“川普現象”看營銷戰

李光斗

川普上臺了，國際大品牌紛紛開始修改2017年的媒介投放計劃。川普是靠自媒體當上美國總統的，他在Twitter、Facebook和Instagram共有2800萬粉絲。川普的勝利是自媒體對傳統媒體的勝利，他是自媒體控：競選期間每天平均發12條Twitter。川普給國際大品牌上了生動的一課，單靠傳統媒體已打不贏營銷戰了。

在傳統的品牌傳播中，企業往往處于被動地位，必須花錢讓媒體來報道自己。即使是事件營銷，大多也要靠媒體報道才能擴大聲量，但是這種模式將在川普時代畫上句號。他憑借著爭議性的觀點、操作敏感話題和炸裂性的表情包，讓媒體常常免費給他上頭條，不花錢就占了最優廣告位。狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

川普非常擅于制造沖突性新聞：建美墨邊境長城、退出TPP、打貿易戰、挑動海峽兩岸敏感議題……自帶流量的爭議內容，媒體更樂于主動報道。川普的勝利是自媒體的勝利，也是內容營銷的勝利。與其花錢買媒介，不如自己成為內容生產商，讓媒介主動找上你。川普不僅守住了社交媒體的橋頭堡，紙媒和電視媒體也都“錦上添花”，為他帶來了可觀的免費曝光量。誰的內容營銷玩的溜，誰的媒介策略找的準，誰的品牌魅力更吸粉，誰的廣告語更撩人，誰就能吸引住消費者。川普的勝出給企業的啟發是，單靠打硬廣的時代已經過去，內容營銷時代來臨。品牌必須通過自我生產有價值的內容來吸引流量，擴大聲量。

如果你擁有有價值的內容和持續生產內容的能力，那么你就擁有了流量黑洞。近年來，很多企業開始布局內容營銷，或成立自媒體，或跨界合作。川普的勝出將這股潮流引向高潮，國際大品牌紛紛開始修改媒介投放計劃，要在內容營銷的大潮中分得一杯羹。可口可樂已宣布成立實時的新聞編輯室，整合其社交媒體營銷渠道。

作為世界上最大的廣告商，可口可樂的這一動作是一個全新的信號：品牌傳播正向著內容生產商邁進，內容的溝通傳播才能與新一代消費者同頻共振。未來企業不僅要生產產品，更要生產與其品牌價值一脈相承的，又好玩吸引人的品牌故事內容。不僅是可口可樂，寶潔也修改了他們的媒體廣告計劃。

作為快消品行業的百年老炮，寶潔敏銳的察覺到新營銷趨勢，在最新公布的2017年市場規劃中，表現出了不斷降低廣告制作費用的決心，繼續精簡廣告和PR代理商數量。在廣告制作模式上，寶潔開始越來越多采用“開放式廣告承包”和整合制作的形式。說白了，就是用更少的預算做更有效的廣告。

歐萊雅也在內容發行上嘗到了甜頭：它甚至在內部創建了一個內容工廠，與YouTube密切合作，專門制作美妝干貨視頻，既滿足了消費者對美妝的知識需求，又無形中推廣了自家產品，可謂一箭雙雕。歐萊雅還與自媒體賬號廣泛合作，通過高質量的自媒體資源，為自己的產品做軟性推廣。歐萊雅曾與Papi醬深度合作，通過她的火爆視頻來推廣旗下美即面膜。未來，品牌商在內容營銷上的布局會更深入和系統。

除了內容生產，企業還可以通過打造領導者的差異化人格來加強品牌勢能。川普最大的USP（獨特的銷售主張）就是他與眾不同的個性。你永遠無法預測到他的下一個新聞引爆點是什么。他的自我定位十分清晰：絕不好好說話。他放棄了高端精英市場，堅持為低收入白人群體做代言一百年不動搖，專攻美國“草根”市場，反而取得了勝利。反觀希拉里，想贏得所有人喜歡卻最終沒能守住優勢。差異化的鮮明人格，加上自帶流量的傳播內容，讓川普“亂拳打死老師傅”。可見在注意力稀缺的時代，人是注意力的入口。品牌領導者成為打造品牌IP的重要選項，也是最靈活的內容生產者。除了合適的企業領袖代言，卡通形象也是一個不錯的選擇，熊本熊就是一個很好的例子。

“川普現象”將推動未來品牌向著“IP+內容”的方向發展，品牌既要有持續生產優質內容的能力，又要有差異化性格的品牌IP。媒體也是需要素材的，你能提供優質內容，何愁沒有曝光量？在可口可樂和寶潔之后，還會有更多大品牌修改它們的媒介投放計劃。