成品油銷售企業顧客流失研究

南劍飛

(1.上海市金山區行政學院,上海201599；2.西南石油大學,四川 成都 610500)

產業發展戰略及政策研究

成品油銷售企業顧客流失研究

南劍飛1，2

(1.上海市金山區行政學院,上海201599；2.西南石油大學,四川 成都 610500)

成品油銷售企業的首要任務是創造和保持顧客，然而近年來成品油銷售企業顧客流失問題越來越突出。文章強調了成品油銷售企業顧客流失研究的重要意義，診斷分析了其顧客流失的構成類型、識別指標和產生原因，為成品油銷售企業降低顧客流失率、提高顧客滿意度和忠誠度提出了當前性和長遠性的應對策略。

成品油銷售企業 顧客流失 診斷分析 應對策略

1 成品油銷售企業顧客流失的研究意義

成品油銷售企業顧客流失是指成品油銷售企業的顧客由于種種原因不再購買本企業產品或服務，而是轉向購買其他企業的產品或服務。在當前油價走低、顧客選擇性增大、市場競爭日益激烈的情況下，成品油銷售企業顧客流失問題越來越突出[1]。

顧客流失會對成品油銷售企業帶來較大的影響或危害。首先，顧客流失是一大經濟損失，它將直接導致企業的銷售收入、利潤和市場占有率等下降。其次，顧客流失還是一種不可估量的精神損失。流失的顧客往往會把其消費經歷和消費體驗(常常是不滿)通過種種途徑有意或無意、直接或間接地傳達給周圍人群，從而不僅影響大量潛在顧客的購買心理與購買行為，而且可能導致老顧客紛紛跳槽[2]。再次，企業競爭力勢必減弱，從而使其在激烈的競爭中處于劣勢，并為競爭者創造了趁虛而入的機會。如果情況嚴重，最終因企業經濟效益不景氣而導致企業員工大量流失或下崗失業。另外，顧客流失的損失不僅在于一個顧客的離去，而在于其體現了企業本身可能存在某種弊端，倘若任其自由發展，有可能會釀成一場危機。

因此，成品油銷售企業務必高度重視顧客流失問題。這不但有益于已流失顧客的企業，對其起到盡快挽回的作用，而且也有益于未流失顧客的企業，對其起到防微杜漸、消除隱患的作用。基于此，開展成品油銷售企業顧客流失研究，有助于成品油銷售企業降低顧客抱怨率和流失率，提高顧客滿意度和忠誠度[3]；有助于成品油銷售企業補短板和發現服務不足，持續改進服務質量，提高企業核心競爭力；有助于成品油銷售企業積極適應當前我國經濟新常態，有效提升顧客關系管理水平，不斷提高運行質量與經營績效。

2 成品油銷售企業顧客流失的診斷分析

2.1分類

成品油顧客流失包括與企業發生一次交易互動關系的新顧客的流失、企業長期發生交易互動關系的老顧客的流失、中間顧客(如油品零售商)的流失以及最終顧客的流失。通常而言，成品油銷售企業老顧客的流失率小于新顧客的流失率；中間顧客的流失率小于最終顧客的流失率；批發顧客的流失率小于零售顧客的流失率；中老年顧客的流失率小于青年顧客的流失率；男性顧客的流失率小于女性顧客的流失率。成品油顧客流失具體可分為：

(1)終端顧客流失

按照消費主體性質可分為：車輛用戶流失和非車輛用戶流失。非車輛用戶流失可細分為工廠和賓館鍋爐用油、工業用油、工地用戶、漁業用戶和農業用戶等的流失；車輛用戶流失可以細分為政府車輛、企事業單位車輛、私家車、出租車、小貨車、大貨車、公交車、中巴車、農用車和摩托車用戶等的流失。

(2)中間商顧客流失

中間商顧客的流失主要是為終端消費者提供油品或服務的社會加油站這類零售型顧客的流失。應當指出：在油品資源供應趨緊如油荒的背景下，中間商顧客的流失率通常要大于油品供應充足的情形，所以保持供應要放在第一位。

(3)價格型顧客流失

價格型顧客流失是指顧客為了較低價格而轉移購買。因為石油產品的特殊性，在價格方面它的變動較小，而且有國家政策的干預，無論是國有還是民營加油站的石油產品的調價也在一定的范圍之內。因價格而流失的顧客很少，但還是有少數這種現象存在。特別是一些對價格敏感的顧客，通常更傾向于前往社會加油站消費。

(4)油品型顧客流失

油品型顧客流失指顧客找到了更好的油品而轉移購買。此類流失顧客是客觀存在的。有的顧客存在一定的主觀意識，比如他在消費了一個品牌的油品之后，可能會感覺沒有以前消費的品牌質量好，那么他就對先前品牌有了忠誠感，因此就會放棄對此品牌的消費。如顧客用慣了97號汽油就不樂意選98號汽油。

(5)服務型顧客流失

服務型顧客流失是指顧客因不滿成品油銷售企業的服務而轉移購買。例如顧客在本加油站所享受的服務或感知不好，那么他完全可以轉向其他同類加油站消費。服務涉及兩大方面，包括油品自身服務和非油品服務。成品油銷售企業如果能采取措施改進服務，那么這樣的流失顧客就有望爭取回來。

(6)技術型顧客流失

技術型顧客流失指顧客轉向購買技術更先進的替代品。對于成品油銷售企業來說，如果還有更清潔、更理想的能源可以消費，那么，可能會出現這樣的流失者。例如某一外國品牌的石油產品，它的賣點是添加了某種添加劑而使性能更優，可能會有顧客舍棄其他的品牌而選擇這所謂的更優質的品牌。又如，顧客停止購買本加油站汽油，而選擇在某加氣站或者某加油加氣站(如四川、重慶區域的加油加氣站)消費。

(7)市場型顧客流失

市場型顧客流失指顧客因離開本地而退出購買。這類顧客是因為自然原因而離開的，是最自然的流失，對企業來說不可挽回。例如經濟新常態下一些產能過剩的企業——這類成品油銷售老顧客的自然流失。

(8)公共關系型顧客流失

公共關系型顧客流失指顧客因不滿成品油銷售企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出。例如社會加油站因進入誠信黑名單而流失顧客。如果存在這樣的流失顧客，那么這家油品企業應檢討自己在公眾心目中的形象，在公共關系方面努力做好補救工作，以挽回企業形象，爭取顧客信任，挽回流失顧客。

(9)石油庫顧客流失與加油站顧客流失

石油庫顧客流失指石油庫領域發生的顧客流失，加油站顧客流失指加油站終端發生的顧客流失。通常加油站顧客流失率高于石油庫顧客流失率，因此更應高度關注加油站顧客流失。

(10)員工流失波及型顧客流失

員工流失波及型顧客流失指因成品油銷售企業員工流失，波及到其掌握的顧客資源也伴隨員工的流失而流失這樣的現象。應當指出，成品油銷售企業經常重視顧客流失而忽視員工流失，這需要引起高度警覺。

2.2識別

對于成品油銷售企業而言，一般可借助下列指標來識別顧客流失。

(1)顧客指標。主要包括顧客流失率、顧客保持率和顧客推薦率等。顧客流失率是顧客流失的定量表述，是判斷顧客流失的主要指標，顧客流失率=顧客流失數/消費人數×100%，它直接反映了油品企業經營管理的現狀。顧客保持率是顧客保持的定量表述，也是判斷顧客流失的重要指標，顧客保持率=顧客保持數/消費人數×100%=1-顧客流失率，它反映了顧客忠誠的程度，也是企業經營與管理業績的一個重要體現。顧客推薦率是指顧客消費產品或服務后介紹他人消費的比例。顧客流失率與顧客保持率、顧客推薦率成反比[4]。企業可以通過顧客調查問卷和客服日常記錄等方式獲得上述顧客指標信息，以便及時預警。

(2)市場指標。主要包括市場占有率、市場增長率、市場規模等。通常顧客流失率與上述指標成反比。成品油銷售企業可通過營銷及發展等部門獲得此方面信息，這些信息掌握得越充分，就越能把握顧客動態。

(3)收入利潤指標。例如銷售收入、凈利潤、投資收益率等。通常顧客流失率與此類指標成反比。成品油銷售企業可通過加油站(含便利店、汽車保養等非油品業務)、石油庫等營業部門和財務部門獲得上述信息。

(4)競爭力指標。在激烈的市場競爭中，一個企業所流失的顧客必然是另一個企業所獲得的顧客。因此，評估成品油銷售企業競爭力，即可了解該企業顧客流失率。通常競爭力強的企業，顧客流失的可能性要小些。可借助行業協會所開展的各類諸如排名、達標、評比等活動或權威部門及人士所發布的統計資料獲得上述信息。

(5)企業形象指標。諸如反映成品油銷售企業正面形象的知名度、美譽度和滿意度，反映其負面形象的毀譽度、抱怨度和投訴率等。通常顧客流失率與前者成負相關，而與后者成正相關。值得一提的是，抱怨和投訴均呈現出隱性與顯性狀態。沒有抱怨或沒有投訴，并不意味著顧客滿意和不流失。無疑，顧客抱怨或投訴處理得當，顧客就會滿意，流失的可能性就小。此類指標可通過企業的日常抱怨或投訴記錄、顧客問卷調查和顧客評價意見卡等方式獲得[5]。因此，樹立和維持良好的成品油銷售企業形象至關重要。

2.3原因

(1)歷史原因

眾所周知，我國有影響力的成品油銷售企業大都是計劃經濟時期建立起來的。受此影響，成品油銷售企業經營和管理活動、職工觀念等相對保守，嚴重束縛了國有成品油銷售企業的發展。另外，由于我國成品油銷售企業長期在計劃經濟體制下運行，企業員工多，競爭意識差，分配方面也存在著一定的平均主義傾向。整體來說，油品企業經營管理甚至產品質量沒有贏得顧客認可，導致顧客流失[6]。

(2)現實原因

根據入世承諾，2004年12月11日成品油零售市場開放，2006年12月11日成品油批發市場開放。我國成品油市場的逐步開放一方面給國內成品油企業帶來很大的發展機遇，另一方面也使其面臨國內外兩種市場的巨大挑戰，競爭對手的增多必然會導致顧客流失。由于成品油消費市場的主體是全部現實顧客和潛在顧客的總和，企業顧客流失意味著對手贏得顧客。

(3)主觀原因

顧客不滿意是導致顧客流失的根本原因，主要表現在：①產品因素。諸如成品油銷售企業產品質量低劣或不穩定，品種單一或不全，產品附加值低，價格缺乏彈性，產品銷售渠道不暢，油品數量不夠，投訴處理效率低，油品缺乏創新等。②服務因素。諸如加油站和石油庫場地狹小，服務設施落后、缺乏個性化與創新化，收費不盡合理等[7-8]。③員工因素。諸如成品油銷售企業員工缺乏責任心與事業感、整體素質不高等。④企業形象因素。諸如對產品形象、服務形象、員工形象、成品油銷售企業的生活與生產環境形象、企業標識、企業精神、企業文化、企業責任、企業信譽等的不滿。

(4)客觀原因

成品油銷售企業顧客流失的客觀原因，主要體現在以下幾個方面：①顧客因素。例如顧客往往對產品或服務期望太高，而實際的消費體驗比較差，所以心理不平衡，產生了不滿情緒。由于感覺到不滿，顧客就要流失。當然，由于顧客消費的多樣化、多層次化、復雜多變性和非理性化，因此顧客在消費時，并不會承諾放棄嘗試其他企業的產品或服務。②競爭者因素。競爭者通過正當或不正當手段建立了某種競爭優勢，挖走或吸引走了本企業顧客。③社會因素。社會政治、經濟、法律、科技、教育、文化等方面政策對顧客的購買心理與購買行為的影響。如國際油價高漲的年代，一些私家車主選擇以步代車；又如受到政府統一規劃、道路拓寬等因素影響，導致加油站暫時停業、搬遷導致顧客流失等。④企業因素。成品油銷售企業內部人事改革特別是基層加油站核心員工變動或跳槽，導致顧客檔案泄密造成顧客流失，加油站升級改造停業期間導致顧客流失等。⑤其他因素。諸如戰爭、季節、時令、自然災害(如地震、海嘯、臺風等)等而使顧客流失。

應當指出：顧客流失的原因是多方面的，大多為主觀因素，是顧客對提供油品及服務的企業不滿而造成的；顧客流失也是客觀存在的，是不以人們的意志為轉移的，但不能忽視它甚至回避它，切忌“小洞不補，大洞吃虧”。

3 成品油銷售企業顧客流失的應對策略

3.1管理層高度重視

成品油銷售企業經營管理層特別是最高決策者必須高度重視顧客流失，不可麻痹大意。之所以強調企業經營管理者特別是最高決策者，是因為他們在相當大的程度上左右著一個企業的成敗與興衰。只有管理層高度重視了，成品油銷售企業才有可能將顧客流失視為被顧客“拋棄”，才有可能將顧客流失作為工作失誤予以深刻反思，才能全面診斷顧客流失原因，采取針對性對策。

3.2應急性措施

針對顧客流失，當前成品油銷售企業應重點抓好幾項工作：

一是要盡快訪問流失的顧客。爭取把這些顧客找回來，這是成品油銷售企業應對顧客流失的首要任務。

二是正確處理顧客投訴問題。成品油銷售企業一定要把顧客投訴作為審視企業經營缺失、傾聽顧客心聲的通道；把顧客的每一次投訴視作改善經營環境、提高經營水準的機會。可考慮在現場(例如加油站)公布投訴途徑，設立顧客意見本，開通投訴熱線電話，讓顧客充分地表達意見和建議。建議對已妥善處理的投訴，要及時按程序上報，還要仔細研究以便找出問題根源，采取更正措施；對未能及時處理的投訴一定要及時匯報和處理，并將處理結果在承諾期限內告知顧客，并向顧客了解對解決方式是否滿意[9]。

三是嚴格保密顧客檔案。顧客檔案應通過專人管理、增設密碼等方式加強保密，防止泄密造成顧客流失。對于不認真管理顧客檔案的員工，成品油銷售企業要及時批評教育；對于造成顧客流失的，要及時問責和處置；對于具備一定顧客資源的員工，要千方百計留心、留人，防止因本企業員工流失而造成不必要的顧客流失。

四是及時應對停業期間顧客流失。因受到政府統一規劃、道路拓寬、加油站升級改造等影響導致加油站暫時停業、搬遷的事例時有發生。對此，為有效防止客戶流失，通常在各站停業前夕，通過張貼通知、電話告知等方式通知廣大顧客[10]，已成為大家普遍采用的做法。重新開業后，各加油站應努力贏回流失的顧客[11]。

3.3長遠戰略性措施

顧客流失意味著成品油銷售企業經營與管理工作存在某些問題或短板，除了應急性措施，從長遠看，還應實施顧客滿意戰略，要求成品油銷售企業的整個經營活動都要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點而非企業自身利益的觀點來分析、考慮消費者的需求；要以顧客需求作為企業采購新產品的源泉，進而在產品的性能、價格制定、分銷渠道、售后服務等方面以便利顧客為原則，讓顧客最大限度地感到滿意，促使企業從產品供應、售中服務、售后服務等環節及時跟蹤研究顧客滿意度，并根據研究結果及時改進企業目標，調整經營策略，優化業務流程，通過顧客滿意的口碑，傳播企業良好的形象，擴大顧客隊伍，提高企業競爭力。

成品油銷售企業顧客滿意戰略(Customer Satisfaction，即CS戰略)不但要使外部顧客滿意，還要盡可能使內部顧客滿意。只有企業內部的員工滿意，才能促進整個顧客滿意戰略的開展，使購買本企業產品和服務的用戶滿意。成品油銷售企業顧客滿意戰略可以從橫向和縱向兩個角度進行分析。從橫向角度看，可分為理念滿意系統、行為滿意系統、視聽滿意系統、服務滿意系統、產品滿意系統和情感滿意系統六大子系統[12]。從縱向看，成品油銷售企業顧客滿意戰略包括3個依次遞進的層次：一是物質滿意層，即用戶對成品油銷售企業產品的核心層，如產品性能、用途等的滿意，以及員工對工作條件、工資福利等的基本滿意。二是精神滿意層，即企業員工對所從事的工作有滿足感、成就感；用戶對產品的外觀、品牌和服務等較為滿意。三是社會滿意層，即用戶在購買該企業的產品和服務時覺得自身權益得到了維護，成品油銷售企業以及公眾對本企業的社會滿意度，使員工感到在企業工作有一種發自內心的自豪感和成就感。

應當指出的是：應急性措施強調治“標”，戰略性措施強調治“本”；唯有雙管齊下形成合力，方可產生最佳效果。當然，如果確認是競爭者采用了不正當競爭手段挖走了本企業的顧客，可以訴諸法律，用法律討回公道。成品油銷售企業應該從實際出發，大膽借鑒成功企業的先進經驗，制定有針對性的戰略，采取切實可行的對策，做到對癥下藥，有的放矢。

4 結語

綜上所述，在我國經濟整體進入新常態的背景下，在中外成品油市場競爭愈演愈烈的形勢下，在成品油銷售企業創新轉型的當下，顧客無疑成為了成品油銷售企業最重要的稀缺性資源。成品油銷售企業必須重視顧客流失，仔細分析其產生原因，拿出切實可行的對策，并能不斷地揚長避短，開拓創新。只有這樣，成品油銷售企業才能一步步把市場做強、做大。

[1] 南劍飛，趙麗麗.顧客流失診斷分析與對策[J].經濟管理，2002(6)：68-70.

[2] 南劍飛，張明泉，熊志堅.加油站顧客滿意度測評研究[J].國際石油經濟，2004(6)：56-60.

[3] 南劍飛.我國成品油銷售企業顧客滿意戰略研究[J].石油化工技術經濟，2005(2)：57-62.

[4] 南劍飛.加油站用戶忠誠度培育策略探討[J].國際石油經濟，2006(4)：31-33.

[5] 南劍飛.成品油營銷[M].北京：石油工業出版社，2013.

[6] 南劍飛.成品油銷售企業顧客滿意度指數測評模型研究[J].石油化工技術與經濟，2015(1)：10-16.

[7] 南劍飛.新常態下成品油的顧客識別與消費心理研究[J].石油庫與加油站，2015(6)：37-41.

[8] 南劍飛，趙麗麗.成品油銷售企業顧客抱怨應對策略[J].國際石油經濟，2015(10)：93-98.

[9] 南劍飛.加油站顧客滿意度持續改進研究[J].石油庫與加油站，2016(4)：39-44.

[10] 南劍飛.成品油銷售企業顧客關系管理改進研究[J].石油庫與加油站，2016(4)：34-39.

[11] 劉速.決策樹算法在成品油零售客戶流失預測中的應用[J].石油規劃設計，2016(2)：26-31.

[12] 楊炳芝，歐群，黎菲.貼心服務吸引大批客戶回歸[N].中國石化報，2016-03-17(2).

ResearchonCustomerLossforChina’sFinishedOilDistributionEnterprises

Nan Jianfei1，2

(1.JinshanAdministrationInstitute,Shanghai201599；2.South-WestPetroleumUniversity,Chengdu,Sicuan610500)

The primary task for finished oil distribution enterprises is developing and maintaining customers,however,the problem of customer loss for finished oil distribution enterprises is increasingly serious in recent years.The meaning of research on customer loss for finished oil distribution enterprises was elaborated,and the types,identification indexes and reasons of customer loss for finished oil distribution enterprises were analyzed,and proposals on reducing customer loss rate,increasing customer satisfaction and loyalty in short term and long term were raised for finished oil distribution enterprises.

finished oil distribution enterprises,customer loss,diagnostic analysis,countermeasures

2017-05-31。

南劍飛，男，1974年出生，2011年畢業于四川大學企業管理專業，管理學博士，教授，上海交通大學博士后，西南石油大學碩士研究生導師，上海交通大學中國企業發展研究院研究員，上海市金山區行政學院高層次引進人才。

1674-1099 (2017)04-0001-05

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