收購中糧金帝，亦是泉州休閑食品產業資本運作加快推進的重要體現。

作為一個標志性的資本案例，完成收購，萬里長征才邁出了第一步。但不可否認的是，民營企業的靈活機制無疑給金帝帶來了一股清流，其品牌效應如果可以與好鄰居本身的優勢有機結合，將2億的“嫁妝”盤活，充分發揮其品牌影響力，金帝后續發展或將迎來一個新的春天。

金帝擁有20多年的品牌和資源積淀，早期市場占有率很高，在很多消費者心中留下了深刻的印象，如今雖然陷入困境，但其影響力依然不小。好鄰居十多年來對糖果、巧克力市場的深耕和差異化、特色化經營，使其具備了厚積薄發、走向全國的基礎。

當下，金帝需要利用好鄰居的資金，妥善處理歷史遺留問題，整合團隊、設備、渠道等資源，恢復正常生產運營。自從2016年4月停產以來，金帝與經銷商在代墊費用、與員工在工資及福利拖欠等方面的矛盾不斷出現，下一步，必須投入足夠的精力和財力，及時解決這些問題，安撫經銷商、留住核心團隊，維持相對完整的全國營銷體系平臺。

隨后，雙方可以逐漸通過合作，發揮1+1>2的效應，即讓代可可脂與純可可脂巧克力形成互補，讓中低端與中高端價格體系形成互補，讓喜鋪及電商渠道與賣場及經銷商渠道形成互補，讓產品研發創新、產品品類結構、團隊整合搭建不斷優化。

有道是，只有放錯位置的財富，人棄我取。對金帝而言，嫁給這個鄰家小伙子，意味著曾經的中國巧克力第一品牌，正在重新出發。

從中糧的主打品牌，到民營企業的新興伙伴，金帝此次的選擇，或才真正遇到了“有情郎”。