酒企要玩好體育營銷套路

鄒凌遠

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陳大年

盛大聯合創始人

面對全民瘋狂涌入的體育潮，在媒體傳播力高度割裂的時代，酒企借助體育營銷迎合社會熱點不失為有效策略。

從籃球熱到足球熱，再到當前正熱火朝天的跑步熱，近十年來國內體育產業正處在高速成長期，且社會影響力還遠未達到頂峰。相比深陷低谷謀求發展轉型的國內酒業，體育市場則顯得尤為年輕，具備強勁的活力，參與大眾呈井噴式增長。特別是在中央政策的大力支持和倡導下，國內體育產業迎來了時代春天，全民體育潮來臨。這引起了眾多企業的高度關注，寄望搭上體育潮的順風車做大影響，酒企亦是如此。

雖然國內迎來了全民體育潮，但是不可否認，體育市場細分也正在逐漸裂變，參與各項體育運動的人群也正在圈層化。基于體育運動參與條件的差異和大眾年齡的階層化以及消費能力水平的參差不齊帶來的體育市場細分，導致行業關注點對不同圈子的影響截然不同。這就意味著酒企的體育營銷必然會有多樣化手段，且必須針對體育圈子實現有效傳播，否則就無法保證資源發揮精準最大化價值。盡管國內體育大眾基數大，人群分層明顯，但白酒產品有自身鮮明的特殊性，它不可能適用于所有人，那么酒企的體育營銷首要任務就是找到合適的圈子，傳播合適的內容，從而實現最終購買轉化。

面對全民瘋狂涌入的體育潮，在媒體傳播力高度割裂的時代，酒企借助體育營銷迎合社會熱點不失為有效策略。但酒企進行體育營銷的關鍵就在于如何將價值發揮最大，讓它往最有力的方向發展。那么酒企必須對體育營銷有清晰的認識，并結合自身綜合優勢將策略游刃有余的執行。因此，酒企如何做好體育營銷是關聯縱向和橫向的雙向問題，回到酒業本身，我們進行深入解析。

酒企體育營銷案例

近幾年國內體育浪潮愈演愈熱，有些酒企也發現了這一趨勢，并開始進行體育的延伸，針對性的試水體育營銷。幾個典型的案例如下：2012年3月6日貴州人和足球俱樂部正式宣布與茅臺集團達成戰略合作，并正式更名為貴州人和足球俱樂部國酒茅臺足球隊，簡稱貴州茅臺隊。貴州茅臺亦成為新賽季人和的胸前贊助商，贊助金額與球隊最后在中超的成績掛鉤，最高金額達到5000萬元，是2012年中超最貴的胸前廣告。

2013年11月，山西汾酒集團通過從北京北控集團回購山西中宇猛龍俱樂部，并正式更名為山西汾酒集團籃球俱樂部，成為了真正意義上的山西本土職業籃球隊。2015年劍南春主推核心產品金劍南，并于央視體育頻道CCTV5全力投放廣告。2016年四特酒贊助南昌國際馬拉松，品牌廣告遍布賽道。這幾家酒企可以說是目前國內酒業體育營銷先行者，可見他們也是看中了體育浪潮帶來的影響。

畢竟在酒企高昂的廣告投入下，效果明顯的途徑并不多，嘗試體育營銷也未嘗不可。但無論是茅臺、汾酒關聯球隊，還是劍南春、四特關聯廣告投放，四者都沒有太多深入的營銷動作。茅臺冠名中超貴州人和俱樂部只是起到了品牌傳播的作用，而汾酒集團收購CBA職業籃球隊，更多的是作為集團業務擴張，并沒有與白酒產業有太多的互動。而劍南春投放CCTV5則完全是正常的廣告行為；四特酒贊助馬拉松，雖然有廣告氛圍，也組織了參賽人員，但只是發揮出了贊助馬拉松的基礎廣告價值，更深層次的展銷、吸粉、互動沒有很好做出來。這些酒企的體育營銷只能算是做到了基本層面，至于圈層、線上線下整合、銷售引導、吸粉、互動體驗等系列化的措施還需要綜合優化匹配，才能發揮體育營銷的最大價值。

體育營銷應關注什么

國內參與體育運動的人群上至年過花甲的白發老人，下至咿呀學語的兒童，年齡跨度大。但有三個明顯的核心群體：12—20歲、21—35歲、36—45歲，他們參與的體育運動也有明顯差異。但有的運動項目是深受各年齡層次的人喜好，跑步就是典型，這些人的圈子非常集中，MBA圈子、專業圈子、草根達人圈子、菜鳥圈子等；且對體育媒體關注的點非常集中，如喜歡足球的關注足球類媒體，喜歡跑步的關注跑步媒體。這就是為什么體育行業垂直媒體的影響力如此巨大、相關體育能夠瞬間散開的原因。只要體育圈發生什么大新聞，那么基本關聯的圈子都會知道，并引發廣泛關注議論。關注垂直化、圈子集中化、傳播閃電化是體育圈的三大直觀特征。酒企做體育營銷，根本目的還是以體育為媒介載體，去傳播品牌，吸引廣泛大眾轉化購買。

因此，酒企在做體育營銷時，除了利用好體育圈的特征，剩下需要關注的要點就是想要達到什么目的、想要抓住哪部分目標人群、想要推什么價位的產品？想清楚了這幾個核心問題后，在結合體育載體去做好營銷創意規劃，再充分考慮清楚各個環節的品牌及相關互動植入。

與此同時，酒企在進行體育營銷時，不能單純只是某一個動作，而是要有關聯動作，就算是最簡單的結合體育事件，也要把線上自媒體、粉絲群體、電商等綜合利用起來，保證最大化滲透效果。如果是大的體育活動，除了傳播，還需要考慮線下的產品動銷，如此才能將體育營銷真正形成實戰效果及購買引導。

巧妙做好體育營銷

體育人群是有明顯的圈子之分和關注媒體，但他們很多人也都是喝酒的。尤其是社會中流砥柱的20—35歲及36—45歲的龐大群體，他們更是白酒的核心消費群體。如何通過體育營銷，帶動目標受眾的酒水購買頻次和消耗量，這是酒企需要做的主要工作。這個時代從來都不缺好的白酒產品，特別是白酒行業的實力層次化后，很多二線及三線區域酒企遭受了嚴峻的生存壓力考驗，也沒有足夠的資金去做大規模的推廣。所以精準有效的垂直傳播、受眾圈層、粉絲轉化，讓白酒產品有了更多的推廣出口，體育營銷就是如此。因此，酒企做好體育營銷，必須巧妙的做好以下四點。

體育營銷是一個范疇的概括，而實際的操作有很多關聯內容，且很多優質載體都是非常集中的。第一，要善用體育類垂直媒體，結合媒體的特征植入酒企購買鏈接或入口，能夠直接引流到旗艦店。比如門戶網站可以做Banner，APP可以做彈出廣告，也可以做專題界面等。足球類有懂球帝、直播吧等，跑步類有42旅、愛燃燒、最酷等。第二，要想獲得有效的吸粉和拉攏用戶群體，那么各個體育運動的相關意見領袖是最好的紐帶；比如跑步圈有跑步達人，他們一般都有自己的跑團，更能夠影響很多草根大眾；如果一家酒企能夠集中100位跑步圈的意見領袖，做任何活動都能轟動整個跑圈。第三，要學會抓住體育事件熱點，結合實效的體育行業大事，做好日常的體育事件營銷，保證酒企的移動端和自媒體端的傳播覆蓋，從而形成傳播爆點。第四，巧妙落地相關體育運動活動，做好粉絲深度互動，在活動現場配合產品的充分展示，讓大眾在參與體育運動的同時，能夠接觸和體驗產品，如此形成線上線下的互動。尤其是舉辦一些關聯時下熱點的體育運動，更能夠引起大眾的廣泛參與和分享。

毋庸置疑，體育是當前國內的產業風口，這股強勁的浪潮伴隨中央政策的扶持，還有很長時間的繁榮。而熱衷體育的大眾將越來越多，這是不可阻擋的大勢，也是不同企業需要重視的焦點。酒企正在全力革新、產業轉型，必然需要更好借助時代浪潮，朝迎合大眾最有力的方向靠攏，才能更好的鞏固銷售。