農村市場發展增長源對煙草行業的影響分析

孫衍剛++劉志勇

[摘要]運用關鍵因素驅動法，對農村卷煙市場發展要因進行分析提煉構建農村市場增長全因素分析模型，幫助煙草商業企業快速發現和挖掘細分市場潛力空間；運用模型對山東D市農村市場“增長源”進行分析，為D市農村市場開發提供有針對性的策略建議。

[關鍵詞]增長源；農村市場發展；1P3C模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650042

1拓展農村市場對于煙草行業發展具有重要意義

近年來，隨著控煙形勢的日益嚴峻和公民健康意識的增強，我國人口吸煙率逐步呈下降趨勢，煙草行業面臨嚴峻挑戰和巨大壓力。較之于發展相對成熟（飽和）的城市市場，開拓相對薄弱的農村市場具有更大潛力。特別是農業經濟占主導地位的省、市，關注并培育農村市場，挖掘增量，對于卷煙營銷工作至關重要。

2農村市場發展因素分析

農村卷煙市場發展是一系列要素相互作用的結果。圍繞農村市場消費特性，從市場容量和消費結構兩個維度出發，總結提煉出影響農村市場發展的4個關鍵因素和30多個關聯因子（見表1）。其中：關鍵因素是直接作用市場容量或消費結構的主要因素，劃分能夠把握影響農村市場發展的主要脈絡；關聯因子是對關鍵要素起到影響作用的若干個因變量，窮盡相關因素，進行重要度分析判斷得到。按照人口吸煙率預測方法，影響農村市場容量的關鍵因素是農村地區人口常住數、農村人口吸煙率和農村消費者吸食量；消費結構是消費者吸食價位變動的結果，受到居民收入水平、消費觀念等因子的影響。

同時，兼顧產品導向和消費者導向，結合4P理論和4C理論，對關聯因子進行結構化分析，并從顧客、產品、便利、溝通四個角度，構建出農村市場增長全因素分析模型（見表2）1P3C有助于煙草商業企業清晰、全面地把握農村市場發展脈絡。

模型除了要素和關聯因子，還包括影響性質和影響強度。其中：影響強度表示關聯因子變動對農村卷煙市場作用效果的大小，效果越明顯，影響強度越大；影響強度的評定采用五星評定法，可綜合采用頭腦風暴、專家打分法等結果。強度判定上，因子變動幅度、變動時段不同時，對應的影響強度或有所不同；同一因子影響強度存在地區差異，需要結合地區發展基礎和發展實際進行評定。

3山東D市農村市場發展“增長源”分析

山東D市是傳統的農業地區，農村人口眾多但外流比例較高，近年來，農村市場[ZW（]D市農業市場指的是除了城區以外的市場，包括鎮區和村屯。[ZW）]卷煙銷量占全市銷量的70%以上。對D市過去幾年農村市場卷煙銷售情況進行統計分析，發現：過往D市農村市場整體有所發展，表現在銷量變動不明顯的同時，銷售結構持續提升；D市農村市場有待強化開發，表現在銷售結構增幅呈下降態勢。

為了解D市過往農村市場發展的基礎，挖掘農村市場未來發展的增長點，通過營銷管理人員訪談、一線營銷人員座談、農村市場走訪、零售終端和消費者調研、市場開發策略報告研讀、相關政策法規研讀等方式，了解關聯因子在D市的歷史表現、未來變動趨勢和強度等。

對于D市農村市場發展“增長源”的分析包括過往發展“增長源”和未來發展“增長源”分析，按照篩選關鍵因子、分析關鍵因子影響的思路展開。

在分析過往市場發展“增長源”時，依據1P3C模型，首先，篩選出影響強度在四星及以上的因子作為待考證因子；其次，分析并判斷待考證因子過往變動情況，篩選出過往存在明顯變動因子作為關鍵因子；最后，對關鍵因子實際變動及其對市場發展的正面影響進行分析，進而驗證關鍵因子。

分析可知，外因是推動D市農村市場過往發展的主要原因，其中消費者收入增加帶動卷煙消費量增加、消費觀念轉變帶動卷煙消費結構上移，民俗等特殊活動用煙結構只升不降是農村市場發展的關鍵原因。內因中，卷煙提價、供給策略靈活調整、中高端品牌培育見成效對消費結構提高有促進作用。

在分析D市農村市場未來發展的“增長源”時，首先，對過往市場發展的關鍵因子進行未來可持續性及變動幅度的分析和判斷，篩選出在未來將持續發力的關鍵因子；其次，對其他關聯因子進行二次篩選，篩選出影響強度大于4星且未來變動幅度明顯增強的關聯因子作為關鍵因子；最后，對已確認關鍵因子未來變動趨勢及其對市場發展的正面影響進行預測分析。詳見表3。

分析發現，農村居民收入增加，消費觀念轉變依然是D市未來農村市場發展的關鍵利好因素；同時，回流人口和明晰的市場開發策略將為未來農村市場發展注入新的增長源。但隨著農村消費者健康意識的增強，農村市場吸煙率將逐步降低，控煙法規對卷煙商品宣傳、培育和銷售的不利影響將長期存在，D市農村市場開發任重道遠。

4基于“增長源”分析的D市農村市場開發策略建議

結合D市未來農村市場發展“增長源”分析結果，明確D市未來農村市場開發的基調：在鞏固現有市場基礎（產品、渠道等）的前提下，充分利用農村人口回流、消費者消費能力提高等外部利好契機，借鑒農村消費者研究結果，有重點、有策略、有效果地拓展農村市場。

41明確農村市場開發的焦點

從品類結構高于平均結構、市場貢獻度較高、成長性較好、品類特征符合消費趨勢等方面綜合考慮明確農村市場重點開發品類。結合各品類在D市農村市場的歷史銷售情況，選定第5、6、7品類作為農村市場重點開發品類，作為農村市場開發的有力抓手。其中：第5品類聚集了大量細支煙消費者，雖然當前品類銷量基數小，市場份額不高，但在總體銷量下降的同時，品類銷量卻實現增長，說明品類發展勢頭良好，故建議將第5品類作為重點開發品類之一。第6品類市場份額高于7%，且年度銷量增速高于整體增速，說明該品類重要且具有發展潛力。第7品類2015年市場份額超過10%，品類市場地位顯著。結合農村市場消費者需求調研結果，第7品類2016年市場容量預測值遠大于2015年實際銷量，說明品類2016年發展空間巨大。

42做實農村市場營銷工作

貨源投放方面，明確需要加大投放的規格。結合農村消費者的特征和現有規格供需狀況及市場表現，加大供需缺口大，且訂單滿足率比較低的規格的投放量，如第5品類南京（炫赫門）和第7品類泰山（宏圖）等。結合農村消費者調研，理清品牌（規格）間替代關系（見表4），在投放規格貨源不足或斷貨時

品牌培育方面，掌握在農村市場適銷的卷煙屬性，選擇特定規格進行培育，必要時引入新品進行培育。對于市場集中度過高的品類，可引入新品進行培育以調整品類布局，規避由于少數規格生產或銷售變動帶來的經營風險。集中度過低的品類，可引入新品以充分挖掘品類市場潛力。品類集中度適中時，選擇貢獻度較高，且成長性較好的在銷規格進行重點培育。

客戶服務方面做實做細。結合市場調研結果完善推介策略，指導零售戶進行消費者識別和有針對性推介，逐步提升結構，提高推介有效性和積極性。在消費者往來集中的時段或地段（如集市）嘗試客戶經理駐店服務，通過駐店服務，幫助零售客戶提高銷量，提振信心。

43關注特定細分市場，實施精準開發以點帶面

農村市場具有一些特色的細分市場（如集市、婚慶等）能夠短時間內聚集大量消費者，可作為卷煙宣傳、銷售的有力平臺。在把握市場特征的基礎上，針對細分市場實施精準營銷可以獲得低成本、快成效、高回報的營銷效果。如針對農村集市，可與集市典型零售終端緊密合作，借助集市要道上的墻體廣告開展長效宣傳，借助集市橫幅廣告實現小成本大效果的宣傳效果；在集市日之前，指導零售客戶進行個性化陳列，做好訂貨提醒和指導，為集市日宣傳和銷售做好準備；在集市高峰時段，指導、協助零售客戶實施戶外靜態陳列、開展賣贈活動、進行有聲宣傳等，以求獲得立竿見影的營銷成效。

參考文獻：

[1]陳保軍煙草商業企業4P市場營銷策略[J].現代經濟信息，2011（6）：101-102

[2]王延偉供電公司“4P+4C”市場營銷策略組合分析[J].東北電力大學學報，2012（5）：20-22

[3]胡安源基于市場取向改革的煙草行業發展探討[J].財經界，2014（4）：130-132