品牌建設的“黃金區”

丁舉昌

從中國人的傳統飲食習慣而言，麥當勞的漢堡絕對比不上開封的灌湯包，肯德基的雞翅也無法和四川的辣子雞相提并論。可是在中國的土地上，為什么就沒有一家可以和這些企業競爭的中國快餐呢？是因為中國小吃的制作不利于快餐要求，還是因為我們不懂得快餐店的管理，或者應該歸咎為年青一代消費者的口味西化？

時至今日，當肯德基推出的“川香辣子雞”，賣出了比任何一家川菜館更地道的價格和銷量；當他們的 “老北京雞肉卷”在中國的土地上大賣特賣的時候——不知你又作何感想？麥當勞不單是產品優秀，單單著眼做優秀的產品，僅僅是優秀的漢堡包而已； 能做出碳酸水的企業不知有多少家，年輕一代為什么選擇百事可樂的碳酸水，可口可樂做出的新可樂口感更好，為什么可口可樂的消費者提出強烈抗議，最后不得不恢復老可口可樂口味？

產品與文化

斯沃琪手表是什么？它表示“腕上時裝風景線”。如果說計時， 那么簡單的一塊手表足夠了，但“時裝風景線”，就越豐富多彩越好。人們可以有第二塊、第三塊、第四塊……“腕上時裝風景線”的定位，改變了人們習慣于佩戴一塊手表的消費心理，避免了與其它手表品牌的正面競爭，創造出一個手表消費獨一無二的新市場。雖然產品還是一塊手表，而在這里，消費者的消費導向卻已經被改變了。斯沃琪手表在消費者眼里已經不僅僅是一塊手表，而與其它的手表品牌也不再是一個概念了。

產品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，房子可以居住等。

與產品相比，品牌是虛的，抽象的，是消費者對產品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為。如產品是否有個性，是否足以信賴，是否產生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。

斯沃琪品牌先在乎消費者怎么用，出發點不是產品，而是“用品”。怎么用，就需要在消費者有限的需求心理空間和生活中尋找一個有效的位置，杰克·特勞特稱之為《定位》。定位并不改變產品本身，定位改變的只是消費者的心智，改變的是消費者對產品的認識，從而在消費者的心里找到一個足以讓他動心的位置。這里所強調的，還是確定產品與消費者的關系。

好的定位，是找到消費者對產品的最佳用法， 我稱之為用法黃金區。一粒麥子有三種命運：一是磨成面，被人們消費掉，實現其自身的價值；二是作為種子，播種后結出新的麥粒，創造出新的價值；三是由于保管不善，發霉變質，喪失價值。這就是說，麥子管理好了，就會為人類創造出價值；管理不好，就會失去其價值甚至帶來負價值。

產品不是商品，它是工廠所生產出來的東西，是庫存。當它與市場、與消費需求聯系起來的時候，它就轉化成“用品”，用品才是產品與需求的結合點。產品是工廠所生產的東西；品牌是消費者所要購買的東西。

“用品”這個概念可以清楚地解釋出產品與品牌的區別、和彼此與消費者消費之間的關系。從“用品”的出發點我們去尋找在消費者心中的位置，再通過整合的傳播手段奠定它在消費者心里的地位的時候，反映在消費者心中形象、為消費者帶來消費體驗的已經是一個復合的形象了，這也就是品牌的概念了。

這就是不同的品牌在消費者心里的位置的不同，確定的關系不同，形成了巨大的認識上的差異。品牌是消費者對一個產品或服務信息認識和感受的總和，包括名稱、屬性、價格、聲譽、行銷和廣告方式等；是一個產品或服務因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續上升的關系。品牌不同于產品，是一個復合的概念；品牌是產品與消費者之間的關系。

從資源的角度界定品牌——品牌是一種可以產生利潤的無形資產。品牌會滲透人心因而形成不可泯滅的無形資產。 品牌資產的妥善運用，可以給企業帶來無形的財富。 這是品牌對企業來說所具有的重要內涵， 這一定義站在經濟學的立場上揭示了品牌所具有的交易或獲取利潤的價值。

新可口可樂為什么失敗？ 20世紀70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，占據了全美80%的市場份額。然而，自20 世紀70 年代中后期開始，百事可樂迅速崛起，在1975年全美飲料業市場份額中，可口可樂僅比百事可樂高7個百分點，到了1984年，這個差距又縮小到3%，市場地位的逐漸勢均力敵讓可口可樂膽戰心驚。

百事可樂公司的戰略十分明顯，針對飲料市場的最大消費群體——年輕人，以 “百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”。他們針對行業霸主可口可樂發起了一次頗具殺傷力的策劃——“口味大挑戰”，請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標志的可口可樂與百事可樂。結果品嘗者中80%的人覺得百事可樂更好喝，導致百事可樂銷量激增。

為了著手應戰，1982年，可口可樂公司開始了歷史上規模最大的一次市場調研活動，深入到10個主要城市中，進行了大約2000次的訪問。可口可樂設計了“你想試一試新飲料嗎？”“如果可口可樂味道變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評價并征詢對新可口可樂口味的意見。調研的結果顯示：大多數消費者愿意嘗試新口味可口可樂。

于是可口可樂公司決策者們以此為依據，認為秘不示人的老可口可樂配方已不適合今天消費者的需要了。于是，滿懷信心地著手開發新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、味道更甜的新可口可樂樣品便出現在世人面前。

為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數百萬美元在13個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新、老可口可樂。結果讓決策者們更加放心，因為六成的消費者反映新可口可樂味道比老可口可樂要好，認為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數。至此，推出新可口可樂似乎是順理成章的事了。

讓可口可樂的決策者們始料未及的是，隨著新可口可樂的上市，越來越多的老可口可樂的忠實顧客開始抵制新可口可樂。對于這些顧客來說，傳統配方的可口可樂意味著一種傳統的美國精神，放棄傳統配方就等于背叛美國精神——“只有老可口可樂才是真正的可樂。”有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂了。每天，公司會收到無數的抗議信件和電話，有些老顧客甚至在舊金山成立了一個“全國老可口可樂飲戶協會”，并舉行了抗議新可口可樂的游行示威。

迫于巨大的壓力，決策者們不得不再次啟用近100年歷史的傳統配方，生產讓美國人視為驕傲的 “老可口可樂”。盡管可口可樂公司花費了400萬美元，進行了長達兩年的調查，但最終還是徹底失算了。其實，老可口可樂并不見得更好喝，但對于可口可樂的消費者而言，口味并不是最主要的購買動機。“新可樂”的口感比“老可樂”要好，但是“新可樂”推出的時候卻遭到大眾強烈的抵制和反感，消費者們為什么出爾反爾呢？消費者在說謊嗎？其實老可樂是文化，“新可樂”只是產品。你能測出“新可樂”產品的口味，卻測不出對“新可樂”文化的共鳴。“新可樂”的口感更好，但是只有“老可樂”能滿足他們內心需要的情感，比起口味來，他們更需要情感得到共鳴。

文化是品牌的內涵

一個品牌代表的是一種文化，這種文化能否實現社會、企業、消費者之間的價值對接，是品牌營銷成功的關鍵所在。很多不同的品牌，分別采用不同的定位，在產品同質化的今天，都為自己在消費者心里找到了恰當的位置。例如在汽車市場，奔馳定位為“尊貴、豪華”，寶馬定位為“駕駛者的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”，都分別贏得了屬于自己的市場。

史玉柱做的“腦白金”是什么，產品是褪黑素，在市場上當健康禮品來賣。 好品牌有一個好的產品支撐，但好品牌的本質在產品之外。我們有些企業，該鉆進產品里面做好質量實功時，實功不實；該跳出產品，做好品牌虛功時，“虛功”不虛。

有這么一個段子：一位顧客指著一條標價6.68萬元的某國際名牌皮帶問售貨員：“這個沒有標錯吧，怎么這么貴呢？”服務員說：“沒錯，那是真皮的。”顧客回答：“一頭老黃牛才多少錢，那全是真皮的。”這個例子說明一個品牌的價值不僅在于物質層面，更多的是非物質層面。與生活相關的品牌在更深一層次上是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態度和消費觀念。

服裝發展到今天的地步，簡單的蔽體及保暖功能已經遠遠不能滿足消費者的個性化需求了。對于高檔西服品牌來說，體現的是消費者的身份、尊嚴、地位、品位及對成功的渴求。對于高檔女裝品牌來說，表現的則是消費者對生活的一種態度，一種對美、對個性、對時尚的追求。可以說，服裝帶給人們的是一種穿著體驗，從這種體驗中使消費者自身的身份、個性得以完美的詮釋。也就是說，能夠給消費者帶來這種感受的不再是服裝簡單的舒適與得體，而是更多地來源于品牌的定位及文化。

如九牧王服飾的核心訴求為“心所至，天地從容”；虎都西褲則定位為“男人自有主張”。杭州憑借其優勢的地理位置，將“水文化”與“絲綢文化”進行了巧妙的嫁接，其設計以 “婉約”“典雅”風格透著濃厚的江南水鄉文化。而深圳作為我國的窗口城市，其設計風格與世界設計風格有著異曲同工之妙，在面料選材、款式設計等方面無不體現著“時尚”“現代”“潮流”的氣息。當有了品牌的核心定位后，就需要企業的所有行動都圍繞品牌的核心價值來做文章。從企業的CIS、產品的打造、價格設計、廣告傳播、再到終端展示，每一個環節都高度的保持一致。深圳的女裝品牌歌力思甚至連洗手間的鏡子設計的都高貴典雅，做到了與品牌核心價值的完美統一。正是這些細節的力量鍛造了以上品牌的輝煌業績，也使他們在消費者心中的形象更加清晰明了。如今品牌對消費者正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導消費者將注意力集中在品牌商品上，引導消費者購買品牌商品。

品牌商品無不反映了一種生活方式及其觀念，建立品牌與消費關系核心是形成品牌忠誠。“跳出盒子的思考”，橫向思考。它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激，最后建立一種聯結。如白象大骨面，創方便面新品類，“大骨熬湯，營養在里面”，打破方便面沒有營養的說法，將大骨作為賣點，成為方便面骨類面的第一品牌。

品牌至少要有兩種功效，一種是物質功效，滿足消費者的物質需求；而另一種是精神功效，滿足消費者的心理需求。在精神層面、文化層面，在全球化的今天，企業的成功，說到底是文化的成功，確切地說是民族文化的成功，和許多人一樣，我也很喜歡用“文化”這個詞兒來解釋自己的品牌觀。

如果說外在形象是品牌的“皮”，戰略發展規劃是品牌的“筋”，那么我認為文化內涵是品牌的“靈魂”。