解密英國最大食品零售電商Ocado

佚名

談到生鮮電商，大多數人還不是很熟悉，從全球市場出發也是如此。一方面，生鮮電商這個時髦的詞匯是近兩年才產生的，在歐美它們屬于online-grocery （在線雜貨店）的一部分，其實這個細分行業最早可以追溯到成立于1989年的Peapod；另一方面是市場還不夠成熟，并沒有引起人們的關注，只有少部分人才通過互聯網購買蔬菜、水果、水產（即生鮮），并沒有進入大部分網購人群的日常購買清單中。

經過了十多年的沉寂與探索后，近兩年歐美生鮮電商發展迅速，其中四個歐洲國家（英國、德國、法國、荷蘭）和美國均表現出在線雜貨銷售額較去年兩位數的增長態勢。

反觀我國，生鮮市場發展也逐步邁入快車道。2014年以后生鮮電商逐漸進入資本的視野，從2014年至今已經有10多起投資，而且多起投資都是過億級別，生鮮電商也被認為是最后一片藍海市場，資本競相追逐。

根據中國電子商務研究中心的統計，2014年中國生鮮電子商務市場規模約為225億；根據申國萬銀之前的預測，2015年在2014年的基礎上翻倍，2016年增加75%，并將在2017年達到1000億元規模。目前生鮮電商占整個生鮮市場的份額在1%左右，未來市場空間較大。在這樣的背景下，讓我們看看英國最大食品零售電商Ocado是如何做的。

Ocado成立于2000年，總部位于哈特菲爾德，2010年在倫敦證券交易所上市并開始推出自有品牌，如今可以稱之為全球生鮮電商的標桿。Ocado主要售賣自有生鮮品牌，其他產品也包括玩具、干貨、醫療藥品等，同時接入了第三方平臺的商品，如家樂福的產品也可以通過Ocado的網站來售賣。

談及Ocado的飛速發展，先看這樣一組數據：2015年，公司實現營業收入11.1億英鎊，在英國零售行業整體低迷的市場環境中依舊保持了16.7%的增長；截止到2015年末，活躍用戶數達50萬人，KU數量達47000多個，平均周訂單量突破19萬單，訂單正確率高達99.3%，所有客戶訂單均能夠做到次日送達。

作為一家純粹的線上零售商，Ocado沒有線下的實體商超，主要采用B2C模式，即“線上平臺+移動端購物”。業務目前由自營零售和平臺運營（幫助第三方運營電商業務）兩部分組成，其自主研發的冷鏈物流技術和智能倉配系統構成公司業務的核心競爭力，基于規模化、自動化經營及專利技術的革新運用，實現了盈利增長、技術創新、效率提升和資本支出的良性循環，這或許就是驚人數據的來源。

冷鏈物流技術是影響生鮮電商發展的重要因素，憑借多年線上零售運營經驗，Ocado掌握了一套行業領先的倉儲物流管理方案。從2014年起，公司啟動電商平臺改造計劃并推出Ocado智能平臺，將其物流技術開放給合作商家們，公司則收取平臺服務費，專利技術的商業化為公司帶來了額外的利潤空間。

2013年5月，Ocado與英國的第四大食品零售商Morrisons公司簽訂了長達25年期的長期技術服務協議，標志著公司物流技術商業化的開始。后臺供應鏈的貢獻為公司帶來了額外收入，使得資產利用率維持較高水平，幫助Ocado實現了盈利。公司于2014年度實現首年盈利，公司股價也迎來了一波大幅上漲。

除了先進的物流技術商業化，Ocado還通過自建物流體系形成了扁平化供應鏈模式，相比傳統模式可縮短配送時間，提升物流運輸效率。

傳統模式下，供貨商和批發商將商品供應到各地區的分銷中心，然后再配送到各個門店，通過門店到達客戶手中。

Ocado采用的扁平化供應鏈模式并不依賴線下門店配貨，而是由供應商和批發商直接供貨到物流中心CFC（Customer Fulfillment Centre），再由物流中心集中存儲、分揀至前置倉（spoke sites），進而根據訂單實時調整物流中心和前置倉的庫存。

目前Ocado經營著世界上最大的兩個單體倉儲物流中心CFC，分別位于英國的Hatfield和Dordon，人均每小時處理訂單量達155單。

2014年起建設的位于Andover的第三個運營中心配備有Ocado最新研發的智能倉儲管理系統，按照常溫、冷藏、冷凍三類控溫體系實現高精準的全品類自動化管理，人均每小時可完成600多個產品的分揀和出庫。

2016年投入運營后，預計CFC3滿負荷狀態下每周可處理超6.5萬的訂單量，相當于約3.5億英鎊的銷售額；2015年上半年開始建設的位于Erith的第四個運營中心同樣將采用新一代智能倉儲管理系統，預計每周可處理超過20萬個訂單。

Ocado圍繞兩個配送中心和16個前置倉建立起軸輻式物流網絡，所有的訂單都在物流中心集中處理出庫。其中大約三分之一的訂單直接從CFC配送到當地客戶家里，剩下三分之二的訂單由大型貨車運輸到周邊的前置倉，再由當地的運輸車隊完成隨后的配送工作。

Ocado的配送采用的是其自有定制的冷藏型貨車，能夠實現不同溫區食品的精準溫控。配送時間從早上6點到晚上11點半，1小時為時間窗口，以次日送達為主，目前Ocado的配送服務已覆蓋至70%的英國家庭。Ocado的配送全部選擇奔馳車，不管是干線運輸還是末端配送Ocado都是選擇奔馳車進行，末端配送的車輛內部設置貨架，有效地利用配載空間。

Ocado得到了國家領導人的關注，英國前首相卡梅倫親自考察Ocado并體驗物流體系。Ocado圍繞運營中心建立的供應鏈模式存在幾方面優勢：省去門店配送環節，縮短供應鏈，減少實體門店占用資金；自建物流把控配送質量，配送更及時（95.3%的訂單能準時甚至提前完成），耗損率低（僅為0.7%），商品保鮮保質效果好。

集中式倉儲配送，隨訂單量增加產生規模效應，有效降低單位運輸成本；物流自動化節約人工成本，提高存貨周轉率和訂單準確率（近年來公司存貨周轉次數始終保持在25次左右的較高水平，訂單正確率達99.3%）；訂單集中統一處理，可滿足跨區域消費，讓SKU更豐富；物流倉儲等成本降低帶來相應價格實惠，消費者體驗佳。

Ocado的成功得到資本市場的認可，不僅僅是其電商的價值，更重要的是后臺的專業的物流與供應鏈體系，特別是冷鏈物流方面。業界認為，這將是未來成功的砝碼，中國農產品電商要做成功，核心同樣在物流與供應鏈體系。