在線評論對酒店的影響

朱鳳燕++張艷

[摘要]信息化時代隨著互聯網的飛速發展孕育發生，網絡已成為越來越多的消費者獲取和發布信息的重要渠道。消費者的消費行為也日益成熟，越來越傾向于在消費之前搜索瀏覽相關的在線評論作為參考意見。針對這一現象在酒店業的表現，通過酒店在線評論的一些數據、評價結果、觀察和追蹤，從而探討在線評論對酒店各項單體項目的影響。

[關鍵詞]在線評論；影響；酒店營銷；酒店網絡評價

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650053

1在線評論

11在線評論的含義

評論是指批評或議論的言論或文章。隨著網絡的發展與普及，消費者的消費行為對網絡的依賴程度日益加深，消費者之間、消費者與企業之間也不再僅僅局限于傳統的交流形式，傳統的評論與網絡相結合使得在線評論應運而生。在線評論是消費者依據自己或他人的消費經驗通過網絡對產品、服務或企業進行客觀或主觀、積極或消極的評論。它有時效性強、主觀性強、互動性強等特點。

12在線評論與傳統口碑的比較

口碑是指群眾口頭上的稱頌，傳統口碑是人們在口頭上對某種事物的交流溝通。在線評論某些程度上可以歸類為網絡口碑，兩者具有一定的相似性，但也存在很多區別，如表1所示。

2在線評論對酒店的影響

隨著電子商務的逐漸普及，在線旅游、在線酒店預訂也隨之蓬勃發展，越來越多的顧客傾向于在線預訂前都會瀏覽相關在線評論。在21世紀這樣一個口碑時代，酒店的在線評論逐漸成為消費者選擇酒店重要的指標之一，因此在線評論對酒店的影響不容忽視。圖1[ZW（]資料來源：網絡評價對用戶選擇入住酒店影響調查.http：//resmeadincom/survey/114072_1shtml[ZW）]是酒店認為在線評論對酒店入住率的影響調查。

21在線評論對酒店預訂的影響

由于消費者在預訂前對酒店的質量和服務處于一個未知狀態，會從各方面尋求信息，因此需要在決策過程中使用大量信息作為參考，于是在預訂酒店前消費者都會瀏覽酒店的相關網絡點評，并在網絡上對所查詢的多家酒店進行比較，從而做出決策使消費者對酒店在線點評的使用習慣已經養成，并會相信作為選擇酒店的重要信息。圖2[ZW（]資料來源：網絡評價對用戶選擇入住酒店影響調查.http：//resmeadincom/IndustryReport/116812_1shtml[ZW）]是受訪者對酒店網絡評價的使用偏好調查。

22在線評論對酒店各項目的影響

221在線評論對酒店價格的影響

價格是消費者選擇酒店時關注的重要因素之一，也是酒店可調節的關鍵因素，自然在線評論中提及較多。表2是取自美國前五名的在線旅行社Travelocity 2014年的全年統計數據，該數據顯示如果酒店的在線評分提高1分，即使酒店將其價格提高112個百分點，客房出租率或市場份額也仍可以和價格調整前水平基本持平。

據此可得出，酒店網絡評分提升的積極影響和相應的價格上漲帶來的客房出租率下降差值相等結論。

此外，在線評論對酒店價格的關注一定程度上使酒店的價格相對于顧客來說朝著較為合理的方向發展。因此酒店就可借鑒在線評論反映的問題與現實情況相結合做出相應合理的價格調整措施。

222在線評論對酒店服務質量的影響

服務質量的優良與否是消費者的主觀心理，而這種主觀心理主要和消費者的期望有關，即消費者期望的服務質量與真實體驗到的服務質量之間的認同差距，假如消費者真實體驗到的服務質量未達到心中的期望服務質量，消費者就會產生心理落差，因此覺得服務質量差。[1]反之，假如消費者感知到的服務質量符合心中的期望服務質量，消費者就會對超值服務產生認同感。服務質量的判定某些程度上是顧客主觀心理反應，而且顧客會將這種心理反應通過口頭或網絡評價進行傳播，影響酒店的客源和聲譽。同時，服務質量的認定具有一次性的特征，如果賓客經歷了一次不滿意的入住體驗，酒店就有可能失去了再次提供服務的機會。同樣的賓客會通過口碑傳播來緩解心中的不愉悅心理，而在線評論是賓客使用最廣泛的媒介，這比傳統口碑的傳播影響更為廣泛深遠。因此要重視賓客在線評論對服務質量的評價，把它看作改進服務補救與賓客關系的良機。

223在線評論對酒店硬件設施的影響

據網上在線評論顯示消費者對酒店的硬件設施較為重視，特別是高端型和經濟型酒店消費者，但同時設施出現故障的經歷往往讓消費者難以忘記，因此對設施的滿意度普遍很低。消費者尤對酒店的空調、電視、電梯、洗浴設施、水龍頭出水量等關注較多，隨著網絡的發展近幾年顧客對電腦、Wi-Fi的關注度迅速上升。許多在線評論會抱怨酒店設施使用時會有一些小細節不方便或不齊全，這些問題可能是酒店尚未發現的，通過閱覽在線評論即可發現消費者的真實需求及一些被忽視的細節問題，從而根據實際情況找到側重點做出改善。

23在線評論對不同類型酒店的影響

不同類型的酒店提供的服務、各項設施及側重點不同，顧客對不同類型酒店的期望值也有差別，因此所給的在線評論也有所不同，對酒店的影響也自然不一樣。根據《2015年中國酒店市場網絡口碑報告》調查數據[ZW（]資料來源：2015年中國飯店市場網絡口碑報告http：//resmeadincom/HotelData/115094_1shtml。[ZW）]表明顧客對餐飲關注度突增，對其好評率也有小額增長，對衛生關注度的好評率有所下降；2014年高檔型酒店消費者對餐飲、服務、價格、設施、衛生、位置六大服務的點評率有所上漲，此外，高檔型酒店顧客對衛生的滿意度下降，但對價格的滿意度小幅上升；舒適型酒店經營者采取了更多措施管理在線評論，只有餐飲這項服務點評增長幅度不明顯，其他各項服務的點評增長幅度均已超過100%，特別是對服務的點評，整體來說舒適型酒店除了衛生之外，其他服務好評率都有小幅上升；2014年經濟型酒店在線點評同比增長率劇增，其中對服務這項的點評增長率超過484%，每家酒店的平均點評量已經超過了舒適型酒店。數據表明，經濟型酒店開始使用多種營銷方法，使漸多的顧客養成點評習慣。且經濟型酒店的服務項目受到高度重視，好評率有所提高。

3酒店利用在線評論的自我發展措施

31重視管理預期

顧客來到酒店就會對酒店提供的產品、價值和服務都有著一定的心理預期，如果低于顧客的預期，沖突就有可能會產生，在線負面評論會因此產生。預防沖突首先要制定可達到的體驗期望，酒店應避免在宣傳資料中言過其實的描述，要確保酒店網站上的描述、圖片和其他信息以及第三方網站上的宣傳資料是酒店的真實情況的反映。對于客戶經常在網絡評論提到或關注的內容做出保守的承諾，而從實際上為客戶提供更為優質的服務，仔細分析酒店在線評論，深入剖析消費者反饋意見，真正了解顧客的喜好，然后進行針對性的改善，從而最大可能地滿足顧客要求，這樣顧客在酒店入住后反而會有高出預期的體驗從而產生好評。同時，加強酒店硬件和軟件服務質量的建設，對硬件設施要定期更新、檢查、維護。軟件服務質量主要指服務人員的服務質量，因此要重視對酒店服務人員的培訓，加強服務態度及服務技能的培訓從而提高服務效率。只有不斷完善這兩方面才能贏得顧客的滿意，收獲更多的回頭客，實現酒店利潤的最大化。

32提供友好的移動平臺

近年來，移動端用戶呈爆炸式增長，越來越多的消費者傾向于將各項在線活動從PC端轉向于手機移動端，在線酒店行業也移動化趨勢明顯，因此酒店需順應潮流營造自己的優勢。在線酒店服務平臺應充分利用移動端基礎設施，拓展酒店產品類別延伸產業鏈，完善用戶體驗，使個人的入住酒店體驗變得舒適便捷并且與移動設備有著天然的結合黏性，保證酒店產品即訂即用。消費者在預訂酒店時通常會瀏覽有關酒店的在線評論，而在這個過程中消費者借用最多的就是如攜程、去哪兒等第三方網站，緊隨其后的就是酒店官網，因此酒店在加強與第三方網站及在線評論網站等的合作為酒店吸引和找到更多的目標客源和潛在消費者。與此同時，更重要的是建設屬于酒店自己的官方用戶點評體系，集酒店信息查詢、預訂、點評于一體，使消費者從尋找酒店到預訂、入住及體驗后的評價這一完整流程均可在酒店移動平臺實現，且移動端使用便捷友好，使用戶形成良好的使用習慣，酒店從而借此贏得廣泛忠實的用戶。除此之外，友好的移動平臺應具備酒店及周邊信息服務、網站搜索引擎酒店價格及促銷管理等系統功能，同時在連接、預訂平臺、在線支付等系統須不斷優化。在酒店內部可以充分利用智能化移動平臺的優勢，使每一位基層員工都能及時獲取關于自己部門的動態在線點評，能夠做到在第一時間發現問題，處理問題從而使酒店方的在線反饋做到及時有效[ZW（]環球旅訊：換一種方式管理酒店在線聲譽http：//wwwtraveldailycn/article/83770。[ZW）]。即使不在PC端，基層員工收取信息不再受時間地點影響，可以在移動端平臺進行最方便的在線聲譽管理。

33強化在線評論管理

由于在線點評具有可保存性、互動性，對于酒店來說，正面的在線點評就是酒店的永久的軟性廣告，能給酒店增加知名度和美譽度，從而促進酒店的直接銷售收入。因此在線點評的管理的工作對酒店來說顯得尤為重要。首先要通過各種措施鼓勵消費者積極參與在線點評，如消費者參與了在線點評可抽獎或對具有建設性的點評給予一定的獎勵。其次是對在線點評進行及時查看并回復增加用戶參與感。目前來說酒店很少會對在線點評進行回復，即使回復了內容也是千篇一律，根本無法起到網絡營銷的作用。當客人在酒店入住后進行在線點評一定程度上是對酒店的肯定，即使是負面點評也是希望酒店能不斷改進，因此酒店應秉承顧客優先的原則扮演傾聽者的角色對在線評論進行實時回復，回復內容應根據消費者反應的不同具體情況來作答，此外應避免內容雷同，根據在線評論的不同表現形式有針對性的一對一式的解決問題。面對負面的在線點評酒店也不必認為僅僅是對酒店的一種破壞，負面在線點評不乏一些合理性建議或意見，酒店應立足于實際情況，虛心接納這些建議，并傾聽這些負面點評，一般先做出誠懇的道歉并加以解釋說明，并允諾盡力解決酒店力所能及的，做出在線服務補救，最大程度地將負面口碑轉為正面口碑。

34加強在線聲譽管理

聲譽是酒店重要的一項無形資產，時刻影響著酒店的經營，良好的聲譽管理有利于增強酒店的競爭力、創造更大價值收益。在如今網絡飛速發展的時代，消費者借助網絡使口碑傳播速度更快，影響范圍更廣，也使酒店需要處理的不僅僅是傳統的口碑傳播，在網絡大浪潮下不得不加強對在線聲譽管理的重視。豐富的在線評論為酒店提供了大量可參考的顧客行為數據，酒店可以對這些數據進行分析，并運用到相關實際的營銷和經營中去。酒店可以建立落實網絡會員制，通過積分獎勵鼓勵消費者積極注冊，建立和保留顧客消費記錄及信息檔案，增加顧客瀏覽酒店網站的可能性，增強顧客卷入程度。培養酒店全員的網絡營銷意識，維護好網絡營銷來的客人，注意收集在線博客、第三方網站、客戶網絡點評和社交網絡上的客戶反饋，形成良好的口碑效應后建立良性循環，利用客戶反饋信息對培訓、人力、投資和溝通等各方面的投入進行不同側重比例的調整。[2]這些改善都能為酒店帶來正面的評價從而吸引更多的客源和改善的資金。

參考文獻：

[1]陳素萍，楊帆長沙市經濟型連鎖酒店服務質量分析[J].湖南財政經濟學院學報，2015，30（147）：135-136

[2]董廣智酒店網絡營銷現狀及對策研究——以三亞愛琴海岸康年套房度假酒店為例[J].中外企業家，2014，45（4）：46-49

[3]陳泓潔利用在線評論獲取酒店客戶知識的研究[D].上海：華東師范大學，2013：18-19

[4] 任馥瑛，周嬋媛從“馮唐易老”談中國家族式酒店人才管理[J].投資與合作，2014（6）

[5]郝媛媛在線評論對消費者感知與購買行為影響的實證研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2010：42-43

[6]黃妍經濟型酒店在線口碑評價研究[D].上海：華東師范大學，2012：14-17

[7] 楊翠產品屬性和消費者互聯網體驗對在線評論效果的調節作用[J].商場現代化，2014，742（3）：41

[8] 張夢，張廣宇，葉作亮在線信息對酒店網上預訂的影響研究——基于攜程網酒店在線預訂數據的分析[J].旅游學刊，2011，179（7）：79-84

[9] 曾歡旅游者對在線評論的信息采納意愿研究[D].廣州：暨南大學，2013：8-11

[作者簡介]朱鳳燕（1994—），女，江西人，贛南師范大學在校本科生；張艷（1980—），女，山東人，碩士，講師。研究方向：旅游經濟。