新媒體時代受眾心理把控與傳播理念轉型

范曉光

【摘要】時代的變化推動著社會不斷變革。時代、社會、媒體的變化必然導致受眾接受心理發生變化。在受眾接受心理變化的情況下，媒體傳播的研究應從可信性、媒介話語、傳播參與及敘事需求等方面著手，以重新認識受眾接受心理變化及其復雜性，進而適應其變化，轉變傳播理念，重塑媒體可信度。

【關鍵詞】受眾接受心理；傳播媒介變化；新聞霸權；媒體公信力

在社會轉型及變遷中，社會認知、感受及社會態度的變化直接影響著人們的生活，致使人的行為、環境等也發生了相應的變化。社會心理學家勒溫根據“場”的理論提出了個人的生活空間概念，這個生活空間由環境和人組成。生活空間的個人、環境和人的行為全部是相互依存的，只要其中一方有變化，其他方面就會發生相應變化[1]，媒體受眾也不例外。隨著社會變革和媒體的發展，受眾接受心理也發生著變化，無論是質疑、厭煩、疏遠媒體信息，還是認可、接受、熱衷媒體信息，都是受眾接受心理的體現，也可以說，受眾的接受心理決定著受眾對媒體的態度。由此可見，只有更好地分析媒體受眾接受心理的時代性變化，才能推動當下媒體的發展與變革，實現傳播理念轉型，從而更好地服務大眾。

一、受眾接受心理的時代變化

（一）傳統媒體背景下的受眾接受心理

廣播、電視、報刊是傳統的傳播媒體，傳播和生產信息是其主要功能。通過媒體傳播，受眾不僅滿足了信息需求，而且對外部世界也有了諸多了解。因此，傳統媒體受到了受眾的青睞與追捧。盡管傳統媒體的傳播方式較為單一，交互性也不強，但受眾接受信息的各種心理預期卻得到了釋放和滿足，也加速了自我的社會化進程。傳統媒體時代，受眾接受心理呈現出對獲取信息的渴望、期待認同感和尋求心靈歸宿等特點，希望通過媒體傳播來了解和認識社會。信息成為受眾生活中的必需品，此時媒體傳播的影響力也是很大的，傳播效果異常顯著。人們覺得只有掌握了足夠的知識和信息才能應對生活中的不穩定因素，規避現代社會的風險，緊跟世界潮流。因而，認識社會和獲取信息成為受眾接受心理的基本特征。當然，獲取認同期待、尋求心靈歸宿也是受眾接受心理的重要特征。隨著人們生活壓力的增大，調節和放松心情成為人們接受媒介信息的主要目的之一。報刊中的娛樂版面，廣播中的音樂調頻，電視中的綜藝節目，都是利用媒體的娛樂功能，使受眾能夠及時釋放和宣泄壓力，以獲取身心的愉悅，使心理獲得釋放，并從中尋求情感認同和共鳴。[2]

（二）新媒體背景下受眾接受心理的變化

網絡技術和通信技術的發展應用，不僅推動著社會的變革進步，也改變著人們的生活方式。在這個人人都是自媒體的時代，全民每時每刻都處在信息篩選與被篩選之中、決策與被決策之下。受眾既是信息的接收者，同時又是信息的創造者。可以說新媒體在傳播內容和交互性等方面都較傳統媒體有了翻天覆地的改變，傳播內容更加豐富細致，受眾接收信息的渠道更加多元，受眾參與的范圍更廣、深度增強[3]。在如此新穎充沛的信息時代以及“互聯網+”所帶來的快節奏生活背景之下，受眾的接受心理自然也順應著發生了新的變化。

一方面，受眾接受信息的主體意識更強。這種主體意識集中表現在受眾參與互動并介入傳播以及受眾選擇性需求的明顯增強。新媒體及時便捷的傳播方式，使受眾對信息的接收已經由被動轉為主動，可以隨時參與新媒體傳播過程，增加其互動性。例如電視節目中出現的二維碼、廣播節目當中的微信平臺都是在媒介融合背景下受眾參與媒體互動的常見形式。又如受眾在微信朋友圈、微博、QQ空間等自媒體上，可以隨時隨地將自己感興趣的信息，圖文并茂或配以視頻的形式及時對外發布，從而引發其他受眾的關注并參與討論。于是一批批受眾不斷地成為傳播主體進行傳播再傳播。這種客體到主體的轉移，充分體現出受眾接受心理主體意識的增強。

此外，海量信息充斥于各媒體平臺，紛繁蕪雜的信息及信息傳播渠道為受眾的信息接受提供了更多的選擇性。受眾習慣于根據自己的興趣和需要來選擇信息，這不僅是自我需求及興趣的必然，也是彰顯自身主體意識的一種體現。

另外一方面，受眾的娛樂化心理不斷增強。新媒體時代，媒介傳播方式及傳播內容不僅豐富多彩，而且表現風格也是多種多樣。加之后現代主義思潮的影響，受眾再也沒有曾幾何時的那份儀式感，接收信息不再是單純的獲取，取而代之的是一個不斷解構的接受過程。受眾在這個過程中往往具有娛樂化心理，并以此釋放其心理壓力。比如“藍瘦香菇”等網絡語言的火爆以及網絡自制欄目劇的如火如荼，皆是娛樂化心理催生的產物。當前，我國正處在經濟、社會轉型期，人們面臨各種壓力，渴望宣泄和放松，因此，受眾的娛樂性心理加劇。當然這也是媒體傳播內容時常呈現媚俗之態的一個誘因，大量的泛娛樂化節目出現以迎合受眾接受心理的娛樂性。

（三）受眾接受心理的變化對傳播效果的影響

社會轉型和變遷推動社會心態和社會心理的變化，社會認知、社會思維是社會心理的群體性表現，社會信任感、安全感、幸福感、歸屬感、成就感是群體社會情緒認知的結果。眾多社會個體情緒的影響和互動會形成特定時期的社會情緒和社會心理，而信息傳播則是這種情感、觀念、欲望和知識的傳遞，能夠為受眾個體提供認知世界的參照系，并影響受眾對新觀念、新信息的接受。當然，媒體信息并不能無限制地征服受眾，因為媒體傳播過程同傳受雙方的心理時刻相伴。受眾作為媒體信息的終端接收者，其接受效果直接決定著媒介傳播的成敗，受眾的接受心理同樣會深刻地影響媒介傳播效果。從媒體傳播開始至傳播效果這一過程中，受眾接受心理起著中介作用，該中介具有較強的主觀能動性，遠較其他物質中介復雜且重要，并直接影響傳播效果。

相對于以往傳統媒體時代受眾的被動接受而言，新媒體環境下受眾的主體意識增強，極大地增加了受眾參與信息的頻率。越來越多的讀者、聽眾、觀眾和網絡用戶借助各種工具接收信息并且將信息進行再傳播。可以說，由主體意識所帶來的快感使得信息的傳播不僅僅“飛入尋常百姓家”，而且使世界的各個角落都被傳播的信息影響著。傳播的廣度得以跨越式增強。

與此同時，紛雜的媒體信息在整合和細分上依然不足，無法滿足受眾選擇性需求的增強，所謂的頻道專業化和信息分類也過于粗糙和雷同，都很難有效地窄分受眾。可以說新媒體環境下的海量信息，真正實現有效傳播的屈指可數，相當一部分信息都因傳受不對接的問題而流失在浩瀚的信息海洋之中。當然作為接受主體的受眾也會積極發揮選擇能動性去進行信息篩選，這種選擇性需求的增強在一定程度上也起到了深化信息傳播效果的作用。

傳播的有效性分為負向有效性和正向有效性兩種形式。受眾的娛樂化心理，勢必會在信息接收過程中對信息的權威性和嚴肅性進行消解，自然也就不可避免地削弱了傳播的正向有效性，而正向有效性所承擔的主流價值觀的引導功能也就無法更好地發揮。在傳播效果上，相較于以往受眾被動接受時代的持久性，新媒體環境下的傳播效果可以稱得上短暫。雖然也是有效傳播，但是效果卻不盡相同。任何網絡事件或新聞頭條，會在各大媒體平臺上迅速發酵引起輿論轟動，但轟動過后旋即被新的熱點所取代，即使是現象級的話題，也難逃熱搜之后被打入冷宮的命運。不得不說，受眾接受信息的娛樂化心理，讓當今的人們越發地“喜新厭舊”。如此背景下，傳播內容如何避免曇花一現，傳播效果如何深遠而持久，似乎是這個泛娛樂時代媒體從業者亟待思考的問題。

二、受眾心理變化下的需求

（一）受眾對媒體的信任需求

曾有研究者提出“媒介懷疑”的概念，“懷疑”是對事物不可能、不真實及對人的觀點、權威的挑戰，懷疑可以是一個過程、一種狀態、一種想法，常表現為不信任和不尊敬。受眾可以對媒體的傳播形式、功能、地位、傳播的內容及思想等進行懷疑，主要表現為懷疑傳播內容全面與否、準確與否、真實與否，媒介的立場、目的、符號運用及責任等。當媒體發展到被受眾所接受、認識，受眾對媒體的信息體驗也在不斷深入，媒體成為受眾所相知相熟的對象，受眾就會開始懷疑，主要表現為懷疑媒體、懷疑信息和懷疑社會三方面。這既是受眾接受心理變化的結果，也是受眾與媒體互動的方式所致，更是因為媒體的可信度下降所帶來的直接后果。

最初的大眾傳媒發展時期，傳統媒體的唯一性和權威性讓傳播形式形成了單一的接收和灌輸式的傳播，受眾相信電視、廣播和報刊的真實性，也接受其稍顯延遲的時效性。現如今，媒體的種類不斷增加，各種信息海量來襲，電視、廣播和報刊的聲音逐漸被掩蓋，受眾面對新興媒體，在不斷接受并且深入了解后進行反饋和互動。新的媒體在互動中更明白受眾所知與所想。并且在全民參與傳播的當下，人人都是自媒體，受眾所接收到的信息，大部分是屬于個人行為的傳播。受眾所接收到的信息，有的不再是真實、準確并且經過推敲的信息。受眾多次接收到錯誤或不實的信息之后，就開始失去了對新媒體的信任，并且對一切媒體都產生了強烈的懷疑。

受眾的懷疑、不信任不僅是對媒體，還體現在對符號及文化資本的構建上，媒體及其傳播機構為受眾提供了信息、媒體及傳播過程的機制，利用控制信息資源來傳遞信息，贏得受眾的信賴[4]。但隨著受眾對信息、社會及媒體不信任程度的增加，受眾同信息、媒體間的交互方式發生改變，業已形成的媒體消費及產品使用框架也隨之改變。

（二）受眾的參與感需求

新媒體的發展和應用改變了傳統媒體點對點的傳播方式，使其由點到面，信息傳播者和受眾主體能夠多向互動。新媒體為雙方的交流提供了重要平臺。受眾可以將意見反饋給媒體，與媒體交流的同時還能同其他受眾交流溝通，受眾既是信息接受者又是信息傳播者。新媒體不僅改變了信息傳播形式，還改變了受眾被動接受的地位，使媒體傳播由被動單向形式轉變為主動互動多向的形式。這表明，新媒體時代，信息接受者和傳播者的角色變得模糊，新媒體為受眾提供了同傳播者互動交流的載體。也可以說，新媒體時代是所有人對所有人的傳播，受眾平等地參與信息互動與傳播，掌控了自己的話語權。在新媒體時代，受眾可以平等地參與信息傳播，信息權限已被打破，受眾擁有了發言者和觀察者的雙重身份，傳播的主客體得到有機統一。

（三）敘事方式的變革需求

敘事方式主要指報道新聞的敘事理念和描述事件的模式、結構等。在信息資源極為豐富的新媒體時代，受眾接受信息的選擇性、自主性、娛樂性及主動性都較強。傳統媒體的新聞內容敘事方式恐怕難以吸引受眾的眼球。因此，互聯網媒體都在最大限度地挖掘、吸納優質信息源，嘗試創造新的信息形態或產品，以滿足受眾的需求。這表明新聞內容仍然是信息傳播的根本及核心競爭力。因此傳統媒體應對信息內容進行深耕細作和語態轉換，以適應受眾閱讀習慣和接受習慣的變化。

如何有效呈現新聞和獲取良好的傳播效果等都給現今媒體的信息敘事方式提出了新要求。當前，傳統媒體也認識到了改變敘事方式的必要性和緊迫性，也為順應時代潮流做出了改變。

（四）受眾規避媒介話語霸權的需求

語言是信息傳播能夠成功的關鍵因素之一。媒體輿論在經濟、社會、政治、文化等方面發揮著導向作用。長期以來，媒體在受眾中塑造了權威發布信息的形象，并成為受眾接收信息的主要來源，但這也是媒體話語霸權出現的重要原因之一。話語霸權是指在學術活動、傳播信息和輿論宣傳過程中，出現個體與大眾、同類和異己間力量的嚴重失衡，以及優勢個人或勢力進行的排他性行為[5]。產生話語霸權既有媒體傳播者的個人心理原因，也有社會推動因素。媒體傳播者對社會變化較為敏感，在引導傳播信息時，成為公眾與政府間傳遞信息的客觀媒介，但作為個體，媒體傳播者也具有自我思維，具有個人情緒和情感，很容易將自己的情緒及觀點帶入信息創作中，媒體傳播者將善惡標準融入職業行為中將有可能催生話語霸權。從社會因素方面來講，主要是媒體傳播者出現盲目的跟風報道，而受眾又無法準確判斷信息真偽，在媒體特殊議程設置下較易出現話語霸權。

新聞霸權不僅容易產生錯誤消極的社會導向作用，也容易使媒體失去受眾信任，使受眾對媒體產生懷疑，甚至懷疑整個社會，進而使社會誠信更加惡化。媒體話語霸權是輿論導向行為中的特殊行為，這種行為會導致社會輿論導向發生偏差，使受眾對媒體的社會責任產生質疑。由此可見，規避媒介話語霸權能夠滿足受眾追求“真相”的需求，改變受眾對媒介的懷疑，以重構社會信任。

三、適應受眾接受心理時代新變化的對策

（一）提高媒體公信力

媒體與受眾間的信任度在下降，二者的信任關系逐漸瓦解，這不僅是受眾對媒體的質疑，也是整個社會誠信的缺失。因此，我們應著力強化傳播行業自律性，健全傳播領域的相關法律法規，以此來逐漸消除受眾的懷疑，重構社會信任。傳統媒體應勇于承擔起社會主義核心價值觀的傳播責任，積極倡導社會正能量，樹立官方媒體的權威性。同時，還應利用微博、微信等新媒體來創造話語空間，利用其虛擬組織及其自發性社團等形成的公共輿論空間來影響受眾，使其產生廣泛共鳴。讓信息以多面性呈現，通過正義、公正和公平的傳播行動來塑造媒體形象，提高媒體公信力。

（二）注重受眾的參與和互動

每一種媒體的發展，都離不開受眾參與后的依賴感。從最初報刊的參與投稿，到后來廣播的熱線討論，再到電視觀眾的親臨現場，受眾越來越需要互動性強的傳播媒體。所以新媒體應運而生，參與的零門檻，使得早期受眾對媒體的畏懼感消失，參與的需求也隨之增加，從最初自媒體形成的長篇博客，到更為方便簡單的140字微博，再到微信朋友圈的畫面和視頻傳播，以及分答中60秒的聲音回答。在受眾的參與過程中，從初期滿足于文字的自媒體傳播，到后來畫面與聲音的自媒體發布，受眾參與的積極性達到了前所未有的高度。

在受眾參與感的提升上，傳統媒體更應該加強。現如今傳統媒體容易跟風一些流行趨勢，導致傳播內容單一、重復率高、毫無新意，這樣會流失原有受眾。傳統媒體應當在傳播過程中更加重視受眾的需求，研究受眾的喜好，在內容上進行把控與調整。在信息的傳播過程中，也應當增加與受眾的互動，增加留言與討論，并及時采納與反饋，以增加受眾參與的效果，使傳統媒體的傳播內容煥發生機。

（三）變革敘事范式

受眾接受心理變化非常復雜，且處于不斷變化中。作為媒體傳播者，應時刻觀察和了解受眾心理變化，根據受眾接受心理變化來調整媒介傳播方向、內容與方式，以適應和滿足受眾需求。傳統媒體在敘事范式方面，要應用互聯網思維，不斷創新新聞產品創作和傳播方式。傳統媒體在講好故事和做好內容的同時，還應重視互聯網思維的運用，加入互聯網流行元素，滿足受眾娛樂、求新等需求。比如運用表情包、圖片、小視頻及拼貼等視覺元素和彈幕、快閃等流行元素。從視覺和聽覺上給受眾帶來新感覺。對于政治、經濟等嚴肅、枯燥類的內容，更應靈活應用各種網絡傳播元素，從受眾需求出發，利用社交、互動等元素和全新的敘事方式來創新信息傳播思路。

傳統媒體應從傳播平臺和傳播渠道上變革敘事方式。移動終端的普及改變了讀者的閱讀習慣，傳統媒體在新聞產品的操作手法、敘事風格及產品形態上應符合移動終端用戶習慣，重視受眾體驗，信息表達效果應向交互、融合、社交化及實時性方面發展，依托文本但要突破文本范式，自覺運用網絡元素，強化受眾黏性，以實現傳播預期效果。然而，如何才能突破文本傳統范式呢？這是眾多傳播者共同關注的話題。一些媒體對此進行了探索和嘗試。比如，新華社在《媒體頭條報道》欄目中就非常重視新媒體傳播同傳統敘事的交集點，以貼近受眾的敘述風格和網絡語言來實現新聞內容呈現方式的多元化。實踐證明，這種敘事方式確實提高了新華社的影響力，新聞傳播效果也顯著提高。

當然，創新新聞敘事方式也給媒介傳播者提出了新要求。傳播者要充分了解受眾習慣和需求，熟練運用各種展示手段和工具，具備全媒體意識，要對后臺配置和前臺需求都非常熟悉，根據傳播平臺的不同來制定不同素材的傳播內容。

（四）規避媒體話語霸權的基本措施

媒體話語霸權產生的原因既有傳播者個人的原因，也有受眾及社會的推動因素，要規避媒體話語霸權，應提高媒體傳播者的媒介素養、專業知識和道德修養，恪守職業道德和專業主義精神，樹立社會效益和公共利益服務為先的理念，要秉持客觀公正的態度，并自覺承擔社會責任。同時，也應發揮媒體輿論整合、教化功能，細化信息的分類，篩選真實有效的信息，正確引導受眾，為其正確判斷和認識世界提供良好的信息資源，讓傳播者與受眾的互動成為推動社會進步的正能量。當然，還應構建媒介社會責任評估機制，強化新聞傳播監管，嚴格審查傳播內容的真實性、準確性和客觀性，努力構建輿論環境的客觀公正。只有如此，才能規避媒介話語霸權，逐漸提高受眾對媒介的信任感，進而提高社會誠信度。

四、結語

在媒體環境不斷變革的今天，受眾從最初的被動接受演變成主動參與，既是受眾又是傳播者的雙重身份。這為傳媒的發展帶來無限可能性的同時，也暗涌著巨大的風險與挑戰。媒體既要清楚地看到受眾接受心理的需求，又要避免一味地迎合受眾不良需求而被綁架被裹挾，失去媒介的社會擔當和社會責任。媒體從業者只有更為深刻地把握傳播規律與導向，緊扣時代脈絡，充分認識和重視受眾接受心理的時代新變化，才能促進傳播理念的轉型，從而以此為基點尋求媒體的創新與變革。

參考文獻：

[1]幸小利.新媒體環境下的受眾研究范式轉換與創新[J].國際新聞界，2014（9）：122-134.

[2]邱月.新媒體時代的受眾心理與廣告傳播[J].沈陽師范大學學報：社會科學版，2015（2）：173-175.

[3]麻曉淼.新媒體環境下的受眾心理與話語特征[J].新聞研究導刊，2015（8）：218.

[4]向志強，吳婷.中國網絡媒體國際受眾心理需求與使用行為調查研究[J].傳媒觀察，2015（12）：18-21.

[5]董浩.論廣告“話語霸權”的形成機制[J].今傳媒，2016（5）：39-41.

（作者單位：平頂山學院）

編校：趙 亮