銷售預測中定量與定性分析方法的比較與探究

李笑然++姜毅

■中圖分類號：F234 文獻標識碼：A 文章編號：1002-5812（2017）06-0065-03

摘要：“凡事預則立，不預則廢”，經營成敗的關鍵是決策，而決策的基礎是科學預測。一個企業，如果沒有科學的銷售預測，就不會有正確的決策，無法創造價值最大化。文章闡明了銷售預測的意義，分析了預測中必須考慮的因素以及預測分析法的種類和特點，詳細介紹了銷售預測中常用的分析方法與策略。

關鍵詞：銷售預測 定性分析法 定量分析法 比較探究

一、引言

商品的銷售業務量是企業經營的主要目標之一。在現代市場經濟條件下，企業應在研究市場的基礎上，以銷定產，按照需求確定銷售量。銷售預測對于企業進行長短期決策、成本預測和資金預測、安排銷售計劃、組織生產等都起著至關重要的作用。

銷售預測的影響因素有很多，一般可分為內部因素和外部因素兩大類。影響銷售的外部因素主要有：當前市場環境、企業的市場占有率、經營發展趨勢、競爭對手情況等。內部因素主要有：產品的單價、產品的功能與質量、企業提供的相關服務、企業的生產能力、企業的營銷手段、推銷產品的方法等。預測時要全面精準地分析這些因素，選用適當的方法進行預測。

銷售預測的方法有很多，用于市場調查的分析方法有全面調查法、典型調查法、抽樣調查法等。全面調查法的特點是內容詳盡可靠，分析較為透徹，但耗費大量的人力和財力；抽樣調查法雖然工作量較小，但樣本無法準確歸納總體，準確性較差；典型調查法的特點介于上述兩者之間。用于銷售量預測的主要方法有：判斷分析法、趨勢外推分析法、因果預測分析法和產品壽命周期推斷法，其中判斷分析法和產品壽命周期推斷法屬于定性分析法，趨勢外推分析法和因果預測分析法屬于定量分析法。

二、銷售預測的意義

通過銷售預測，可以調動生產人員與銷售人員的工作積極性。采用多種方法進行預測，可以有效制定生產計劃與營銷計劃，使產品盡快完成銷售，為企業創造價值。

銷售預測采用定性和定量的分析方法，可以使數據更具有準確性，避免產生差錯為企業帶來不必要的損失。

企業可以根據預測的數據與歷史資料安排生產，以銷定產，使資源能夠合理地被利用，避免產品積壓。

銷售預測在企業預測系統中處于先導地位，對于進行長短期決策，安排經營計劃，利潤、成本和資金的決策，以及組織生產都起到了至關重要的作用。

三、銷售預測的分析方法

預測分析的具體方法有很多，具體方法的選擇受分析對象、目的、時間以及精確程度等因素的影響。但概括來說，可以分為兩大類，即定量分析法與定性分析法。

（一）定性分析法

定性分析法是指由相關方面的專業人員根據個人經驗和知識，結合特點進行分析，對事物的未來狀況和發展趨勢做出推測的一類預測方法。它適用于缺乏完備歷史資料或有關變量關系等條件下的預測。主要有：

1.推銷員判斷法。該方法將各個顧客或各類顧客對特定預測對象的銷售預測值填入卡片或表格，然后由銷售部門經理對此進行綜合分析以完成預測銷售任務。采用此法進行銷售預測所需的時間比較短、費用較低、比較實用。但這種方法是建立在銷售人員都能如實反映真實銷售情況的基礎上，而市場形勢錯綜復雜，銷售人員的素質各有不同，他們對于市場形勢的判斷難免會添加主觀色彩，未必得出準確的結論。

2.綜合判斷法。該種方法是由企業召集相關經營管理人員，根據多年實踐經驗和判斷能力對特定產品未來銷售量進行判斷和預測。這種方法可以最大程度上達到集思廣益、博采眾長，但預測的結果往往會受到相關人員主觀判斷能力的影響。應在相關人員的預測基礎上綜合討論、分析、權衡，最終做出結論。

3.專家判斷法。該法是由見識淵博、知識豐富的經濟相關領域專家根據多年工作經驗和判斷能力對特定產品的未來銷售量進行分析和預測的。這里的“專家”是指本行業或相關企業的最高負責人、銷售部門領導層以及相關領域專家，不包括推銷員與顧客。具體有三種形式：專家個人意見集合法、專家小組法和德爾菲法。

（二）定量分析法

定量分析法，又稱數量分析法，是指在完整掌握與預測對象有關的各種要素定量資料的基礎上，運用現代數學方法進行數據處理，據以建立能夠反映有關變量之間規律性聯系的各類預測模型的方法體系。分為趨勢外推分析法和因果預測分析法兩類。

1.趨勢外推分析法。趨勢外推分析法是指將時間作為制約預測對象變化的自變量，把未來作為延續，按照事物的自身發展趨勢來進行預測的一類動態預測分析方法。企業過去和現在存在的發展趨勢在未來勢必會延續下去，過去和現在的發展條件和情況同樣適用于未來，按照時間的發展延續下去。因此，這種方法又稱“時間序列分析法”。屬于這種方法的有算術平均法、加權平均法、移動平均法、趨勢平均法、平滑指數法和修正的時間序列回歸分析法。

2.因果預測分析法。因果預測分析法是指根據變量之間存在的因果函數關系，按預測因素的未來變動趨勢來推測預測對象未來水平的一類相關預測方法。

因果預測的分析方法有很多，最常用的就是時間序列回歸法。這種方法是通過分析一段時間的銷售量和時間的函數關系，來建立回歸方程進行預測。由于時間自變量的值單調遞增，形成等差數列，可以采用此法對時間值進行修正，簡化回歸系數的計算公式。

（三）兩類方法的關系和適用條件

定性分析法與定量分析法在實際應用中相輔相成，相互補充。定量分析法雖然采用相關的數據資料，相對準確完整，但是還有很多非計量因素無法考慮。例如：國家的相關政策及方針，經濟形勢的變動，消費者的心理預期及消費理念，職工情緒的波動以及工廠的生產理念和文化。這些因素都是定量分析法無法考慮在內的因素。而定性分析法雖然可以將這些非計量因素考慮進去，但很大程度上取決于受預測人員的實戰經驗和判斷能力，估計的準確性難免會受到影響，這無法避免預測結果因人而異，帶有一定的主觀色彩。所以，在日常的生產銷售過程中常常將二者結合起來使用，集百家之長，相互取長補短，集思廣益，共同提高預測分析的準確性，使得出的結論更加詳盡可靠。

四、銷售預測方法的比較及案例

（一）定性分析方法和定量分析方法的不同優勢

1.定性分析方法的主要優缺點。（1）優點：匿名性：通過匿名函詢的方式征詢意見；反饋性：每一輪征詢意見進行統計后都會反饋到各個專家手上；統計性：最終結果趨于一致。（2）缺點：缺乏客觀標準，預測過程是憑借專家的經驗和主觀判斷，很難得出統一的結論；可靠性較差，適用于總額預測，區域、顧客群、產品大類等的預測時可靠性較差。

2.定量分析方法的主要優缺點。（1）優點：定量分析方法更具有科學性，通過準確的數據與計算形式，得出的結果更具有可靠性，得出的結論也會讓大家信服；定量分析方法的計算過程比較直觀，可以讓決策者和管理者一目了然地找到數據中的關鍵因素，從而得出結論。（2）缺點：定量分析方法雖然具有科學性，但需要高深的數學知識，需要掌握復雜的統計學原理、公式以及基本的邏輯推理能力；在數據資料不夠充分或者分析者數學基礎較為薄弱時很難運用此方法；定量分析方法會耗費大量的人力與時間，計算也會比較繁瑣。

下面采用定性分析方法中比較常用的德爾菲法與定量分析方法中比較常用的一元線性回歸法，通過具體的實例進一步驗證兩種方法的適用性。

（二）實例探究

1.定性分析法實例——德爾菲法。

A公司準備推出一種新產品，對該品牌產品進行銷售預測，由于該新產品沒有銷售記錄，公司準備聘請專家共7人，采用德爾菲法進行預測，連續三次預測結果如表1所示。

根據七位專家多年的實戰經驗和判斷能力，在此基礎上，采用最后一次判斷的結果，按照算數平均法確定最終的預測值，計算過程如下：x=1/3×（5.29+5.25+5.19）=5.24（噸）。

所以，采用德爾菲法確定的最終預測值為5.24噸。

2.定量分析法實例——一元線性回歸法。

A公司對某品牌產品進行銷售預測，首先對市場內部和外部的影響因素進行分析，影響該產品的因素分別有：消費者的喜好、產品價格、產品質量、消費人口、人均收入水平、產品單價，通過對目標消費者、市場營銷人員和企業歷年銷售的歷史資料進行調查分析，得出影響該產品銷售量的最密切的因素是居民人均月收入。其次，該企業生產本產品的市場占有率為30%。再次，預測人員收集到了該地區連續6年的居民人均月收入以及該產品實際銷量，見表2和圖1。

最后，根據所給出的數據，建立該產品的銷售量預測模型（見表3）。

由表3可以運用相關數學公式算出以下數據：

Lxx=∑x2-（∑x）2/n=45 083.33

Lxy=∑xy-（∑x∑y）/n=1 120

Lyy=∑y2-（∑y）2/n=28

b=Lyy/Lxx=1120/45083.33=0.02

y=∑y/n=78/6=13=∑x/n=2 830/6=471.67

a=y-bx=13-0.02×471.67=3.57

計算相關系數r=Lxy/■=1 120/■=0.9969

因為相關系數趨近于1，表明x與y之間基本正相關，可以建立回歸方程。

由此得出該產品的銷售量預測模型為：

y=3.57x+0.02x

計算出2017年本地區該產品的預測銷售量=3.57+0.02×700=17.57（噸）

得出2017年A企業該產品的預測銷售量為=17.57×30%=5.27

綜上所述，定性分析法與定量分析法是產品銷售預測中不可或缺的方法，二者是相輔相成、相互補充。實際上，現代的定性分析中也要采用一些數學方法，借用一些數學工具作為輔助手段進行計算。定性是定量的基礎，而定量是定性的升華與提升。只用充分掌握兩種方法的適用范圍和特點，合理利用好兩種方法，才能取得良好的效果，預測工作的結果才會更加準確無誤。X

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