深挖校園的“黃金群體”

鄒文杰

隨著互聯網的瘋狂發展，信息透明化程度加深，大學生消費群體作為社會經濟的活躍消費力量，是未來消費市場的中堅力量，逐漸被國人所熟悉。鑒于大學生消費市場的巨大潛力，國人一改往日大學生消費能力低的認知，企業也革新了大學生消費能力低的認知。大學生是一個處于人生上升期的特殊消費群體，雖然受制于經濟不獨立，但近年大學生強大購買力的曝光，業界把這一現象稱之為“校園經濟”。大學生消費能力的提升，一方面得益于家庭財富積累的提高；另一方面在于通過勞動創造價值的機會增多。這是企業不得不引起重視的市場信號，關乎長久生存發展。

群體總量

基數大，規模可持續

任何產品銷量的高低跟目標受眾群體的大小有直接關聯，尤其是對大眾消費品來說，這點更為突出。根據國家統計局近日發布的2016年國民經濟和調查公布數據顯示，全國共有在校大學生2625.3萬人，應屆大學畢業生765萬，普通本專科招生737.8萬人。全國高等學校共計2845所，其中普通高等學校2553所，成人高等學校292所，各省/直轄市/地區綜合來說大學數量分布相對均勻，江蘇省最多162所，西藏自治區最少只有6所。大學分布特征非常明顯，從沿海城市到內陸數量逐漸遞減，多數都在40—100所之間，且基本都集中在省會城市。這說明大學生群體高度集中，有利于企業精準溝通傳播，教育產品消費購買。

從群體規模上來說，大學生的基數總量足夠大，完全符合企業的發展需求。且企業不用擔心消費群體會斷層，或是因數量銳減而導致產品被淘汰。大學生是一個可持續循環的群體，每年有大量的畢業生，但每年又會招大量的新生。就目前國內實際情況看，未來10年內大學生數量不會有太大的波動，基本都能維持在2000多萬。盡管人群會變，不同年代的大學生消費需求也不一樣，但這并不影響企業所面對的群體總量，而只需要對產品進行不斷更新迭代，以此鞏固產品的可持續增長。大學生是年輕群體，對時尚、科技、娛樂等產品的需求也非常明顯，可以說是企業值得深挖的“黃金群體”。

消費總額

萬億級，購買增長快

衡量一個消費群體的價值，不能只看規模數量，還需要看綜合購買力。有規模，又有購買力，對企業是百益而無一害，能夠帶來較大的發展機會。《大學生藍皮書》數據顯示：2013年中國大學生人均月消費支出945.6元，人均全年消費總額達到1.1347萬元，年消費總額超過3400億，超過全國城鎮居民人均可支配收入水平的50%。更值得關注的是，上海交通大學發布的《2015年中國大學生消費行為與品牌認知報告》數據顯示，中國大學生的人均年消費能力已達到近2萬元，年消費總額達到6000億元。這與騰訊調查數據吻合：大部分學生每個月的開銷在1001—1500元之間。本科生的花費會高一些，每月花1500元的人更多。而博士生花的較多，有約四成的人每月會花到2000元以上。由此可見，大學生不是經濟獨立群體，但消費能力卻十分強勁，近萬億市場規模。

各種調查數據更直觀的顯示，大學生消費增長迅速，且漲幅驚人。早在5年前，有四成多大學生一個月花不到500元，而現在已經飆升到1500元，當今的大學生消費能力基本與時代共進步。除此之外，未來家庭可支配收入提高，未來大學生的可用開支也會得到極大提升。這就意味著他們將具備更加強大的購買力，那么我們就能完全理解現在大學生追求iphone7等最新潮的電子產品，體驗新鮮的其他產品。所以大學生具備強大消費水平和購買力，這為企業提供對應產品和服務提供了良好的基礎。

品牌認知

過渡期，選擇特定化

目前，國內在校大學生以90后為主，一些00后也開始慢慢進入大學。表面上說，這部分人群成長的環境不一樣，他們是在物質極大豐富、信息極大豐富的社會背景下成長起來的。因此，無論是從思想上，還是從認識上，他們都相對成熟。他們表現的越來越難溝通，很自信，非常有自我主見，想法也很多。但他們更會消費，也不差錢，每個人走出來都是亮麗光鮮。但跟以往的其他年代大學生一樣，大學是所有人走向經濟獨立的過渡期。在大學里面，畢竟大學生在生活方面很多還是依賴父母，所以在消費上也不敢過于奢侈，過于隨心所欲，更多的受制于經濟不獨立，還是會被父母左右。因而他們的消費購買選擇可以說是一種過渡期的行為，他們的選擇相對來說比較特定化。怎么理解過渡期呢？舉個例子，國內大多數大學生也經常參與體育運動，打籃球、踢足球、跑步、打羽毛球等，但買運動裝備還是選擇一些國產品牌，當然也有相對很大一部分人選擇國外品牌。但是當他們畢業后，經濟獨立了，很多人購買運動裝備至少也是國外品牌起步，就很少買國內品牌了。這就是大學生受制于經濟不獨立，在大學期間并非完全按照內心需求去選擇，而是選擇折中的方式。

為什么畢業后就會改變呢？因為經濟不受制于父母，消費購買方式可以完全脫離父母的左右，完全遵從自己內心的選擇。因此畢業后，他們的消費方式就會出現比較大的反差，不像在大學里就算有足夠的開支，考慮到父母的因素，他們也不敢過于鋪張浪費。因而他們在品牌認知層面，對品牌有講究，但消費上則會選擇過渡期的品牌，且購買選擇相對比較特定，一般大學期間都不會輕易改變。但一旦走出校園，基本很快就改變了。這也給企業在過渡期很好的教育機會，只要產品夠炫夠有差異就有足夠的號召力。

雖然大學生經濟來源更多依靠父母，但現在大學生有越來越多的其它收入來源途徑，如兼職、創業等。總體來說，未來大學生的消費能力只會越來越高，大學生消費市場只會越來越大，而他們也是一群有時間、有精力、有心情去購買的消費者。