Particle Fever：用反常規(guī)手法解讀運(yùn)動

辛苓

不講故事、不打折、不露臉，認(rèn)真做好一線服裝品牌。

Particle Fever（以下稱PF），是這家運(yùn)動品牌的名字，2015年10月上線。品牌名稱來源于幾位主創(chuàng)都很喜歡的一部紀(jì)錄片——《粒子狂熱》（Particle Fever），講述的是世界上迄今為止最貴的一個實驗：1000多個科學(xué)家試圖通過巨大的對撞機(jī)尋找一個叫Higgs的宇宙最小粒子。

作為一個獨立的運(yùn)動品牌，PF以“運(yùn)動穿著實驗場”為口號，希望像物理學(xué)家那樣探索未知，用實驗態(tài)度設(shè)計運(yùn)動穿著品牌，不貼標(biāo)簽，拒絕盲從，從藝術(shù)、科技和文化的多元視角實踐一切和運(yùn)動穿著有關(guān)的先鋒計劃。

內(nèi)嵌式內(nèi)褲結(jié)構(gòu)的運(yùn)動legging、秒干的T恤、流動的運(yùn)動背心、突破界限的大衛(wèi)霍克尼印花，以及高強(qiáng)防紫外線的緊身款，PF打破了固化的運(yùn)動穿著設(shè)計，在功能面料甚至價值觀上都走得更前衛(wèi)。

用更高級的時裝語言表達(dá)運(yùn)動服

從履歷來看，PF創(chuàng)始人九斤（又叫九斤，本名劉劼祎）是人們口中“別人家的孩子”：高中拿到奧賽金牌進(jìn)北大法律系，后出國留學(xué)到哈佛法學(xué)院繼續(xù)深造，畢業(yè)前后在各大律所實習(xí)、工作。

專業(yè)律師的培訓(xùn)訓(xùn)練出了九斤工作時規(guī)范化、邏輯性的素養(yǎng)，但是一位職業(yè)律師怎么就轉(zhuǎn)行做運(yùn)動服裝品牌了呢？

九斤是江蘇江陰人，江陰市民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，制造業(yè)強(qiáng)，既有海瀾之家、陽光集團(tuán)等品牌和集團(tuán)，也有各種服裝代工廠。用九斤的話，“我們那一片都是做服裝生意的”，包括九斤的家人。耳濡目染，九斤從小就對服裝行業(yè)的基本運(yùn)轉(zhuǎn)流程非常熟悉。

而喜愛音樂、擅操各種樂器的爸爸和熱愛小眾電影、獨立電影的媽媽，則培養(yǎng)了九斤對藝術(shù)和創(chuàng)造的熱愛。

九斤還喜愛賽艇和搏擊。運(yùn)動中她發(fā)現(xiàn)，自己對運(yùn)動衣的需求得不到滿足：衣服面料的剪裁和科技感不夠好；設(shè)計風(fēng)格上也不高級，“太像運(yùn)動服了，一穿上就感覺我要去健身房?！?/p>

“還有很多樣式一味追求性感，不夠高級。露個胸就好看了？不一定。運(yùn)動服也可以用高級時裝語言去表達(dá)?！本沤镎f。

九斤想要的衣服市面上沒有，她等不及別人來做，于是就自己動手了。

“我可能很早就想做一件自己想做的事了，創(chuàng)業(yè)的契機(jī)是我遇到了現(xiàn)在的合伙人，林海和Renata，督促我做PF?！?/p>

林海，1989年生人，PF聯(lián)合創(chuàng)始人、創(chuàng)意總監(jiān)，畢業(yè)于紐約帕森設(shè)計學(xué)院，時裝作品多次被Lady Gaga穿上身。林海曾在Kering合作項目中為PUMA做創(chuàng)意策劃，這次經(jīng)歷讓他發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動服裝需要對人體研究更充分，對新面料的科技感要求更高，可以打破服裝設(shè)計的禁錮進(jìn)行新的嘗試，而如果把高級時裝語言帶進(jìn)運(yùn)動服裝設(shè)計里，會出現(xiàn)意想不到的化學(xué)效果。

而COO Renata曾任GLOSSYBOX中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)，熱愛極限運(yùn)動，擅長滑雪、水肺潛水和騎行。

“我們?nèi)齻€人相識已久，在愛好、審美與價值觀上志同道合。做PF這件事可以完成我們很多夢想。當(dāng)然，從商業(yè)層面來講，這也是一個契機(jī)，功能性和審美相統(tǒng)一的運(yùn)動服在現(xiàn)階段是大家會喜歡的一個方向?！本沤镎f。

做好“運(yùn)動穿著實驗場”品牌

用戶定位上，PF瞄準(zhǔn)的族群是中產(chǎn)往上，有一定消費能力和獨立審美品味，追求調(diào)性的一群人。PF用足夠高級、優(yōu)質(zhì)和有創(chuàng)意的產(chǎn)品對接這批消費者的需求。

PF上線之初，市場上流行熒光色運(yùn)動裝，PF在設(shè)計上做好自己的表達(dá)之外，故意使用黑灰色，逆市場潮流而行，產(chǎn)品推出后效果非常好。

九斤得出結(jié)論：有的時候?qū)徝朗潜坏凸赖模灰欢ㄒ洗蠹?，你做好你自己，吸引到那部分族群就夠了?/p>

作為一個線上線下打通的初創(chuàng)品牌，更需要穩(wěn)扎穩(wěn)打和綜合能力：產(chǎn)品組合需要穩(wěn)定，團(tuán)隊需要磨合，做服裝品牌在工業(yè)上扎得更深，供應(yīng)鏈的廠商、支持方、運(yùn)動商……太多的事情需要時間去順?！拔覀兟觯鸫a10年、15年是OK的，這件事在我來說心態(tài)上比較平穩(wěn)?！本沤锔嬖V創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），PF現(xiàn)階段最有成就感的事是品牌調(diào)性的建立，而非單純追求利潤。

所以當(dāng)人們把PF歸在消費升級類型里時，九斤認(rèn)為不止如此：“高質(zhì)量的生產(chǎn)力都在中國。以前中國人的錢好賺，都是在賣貨，靠走量就OK。我自己會覺得蠻遺憾的。我認(rèn)為中國人需要一個有調(diào)性的一線品牌?！?/p>

她認(rèn)為，這一份訴諸品牌而建立的理想，比消費升級要更進(jìn)一步。

PF有一個“三不”原則——不講故事、不打折、不露臉，然后圍繞“運(yùn)動穿著實驗場”進(jìn)行品牌塑造。

除去產(chǎn)品上的前衛(wèi)和先鋒，在營銷層面，PF在上線之初就以一鏡到底的創(chuàng)意影片在微信平臺上推出了內(nèi)嵌式內(nèi)褲結(jié)構(gòu)的無痕運(yùn)動緊身褲這款單品。據(jù)介紹，那組視頻的瀏覽量在三小時內(nèi)就達(dá)到7萬，緊身褲也快速售罄，視頻的絕大多數(shù)點擊者和傳播者則成了日后品牌的第一批用戶。

特立獨行的PF連自拍都要玩出格調(diào)。九斤和哈佛校友一起做了一個“粒子裝置”，利用多鏡面成像呈現(xiàn)出身體不同的部分，好像人被粒子化了，以更高級的方式表現(xiàn)出了自己的體態(tài)。

PF還選擇一些氣質(zhì)獨特的小眾運(yùn)動達(dá)人拍攝了宣傳視頻，和藝術(shù)家合作裝置藝術(shù)并加入PF的理念和品牌露出，改造運(yùn)動器械讓運(yùn)動更有趣……PF從不花錢專門做推廣，而是用先鋒、藝術(shù)的態(tài)度做與品牌氣質(zhì)相符的實驗，讓品牌自己宣傳自己。

九斤告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），PF是第一個進(jìn)駐連卡佛的高端運(yùn)動設(shè)計品牌。

作為亞洲頂級買手平臺，成功進(jìn)駐連卡佛對PF來說意味著對自身產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)性、設(shè)計理念、差異化等各方面的認(rèn)可。連卡佛對PF的評語是：“站在藝術(shù)、科技和互聯(lián)網(wǎng)交互的地方，用反常規(guī)的手法解讀運(yùn)動?！?/p>

PF的客單價是1300元，月流水幾百萬元，銷量4個月間漲了10倍。

九斤最喜歡的設(shè)計師是日本服裝設(shè)計師川久保玲，她認(rèn)為川久保玲用超越一國之界的設(shè)計語言詮釋著自己的風(fēng)格，她的作品放在世界任何角落都極具光芒，更通過商業(yè)手段帶領(lǐng)一批日本優(yōu)秀設(shè)計師走向了世界。這是九斤所欣賞的，也是帶給PF啟發(fā)的：讓藝術(shù)和商業(yè)完美結(jié)合，中國運(yùn)動服裝可以更酷。