中國手機游戲變遷：產業轉型、格局轉變、玩家變革

胡馮彬　邰子學

【摘要】經過二十多年國家政策層面的鼎力扶持，中國的手機游戲市場從20世紀末的一無所有逐步發展至當前生產、消費和經銷各領域都處于全球領先的地位。終端廠商、手游發行商等多方憑借獨特的商業模式，將盈利的手機游戲置于核心地位，并且在這一模式中，為了吸引玩家，又融合了多樣化的發布平臺、銷售渠道、應用商店和增值業務等。中國手機游戲已形成了獨特的生態產業鏈。不容忽視的是，任何行業的成功都需要建立在穩定的消費者群體之上。中國手機游戲玩家的特點符合總體網民的情況，玩家的偏好和習慣也會影響行業的發展。產品是否受歡迎和玩家群體是否固定龐大是衡量游戲行業成功與否的重要標準之一。

【關鍵詞】手機游戲；游戲產業鏈；玩家

一、引言

計算機技術及網絡硬件設備的驚人發展迎來了游戲大普及的時代。而近年來，智能手機和平板電腦成為人們的日常生活用品，加之隨時隨地的無線網絡帶寬保證，全球的手機游戲市場經歷了爆炸式的極速增長。中國手機游戲市場在平臺、商業模式、游戲制作和玩家偏好四方面，均體現出高度的全球化，但有著明顯的國別文化差異，諸如商業開發模式、游戲文化、玩家文化和未來規劃等。

經過20多年國家政策層面的鼎力扶持，中國的手機研發與制造業儼然躍升成為國家重要支柱產業，然而在對手機游戲制造和市場準入方面，國家實施著極為嚴格的準入機制。基于此特殊背景，本研究討論了移動供應商、設備制造商等多方是如何憑借獨特的商業模式，將手機游戲置于整條產業鏈的核心地位的。除此之外，本文回顧了中國手機游戲產業如何在短短20年間從一無所有到繁榮的演變過程，且詳細分析了手游玩家和游戲流行的多樣動因。

二、政策扶持下的游戲產業

直至20世紀90年代末，中國的手機游戲市場仍是一片空白。時至今日，短短的20多年時間，我國卻已成為全球領先的市場。這一切都要歸功于政府主導的一系列政策，這些政策著重強調兩個方面：一方面，激勵本國手機游戲產業的發展和繁榮，相關機構部門始終謹慎地制定著手機游戲發展的路線圖，以此實現產業的全球競爭力；另一方面，制定規章制度引導游戲規則，監督并避免出現不合時宜的游戲內容。[1]

之所以在短時間內，我國游戲市場從無到有，成為全世界不可忽視的焦點，這跟國家的高技術研究發展計劃密不可分。網絡游戲、手機游戲等被認為是跟軟件科技行業同等待遇，被列為“國家支柱產業”，得到國家補貼、稅收鼓勵、專項貸款等各項經濟資助，[2]尤其是2003年7月，科技部正式將網絡游戲納入國家“863計劃”發展范疇。這項國家科技項目旨在通過提供經濟和人才幫助，培育中國自主品牌的高科技研究。[3]

游戲產業被提升到國家優先支持發展的文化產業的高度，獲得科技部認可后，又得到了文化部及工業和信息化部的進一步支持。兩部門聯合制定了目標，欲在國家經濟和政策的大力幫扶下，建立全國性的游戲產業基地。[4]國務院在2006年7月更是力促十個職能部門簽署了聯合條例，意圖促進中國網絡游戲產業的蓬勃發展。[5]上述種種政策舉措圍繞著游戲產業發展四個方面：發展游戲核心技術，創建地方性品牌游戲，建立跨城市游戲創業園區，落實游戲周邊支柱產業。至此，中國網絡游戲、手機游戲發展的序幕正式拉開。一些大城市利用本地優惠政策和經濟局勢吸引視頻游戲公司。比如現已成為全中國重要游戲生產地的上海，自2010年起每年以現金方式獎勵參與游戲生產和經銷的在滬企業。[6]北京、廣州和福州亦都采取類似措施。而最為成功的例子當屬杭州。早在2005年，杭州市政府就制定了優先發展動漫業和游戲業的戰略舉措，成為中國第一座公開將網絡游戲、手機游戲納入戰略布局的城市。

而2011年下達印發的《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》，是促成手機游戲行業現狀的重要官方文件。《綱要》既強調網絡游戲在國家高科技產業發展中的地位及其重要性，肯定游戲是加強中國文化建設的特殊產品，但也提及對游戲“淫穢、色情、低俗”內容把控的必要性。

三、中國手機游戲發展史

依據手機游戲內容和技術的發展，我國手機游戲經歷了四個截然不同的階段，即誕生、成長、壯大和高速增長階段。

（一）誕生階段：20世紀90年代到2000年

如同上文所強調的，我國手機游戲最早出現于20世紀90年代中后期，這跟作為大眾傳播工具的手機在中國的普及流行密不可分。彼時手機的主要業務是語音和短信，手機游戲只算是邊緣業務。而1998年出產的諾基亞6110自帶的益智游戲《貪吃蛇》，成了中國手機用戶的第一款手機游戲。依靠該款手機在我國4億臺的銷量，《貪吃蛇》成了當時最受歡迎的手機游戲。[7]另一款深受青睞的游戲則是《俄羅斯方塊》，雖然其早已問世，但適配為手機游戲后再次大獲成功。此階段的手機游戲，幾乎不見互動性，以單人單機形式為主，通過內置于終端設備或一次性收費的下載方式推廣。

（二）成長階段：2001—2004年

盡管此時手機游戲開始體現出一定的交互性，但囿于緩慢的2G網絡技術，交互性只能以文本信息和WAP交換實現。技術的限制，促使手機游戲在交互性和圖像呈現方面只能二選其一，而交互性成為勝者。當時最為流行的手機游戲正是以交互性突圍的《虛擬寵物》。此階段正是智能手機方興未艾的過渡期。

（三）壯大階段：2004—2007年

隨著智能手機的面世、圖像處理能力的日趨完善和網絡技術的發展，手機游戲進入到一個新高度。手游研發技術的瓶頸頻頻被突破，JAVA技術從PC端移植至手機端，更是將手游內容的呈現帶到了前所未有的新高度。此時的中國手機游戲市場結構逐漸成型，產業穩步擴展。全球各大游戲巨頭如美國藝電公司（EA）和法國智樂軟件（Gameloft）紛紛進駐中國的手機游戲市場。上述種種標志著中國手機游戲市場的崛起和成熟。但是手機游戲發展面臨的新障礙是缺乏統一高效的移動支付系統，支付方式仍舊停留在以電信運營商的訂閱費為主。

（四）高速增長階段：2008年至今

iPhone的面世不僅改變了整個智能手機的格局，而且也改變了手機游戲市場。iPhone及其他外資品牌智能機的普及提升了人們對高質量手機游戲的要求。iPhone對中國尤其是智能手機領域的影響還體現在特有的山寨現象，即依靠模仿并加以創新，以極低的成本模仿主流手機品牌產品外觀或功能的仿制品。同時，游戲始終是山寨智能手機的必備品之一。[8]山寨現象為工薪階層的普通消費者用上創新科技提供了可能，也為手機游戲打開了一個更為廣闊的市場。

這個階段最常見的手機游戲開發模式是將現有的在線游戲移植成手機游戲。這一做法不僅極大地縮短了生產周期并能保證游戲質量，還能吸引先前游戲的固定玩家。同時，以支付寶等第三方支付平臺的出現為手機游戲消費解除了后顧之憂。此時幾大最受歡迎的手機游戲用戶群體數量均已達到了3億人。而在本土手游中，騰訊出品的《保衛蘿卜》橫空出世，橫掃全國并奠定了整個角色扮演游戲的基調。

四、中國手機游戲產業生態鏈

中國手機游戲產業在20世紀90年代末還寂寂無名，但是2016年已躍升為全球最大的市場。20多年的發展歷程中，手機游戲的商業模式發生了轉變：由最初的免下載費用，盈利主要依靠手機數據，演變至當前復合多層次的創收機制。這一結構變化凸顯出中國手機游戲行業的演變動因。

虛線為手游內容流向，實線為手游資本流向

如上圖所示，手機游戲產業鏈的核心是主管游戲發行和銷售的手游發行商。手游開發商主要負責手機游戲的研發，跟發行商緊密合作，提供游戲產品。雖然手機游戲的開發商多如牛毛，但大多數是剛創業的新公司或小公司，多以模仿市場上流行的游戲為主要渠道，市場占有率極低。手游行業的市場集中度高，不到12家公司卻開發了市面上絕大多數銷量的流行游戲產品。在手游開發商中，騰訊公司傲視群雄。

手游發行商作為游戲產業鏈中最為重要的一環，是手游開發商和玩家之間的必經之路。手游發行商擁有自己的手游媒體、應用商店、手游綜合運營網及終端廠商。目前要踏入我國的手機游戲市場所需成本極高，發行商不僅能簡化過程以降低經濟成本，還能獲取更高的效益。騰訊公司扮演著游戲開發商及經銷商的雙重角色，依靠自身也是國內最受歡迎的兩大社交網絡平臺——QQ和微信（同時也是手機游戲營銷和使用最為核心的平臺），獲取著其競爭對手所無法比擬的玩家用戶，騰訊在中國手游市場的地位難以撼動，占有絕對的優勢。

目前手游發行商將手機游戲推介至玩家主要有四種不同渠道。如同其他大部分國家一樣，終端廠商和手機的應用商店是手游玩家搜尋游戲最主要的兩個渠道。第三種渠道則是依托門戶網站或自主研發的應用軟件，為游戲用戶提供自選式零售體驗。具有代表性的有360手機助手、豌豆莢和百度手機助手等，借此將玩家和手游發行商聯系在一起。

手游媒體（Webzine）作為第四種渠道，在游戲銷售和發布方面的作用不可忽視。其內容多為游戲資訊、測評打分、游戲攻略等專業類內容，通過手機端在線發布。手游媒體的出現與中國手機游戲市場的產業轉型密不可分。手機游戲發展初期，營銷方式主要是手機用戶免費下載，游戲開發商將相關數據轉賣給移動服務供應商。而到了21世紀初期即手游發展壯大期，技術及設備條件允許越來越多制作精美的手游涌入市場，收費方式由免費轉變成收取一次性下載費。一旦涉及收費，玩家下載手游便更謹慎，需參考專業類的資訊信息，因此以游戲測評、玩家攻略為主的手游媒體應運而生。

近年來，手游發行商和手游媒體合作關系越發緊密。后者可以輕而易舉地增加前者產品的曝光率。相比應用商店和手游發行商間七三比例分賬模式，手游媒體和手游發行商則是五五分成，可見手游媒體在手游市場上的作用以及對消費者的影響力。

智能手機廣告平臺作為提供插件和技術的平臺，將廣告信息融入游戲內容和經銷渠道之內。這種一站式的廣告服務和傳統廣告方式截然不同，通過嵌入游戲信息或是經銷環節的廣告信息，用戶在經銷商下屬的手機付款平臺消費完成盈利。當然，用戶從現有賬戶上一次性支付費用后，經銷商會依據先前約定的分成比例支付給廣告商應有的份額。

特別值得注意的是，電信運營商在我國整個手游市場結構中所扮演的特殊角色。中國通信市場一直被中國移動、中國聯通和中國電信三大手機通信運營商所把持。在手機服務初期，語音和短信通信作為最主要的業務，而游戲始終是附帶邊緣產品。但隨著4G無線通信技術的普及，數據增值業務已遠超傳統的語音和短信，因此催生了一大批新的服務，譬如手機上網、視頻通話、實時信息傳遞、手機游戲等。

4G的到來促成了電信運營商和手游發行商的緊密合作。用戶“免費”下載并試玩游戲，即他們無需向電信運營商支付任何數據費用。只不過，部分用戶需向手游發行商支付升級游戲和游戲內部交易的費用。而游戲內部交易（如購買游戲幣）是通過電信運營商所提供的嵌入式一鍵支付系統完成。與此同時，手游發行商則根據玩家的等級和消費金額再次提供“免費數據”包的獎勵。如此的互動方式對玩家、游戲代理商和電信運營商而言是多贏的：用戶獲得“免費”試玩，僅需支付升級游戲的費用；手游發行商盡可能向電信運營商的用戶推廣游戲，并從中獲利；電信運營商在足量的流量保證之下，以游戲附加收入實現了盈利。

五、手游玩家群體

將中國網民納入我們所討論的手機游戲研究是非常必要的。截至2016年6月，中國網民規模達7.1億，手機網民規模已達6.56億，較2015年底新增3656萬人。網民上網設備進一步向移動端集中。而隨著移動通信網絡環境的不斷完善以及智能手機的進一步普及，移動互聯網應用向用戶的各類生活需求深入滲透，促進手機上網使用率增長。中國的網民主要由年齡層在10歲至30歲的人們構成，他們占據網民總數的74.7%。其中，20至29歲的網民（手機游戲的最大用戶群體）數量遠遠多于其他年齡層（30.4%）。[8]其中中國青少年網民（6歲至24歲）規模已近3億。青少年互聯網普及率為85.3%，相比同期全國整體互聯網普及率的50.3%高出了35個百分點。這受益于以智能手機為代表的移動上網設備的迅速普及。青少年網民對網絡娛樂類應用存在明顯偏好，促使青少年群體各類網絡娛樂類應用使用率均高于網民總體水平，其中網絡游戲青少年網民的使用率更是高于網民總體水平9.6個百分點。

事實上，也并非只有青少年熱衷于手機游戲。有數據顯示，手機游戲已覆蓋各年齡層的手機網民。近年來，25歲以上的玩家增長迅速，46歲以上的增幅最大。雖然和年輕玩家群體數量相比，46歲以上年齡層的人數尚微不足道。[9]但這樣的發展趨勢表明手機游戲已經成為各年齡層的消遣。至于影響玩家購買或選擇手機游戲的原因，研究發現最有用的信息是朋友之間的推薦（53.9%），其次是應用商店中的熱門游戲下載排行（39.3%），接下來是從在線引擎和游戲門戶上的搜索結果。其他的有效信息來源包括手機游戲應用程序、游戲內嵌或其他游戲平臺上的廣告宣傳，網絡雜志和在線游戲論壇。[10]除此之外，移動終端設備在宣傳和出售游戲方面也取得了顯著的效果。在一個容納了15000個單機游戲和3000個多人游戲、6282家游戲開發商的市場[11]，要把游戲介紹給適合的玩家群體的確是項巨大的挑戰。我們在前文中所介紹的市場模式在這一方面極為高效。

六、展望未來

21世紀的頭十年，中國的手機游戲市場進入了高速發展時期，在可預見的未來，這一發展趨勢仍將保持。雖然中國游戲市場長期被網絡游戲統領，但就網頁游戲、客戶端游戲和手機游戲三類游戲而言，手機游戲的普及率（24.9%）已超越網頁游戲（19%），并預期在2018年取代客戶端游戲。[12]相應地，鑒于巨大的市場容納量和不斷增長的趨勢，在未來，手機游戲將是中國國內和國外風險投資者所青睞的目標。2016年，我國13.06億手機用戶中，近30%的用戶升級至4G服務。[13]而隨著網絡強國戰略的進一步落實，推動網絡提速降費，提升4G網絡和寬帶基礎設施水平等，對中國手機游戲下一階段發展而言，將會是最大的助推力。同時，伴隨著玩家年齡層的變化，游戲類別也會發生相應變化。盡管當前手機游戲玩家多數是男性（近70%），但是數據顯示，過去3年里女性玩家呈現出穩步上升的趨勢。如果這些變化持續保持，群體的游戲偏好和消費習慣將會顯著地影響未來的游戲內容和設置。

七、結語

中國的手機游戲市場從20世紀末的一無所有逐步發展至當前生產、消費和經銷各領域都處于全球領先的地位，這跟整個國家的文化產業建設策略、政策法規扶持等密不可分。對于游戲行業的政策層面的扶持，政府部門仍將會貫徹執行。但是游戲內容和準入標準也將會被嚴格把控。過去十年間，中國手機游戲已形成了獨特的生態產業鏈。手游發行商、開發商、廣告商、手游媒體各司其職。這一切都應歸功于不斷完善的無線網絡技術和智能手機的普及所帶來的蓬勃擴張的市場。過去的新媒體變革經驗告訴我們，移動世界中任何事情都是變化的。因此，手機游戲生態產業鏈也面臨著不同程度的挑戰，以應對隨時可能出現的市場狀況和機遇。當然，不同領域間的整合和兼并亦將會重塑市場。

不容忽視的是，任何行業的成功都需要建立在穩定的消費者群體之上。玩家的偏好和習慣也會影響行業的發展。中國手機游戲玩家的特點符合總體網民的情況，也從其他行業成熟的市場中得到了印證，即年輕人和男性占市場的絕對主體。隨著手機游戲深入到各年齡層，接下來游戲行業也將會依托創新的游戲種類和內容抓住更多的機會轉化成利潤。

[本文為2014年度國家社會科學基金項目“中外主權沖突情勢下基于修辭策略的國家輿論研究”（項目編號：14BX049）的階段性成果；中國博士后科學基金面上資助項目“互聯網對青少年網絡社會資源的影響研究”（項目編號：147008）的階段性成果]

參考文獻：

[1]Tai，Z.（2010）.Setting the rules of play：Network video game policies and regulations in China. Iowa Journal of Communication，42（1），45-72.

[2]Tai，Z.（2010）.Setting the rules of play：Network video game policies and regulations in China. Iowa Journal of Communication，42（1），45-72.

[3]金凡.中國“網游”中國造[EB/OL].http：//www.cpo.cn.net/zscqb/it/t20031114_21331.html.

[4]關于網絡游戲發展和管理的若干意見[EB/OL].http：//www.nciic.com.cn/framework/gongzuo/mggfiaabhfikbbnnldnjnnnkpcfpcodb.jsp.

[5]國務院辦公廳轉發財政部等部門關于推動我國動漫產業發展若干意見的通知[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/caiwusi/oldcaiwusi/contents/2981/137488.shtml.

[6]上海動漫游戲產業發展扶持獎勵辦法[EB/OL].http：//cnci.sznews.com/content/2010-09/10/content_10494418.htm.

[7]Tai，Z.，& Zeng，H.（2010）. Mobile games in China：Formation，ferment，and future.In D.Y.Jin（ed.），Global media convergence and cultural transformation：Emerging social patterns and characteristics（pp.276-295）. Hershey，PA：Information Science Reference.DOI：10.4018/978- 1-60960-037-2.ch018.

[8]中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/

hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf.

[9]2015年中國移動游戲行業研究報告[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/report/2387.html.

[10]2014年中國移動游戲行業研究報告簡版[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report/201404/2139.shtml.

[11]2015年中國移動游戲行業研究報告[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/report/2387.html.

[12]2015年中國移動游戲行業研究報告[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/report/2387.html.

[13]工信部：中國4G用戶量排名全球第一[EB/OL].http：//news.zol.com.cn/583/5836225.html.

（胡馮彬為復旦大學新聞學院博士后，上海大學國際傳播研究中心助理研究員；邰子學為美國肯塔基大學副教授）

編校：趙亮