大數據時代的企業營銷策略分析

李雨函

摘 要：隨著大數據時代的到來，企業的營銷模式發生轉變并不斷升級。大數據讓消費者創造價值成為現實，企業應該利用好這個機會，在這場數字變革中實現轉型。因此，主要討論了在大數據時代下的企業營銷策略、大數據為營銷帶來的變革以及企業如何運用大數據開展營銷活動，重點分析了大數據的價值以及運用大數據來提升消費者體驗的策略。

關鍵詞：大數據；企業營銷；策略分析

中圖分類號：F713.83；F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）32-0097-02

一、大數據的概念

（一）大數據的定義

大數據（Big Data）的定義是“無法用現有的軟件工具提取、存儲、搜索、共享、分析和處理的海量的、復雜的數據集合”。通常用4個V（即Volume、Variety、Value、Velocity）表示大數據的特征：數據量龐大（Volume），全樣本的數據足夠真實；數據種類多樣（Variety）；數據不僅僅是文本形式，還包括視頻、圖片、位置共享等等；價值密度低（Value）；數據總量越大，價值密度越低；處理速度快（Velocity），具有時效性。數據不同于實體物質的一點是它可以被反復使用，且不損耗。數據本身不產生價值，如何分析和利用大數據來幫助業務才是關鍵。

（二）大數據的價值

大數據的價值主要體現在以下幾個方面。

第一，客戶細分。企業要站在消費者的角度想問題，將消費者按照不同的收入、年齡段、地域等標準細分不同層次，并為之提供個性化的用戶體驗，深入研究影響其購買決策過程的因素。

第二，幫助企業制定戰略決策，提供個性化精準推薦，制定精準銷售策略。企業要面對的是一個龐大的消費者群體，消費者個人和家庭是市場基本的購買單位，消費者購買人數眾多，需求的產品多而雜，需求范圍相當大，因此，個性化需求尤為突出。

第三，搜索產業范疇，設計產品戰略計劃，發掘新業務增長領域。由于消費者的需求差異性較大，受生活習慣、收入、年齡、職業、文化水平、社會階層的影響，表現出多樣化的需求。對企業來說這就是一個值得深入發掘的部分。通過分析消費者的行為數據，可以找到新的業務增長領域。大數據是互聯網時代的“數據金礦”。

第四，對消費者的行為數據進行大量收集，以此來深入研究消費者的行為模式和生活方式。互聯網作為一個朝陽產業，誕生了無數的創業者。在生活中我們常用的一些APP也是大數據收集的來源。例如，很多團購網站，通過開發APP占領了用戶的移動終端，通過收集到的消費者數據，比如地理位置、瀏覽記錄、消費記錄等，企業就可以了解消費者的生活方式，從而改進自己的營銷策略，為消費者提供更好的消費體驗。

第五，有效良性互動。從用戶使用產品的行為過程中能夠總結出用戶行為的特征，為所有的產品優化和市場的精準營銷提供依據。無論消費者最終有沒有購買產品，在消費者整個決策過程產生的數據都是有價值的，企業應該重視這種反饋，分析深層次的原因，找到真正的影響因素，改進產品和服務，積極與消費者互動。相信做到這種程度，很難不打動消費者。

第六，管理消費者關系，掌握消費者的消費習慣。由于消費者購買的流動性很大，同一層次品牌的消費者可以有很多選擇，這也導致競爭異常激烈，那么，正確的管理消費者關系就顯得尤為重要。

二、大數據帶來的營銷變革

（一）營銷模式調整

具體表現在以下兩個方面。第一，從因果聯系到相關關系。如最典型的尿片與啤酒的例子：美國超市通常可以見到尿布和啤酒擺在相鄰的位置，本是兩種毫不相關的商品，但是在數據挖掘分析后發現：當嬰兒的尿片用完后，通常是男人負責去超市買尿片。在買完尿布之后，男人會順帶在購物籃中放入幾瓶啤酒。發現這兩種商品的相關性后，超市把尿片和啤酒擺在一起，最終這兩種商品的銷量都大大增加。第二，手機成為新興的營銷終端。在移動互聯網時代，攔截消費者的是手機移動端流量。隨著智能手機和平板電腦的普及、各種網絡平臺的搭建、網絡覆蓋率的擴大，相對便宜的價格、無障礙的購物流程、支付手續的簡化、完善的物流系統等，都為移動電商市場規模的擴大創造了條件。

（二）調整面向消費者的策略

一方面，數據搜集從少量樣本到面向所有消費者的全樣本。過去商業分析都是通過抽樣調查得到結論，然而這本不是完全準確的，如今通過大數據就可以通過網絡掌握全體消費者的行為，這樣得出的數據也更準確，更有價值。另一方面，企業更加注重網絡營銷的口碑。提供優質的消費體驗是創造企業優良口碑的重要手段。消費者愿意將良好消費體驗分享到社交媒體上，不僅有利于企業形象的塑造，也有利于擴大銷售。通過數據分析可以知道怎樣創造良好的消費者體驗，從而引導消費者需求。

（三）真正實現精準化營銷

首先，真正實現“一對一溝通”。過去企業面對的是某一個消費者群體，現在運用大數據企業可以捕捉到每個消費者的行為數據，消費者細分更加具體化，這為真正實現“一對一溝通”提供了條件，從而為消費者提供最佳的服務。其次，大量應用網絡平臺，實現廣告的精準投放。過去廣告投放最重要的指標是廣告的覆蓋率，成本大，效果不見得很好。大數據是基于搜索引擎發展起來的，分析用戶瀏覽、搜索等網上行為、了解用戶的真正需求，從而實現廣告的精準投放，這樣就可以實現最佳的廣告效果。

三、運用大數據創造消費者體驗

（一）提升在大數據驅動下的消費者服務

大多數的網絡營銷是利用大數據來發展商家的消費者數據庫，特別是幫助他們了解最新的市場趨勢，保持他們的產品和服務優勢，挖掘他們的潛在消費者，維護原有消費者和提升消費者的忠誠度。一份對不同的企業調查的報告顯示：超過50%的受訪者認為，大數據分析作為其未來三年的公司的重要營銷策略。

（二）調整大數據分析工具的使用

分析工具會給出關于用戶訪問網頁或特定網站上產品頁面數量的見解。在用戶訪問網站后，給他們一個重復訪問的理由，可以通過業務中已經產生的數據來了解消費者的行為和偏好。當然最好是使用分析工具。該工具可以幫助優化數據的質量，使你更好地理解和反映消費者的行為。對消費者的需求要及時反饋，這就需要實時數據分析與管理。通過獲取總的消費者數據，將幫助優化網絡營銷策略，養成更靈敏的實時應變能力。

（三）分析交易行為

通過評估消費者進行交易的行為能力，形成以消費者為中心的思想來做業務。設計的網站足夠吸引消費者嗎？也許網頁元素加載太久以至于顧客離開網站，也許購物車不方便使用妨礙了消費者完成訂單結賬過程。這些都有可能影響消費者的購買體驗。

四、企業如何運用大數據制定營銷策略

（一）在顧客提出之前預測到他們的需求

根據消費者過去在網上的行為來利用大數據提高客戶滿意度，并增加采購量。公司集聚了大量的客戶數據資料，不僅包括他們購買了什么，還包括他們訪問了什么網站、居住的地方、是否已經聯系客戶服務，是否用自己的品牌在社交媒體上互動。企業可以適當挖掘這看似無關的龐大數據量（這就是為什么它被稱為大數據），并為客戶提供更加個性化的交流接觸。要正確預測未來，企業就必須提供正確的渠道、合適的產品給合適的客戶。亞馬遜早就掌握了在書籍、玩具或廚房用具方面客戶可能感興趣的建議。

（二）讓消費者對他們自己的數據感興趣

“給我數據！”也許會成為新的“給我錢！”例如，NIKE推出的FuelBand運動手環、FitBit的計步器、Jawbones UP健康手環，這些產品的出現讓客戶比以往任何時候都有機會獲得更多的自身數據。當然，僅僅把這龐大的數據直接給消費者是不行的，公司需要篩選所有的數據，并為客戶提取與他們體驗相關的最易理解的信息。但是，如果數據使用得當，不但可以讓客戶的日常生活有所改變，無論它涉及到他們的健康和健身，或者他們的錢，還可以改變一個公司的投資回報率。

（三）提高客戶服務的交互作用

對于許多公司來說，利用大數據可以創造更有效的市場營銷和產品開發。用數據提升客戶服務的辦法在不斷進步。如果企業有正確的數據就可以更快速、有效地解決問題。無論是客戶憤怒的咆哮或接聽電話的社交媒體經理，給員工配備了客戶數據的企業將脫穎而出，因為不僅提供了優質服務，還提高了每個環節的互動。例如，西南航空公司使用語音分析提取現場錄制的豐富的互動數據，幫助工作人員更好了解他們的客戶。企業必須保證客戶服務不僅擁有正確的數據，也要知道如何與客戶溝通關于數據的知識。

（四）識別并解決客戶的難題

大多數企業知道部分客戶的難題是什么。正是這些企業深入挖掘數據來解決困難，并改善客戶體驗。以美國達美航空公司為例，所有航空公司都知道最關心的問題是乘客行李丟失，特別是當他們延誤登機或者失去聯系的時候。所以，達美航空公司根據乘客數據研究并創建了一個解決方案，消除了乘客對于包所在位置的不確定性。

結語

隨著大數據時代的到來，企業的營銷模式發生轉變并不斷升級，大數據讓消費者創造價值成為現實。企業要正確清晰地認識大數據的價值并加以利用，通過數據分析找出并滿足消費者的需求，提升消費者的忠誠度，在大數據的指導下不斷調整營銷策略，適應時代的變化，把握大數據帶來的機遇，積極迎接挑戰。當然大數據帶來的不僅是營銷模式的變革，也具有潛在的風險。

參考文獻：

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[責任編輯 張宇霞]