90后大學生O2O消費行為研究

蘇壬華，楊媛媛

（廣東外語外貿大學南國商學院國際工商管理學院，廣東廣州510000）

90后大學生O2O消費行為研究

蘇壬華，楊媛媛

（廣東外語外貿大學南國商學院國際工商管理學院，廣東廣州510000）

互聯網技術的普及讓企業開始將商業模式向O2O轉型，從最初的線上線下對接到垂直細分領域的平臺化模式，企業根據消費者的消費需求不斷改進商業營銷策略.90后大學生做為新一代的消費主力軍，對O2O的消費形式更為熟悉.本文通過分析90后大學生的消費行為特點，總結有效的營銷方式，為開展校園O2O服務的企業開展營銷提供相關建議.

90后大學生；O2O消費行為；校園O2O

隨著互聯網技術在商業領域的應用，以網絡為媒介的新型商業模式-O2O正在興起.O2O即Online To Offline（線上到線下），指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺.90后大學生作為電商消費群體的主力軍，其對O2O的態度將必然影響著企業營銷模式的創新.

1 90后大學生020消費行為分析

本次調研采用問卷調查的形式，共向廣東省內高校發放250份問卷，最終收獲有效問卷230份.其中，男生占有比例為46.97%，共108人；女生占有比例為53.03%，122人.

1.1 消費水平分析

根據調查數據顯示，90后大學生生活費在1200元以下的有114人，占49.57%；生活費在1200-1500元的有95人，占41.30%；生活費在1500以上的有21人，占9.13%.而很多學生的收入主要來源于家長給的零花錢，消費總體水平不低.

其中，線上消費支出金額為400元以下的占47.83%；線上消費支出金額為400-800元有35.65%；線上消費支出金額為800-1200元有11.73%；線上消費支出金額為1200以上占4.79%.

從數據分析可知，在總體消費水平不低的90后大學生中，線上支出的費用占總生活費較大比重，是一筆不容小覷的開支.這意味著90后大學生青睞于線上支付、消費的形式.

1.2 消費結構分析

1.2.1 年級不同，消費結構有異

隨著年級的增長，90后大學生的消費結構具有較大的差異.據調查，大一學生用于線上支付的金額普遍低于400元，較高支出用于飲食、宿舍用品等生活必需品上.大二學生用于線上支付的金額通常在400-800元間，大部分用在時尚衣服、首飾還有化妝品上.大三大四學生也符合了這種消費結構的差異，用于線上支出的比重也在持續增長.90后的消費特征，強調既視感，熱衷于盡一切努力為喜歡的東西買單.

1.2.2 性別不同，消費結構不同

調查數據顯示，男生與女生在線上購買食品消費、日用品消費、衣服消費，消遣消費項目上都存在著明顯差異，男生在食品消費、消遣消費方面明顯高于女生，而女生在日用品消費，衣服消費方面明顯高于男生.女生的表現是喜歡逛淘寶，買化妝品、零食、飾物等.尤其對著裝要求很挑剔，特別講究外觀，為了塑身，對于零食的投入相對較少.男生的消費重點則集中在體育休閑方面，上網玩游戲及談戀愛贈禮物方面的花費.此外，男生人際方面的消費如請客吃飯、朋友聚會、節日送禮已不再罕見，甚至成為線上支出中所占比例較大的一部分.

同時，男女性別的差異，直接導致了各自消費行為的差異.女生重視別人眼里的自己，需要購買化妝品，衣服等高消費物品來提升形象；男生注重人際關系，注重鍛煉，傾向于好評眾多的餐館、旅店、體育館.由此可預見，大學生市場需求的變化較快.

1.2.3 消費習慣影響著消費結構

本次問卷中分析“學生的生長環境”、“學生月生活費”以及“用于線上消費”時發現：居住在大城市，從小生長環境比較優越，又受到父母寵愛的學生，養成了高消費、攀比消費的習慣，傾向于線上支出；居住在農村，家庭條件差的學生花錢很節制，他們一方面從小就受家長克勤克儉、量入為出消費觀念的熏陶；另一方面，在理解與體諒父母賺錢不易的同時具有強大的自制力，不亂消費，更傾向于保守的消費方式，用于線上支出比例較小.

1.3 消費行為分析總結

90后大學生消費的最大特點在于追求前衛、時尚，約占46.52%的同學認為自己的消費行為是“量入為出”；“時而沖動，胡亂購買”的占17.39%；“時常沖動、跟風次數比較多”的占12.61%；“不刻意節衣縮食，但每一筆消費都在理”占14.78%；“勤儉節約”占8.70%.調查結果顯示，近乎一半的大學生認為自身消費行為習慣良好，具有理性，不隨意跟風.自我評價優良.

綜上所述，90后大學生消費總體水平偏高；對自身消費行為比較樂觀，有比較良好的消費意識.消費側重于物質上的滿足，外貌上的錦上添花，人際關系的交往，少部分學生會考慮精神的充盈，自身的消費能力有限，超前消費帶來的影響.

2 校園平臺O2O企業案例

目前大學生校園O2O平臺應用主要涉及：圍繞學生吃喝玩樂的生活服務類應用：如美團、59store；圍繞學生學習、工作相關的兼職、求職、培訓類應用：如兼職貓、校聯邦等；互聯網金融消費分期、貸款：如分期樂、利分期寶等；線上線下相結合的社交軟件：如超級課程表等.這些O2O模式的企業都已經完成了不同程度的擴張和融資.本文主要圍繞59store，宅米，小麥公社展開研究.

2.1 校園O2O領跑者-59store

59store的前身歡校網成立于2011年，發展至今，已成為校園O2O行業的領頭軍，是深受大學生歡迎的校園生活服務類平臺.其銷售渠道包含手機APP、微信下單和PC客戶端等.覆蓋面廣，銷售渠道不單一.主營業務見表1.

表1 59store業務介紹

2.2 小麥公社

小麥公社，成立于2013年，以校園物流為切入點的綜合服務平臺，致力于構建開放的校園O2O生態圈.不僅為大學生提供校園專屬的特惠電商服務，提供兼職、實習機會，而且完善“最后一公里”物流配送以及提供就業創業孵化支持服務.小麥公社深知學生上課時間不方便收取快遞的痛點，抓住這個校園商機，開發了自己的APP平臺，使學生和小麥公社可以很好地協調好特定時間特定地點的配送，解決了收快遞寄快遞難的問題，讓師生享受到更高效、安全、便捷的生活服務.表2介紹小麥公社的主營業務.

表2 小麥公社業務介紹

小麥公社穩步擴展業務發展起來的同時，將盈利模式走得更清晰.從原來的為第三方物流提供校園最后一公里配送，到幫O2O企業做校園配送，再到電商企業打入校園市場.

2.3 宅米

宅米，一個面向高校宅男宅女區域化的校園生活服務O2O平臺，業務上線于2014年12月9日，致力于讓學生用戶的生活更便捷.宅米的商業模式是以手機app及微信客戶端為載體，通過線上自營，同時吸引周邊商家入駐，做校園生活服務商.主要包括自營超市、夜貓超市.隨著后期壯大，宅米不斷進行產品與服務創新升級，并與眾多知名企業展開合作，擴展業務包括教育，旅游，游戲，直播，快消品，出行（滴滴、Uber）等.

3 校園O2O企業發展面臨的問題

在校園O2O高速發展的同時，企業也面臨著如下問題：

3.1 起步短，發展不充分

校園O2O目前處于市場起步階段，發展時間短.據調查，80%的大學生對于校園O2O的認識只是停留在表面，并不了解其運作流程和商業模式.

3.2 高校市場的特殊性

高校是一個廣闊并特殊的市場.在這一市場中消費者的年齡相當，對于生活服務類的需求基本無差異，使得業務只能局限在食品，服飾，簡易通訊類.業務范圍的狹小導致產品同質化.很多高端型的O2O項目及產品難以在高校推廣.企業在校園內的宣傳有限，某些促銷活動不允許在校內開展，導致營銷模式相對單一.

3.3 盈利空間小

盈利空間的狹小也是校園O2O在發展中的一大限制.校園O2O產品一般以門店為線下服務渠道，然后在利用網絡平臺進行營銷推廣.但校園線上銷售本身利薄，一般的線上產品，大多將價格壓為成本價，幾乎不盈利；加上線下門店需承擔的人力物力，水電等成本，這就形成了成本過高，發展緩慢的狀態，所以每個商品的營利空間很小.企業成本負擔過重，這也是大多校園O2O企業難以發展的原因.

3.4 商業模式的重復性

商業模式的可復制性直接導致校園O2O的大同小異，使得企業差異性不大.小麥公社，樂校，趣分期的切入點是服務類；宅米，59store等瞄準的是便利店市場.這些校園O2O企業的經營模式，盈利模式基本一致，而沒有個性，沒有自身特色的復制模式的企業在僧多粥少的市場里必將吃虧.

4 O2O模式下企業營銷推廣建議

企業做好做大校園O2O的前提首先需了解學生的消費行為和習慣.營銷推廣建議如下：

4.1 O2O模式的創新

目前大多企業對于O2O的認識還停留在團購階段，團購網站蜂巢而出，這種一哄而上，千篇一律的狀況預示著O2O模式的瓶頸期將提前出現.目前市場上出現的業務范圍狹小，各企業間業務同質化的問題，僅僅以價格戰略以及滿足“懶人神器”的所謂便捷需求，并不能可持續發展，這就要求企業對產品和業務模式進行不斷創新，吸引年輕人的目光，并注重校內資源整合，提高服務質量，完善移動支付形式.

4.2 融進高校機制，創建優秀管理團隊

對于創業者來說，校園O2O的消費環境是相對封閉的，相較于集中的用戶群，維護用戶粘性其實并不難，而一旦一款產品做大，接單量自會增加.怎樣拓寬渠道、維護團隊的管理模式，才是校園O2O創業者需要重點考量的現實問題.有些學校鼓勵創業，會提供場地作為倉庫等設施，而有些學校則頻頻出現保安攔截、驅趕配送員的現象.這種差異的出現，一方面在于學校，更重中之重的一方面在于企業的管理團隊，學會如何有效地與校方溝通，讓電商企業服務于校園.在運營管理上，可以更多地利用學生本身兼職的需求，不僅降低了人力成本，口口相傳的校園傳播渠道更增加了口碑營銷，還可以直接得到第一手的用戶體驗反饋.

4.3 增加特色項目，端正服務態度

校園O2O企業的創立基本都從少數高校開始試運營，在業務模式相對穩定后追求更遠、進入更多的高校市場.無論切入點是便利店還是物流配送，是金融O2O還是餐飲O2O，每個想擴大發展的校園O2O平臺都需做到：“專心做好產品和服務，增加特色項目，增加業務，端正服務態度，建立起良好的口碑和信任度.”要想校園O2O生態圈可持續發展，企業必須進一步了解大學生的需求，提供便捷的線上支付，在線客服，售后服務等，讓大學生既享受到實惠的產品，又有滿意的購物體驗.企業也可適當開展促銷活動，如免費試用，將產品推薦給學生，吸引更多的潛在用戶.

4.4 審時度勢，深入挖掘潛在細分市場

盡管校園O2O存在市場需求面小，產品難銷售，但這并不意味著高校市場已進入紅海，相反，高校中還潛藏著巨大的藍海領域.一方面高校機制正快速的改善，高校中硬件和軟件設施不斷發展、更新，一些高端的電子商務產業得到起步的機會，將不再局限于食品，零食等領域.另一方面，高校學生素質不斷提升，思想不斷開放，他們的需求也更趨向高端、豐富化.在這種變化的市場中，企業應審時度勢，將高校市場開發到最大化，打破校園O2O服務狹窄的體制.時刻關注學生的需求變動，優先找到潛在細分市場.

〔1〕張波.O2O:移動互聯網時代的商業革命[M].北京：機械工業出版社，2013.

〔2〕李啟旺.探究與分析O2O商業模式在高校校園的運作[J].中國電子商務，2014(3).

〔3〕余肖生，張小芳，田智星.020電子商務網上購物行為影響因素分析——以大學生消費群體為例[J].中國管理電子信息化，2015(11).

〔4〕孫玉敏.校園O2O發展策略研究[J].東方企業文化,2015（21）:238.

〔5〕賈曉燕.校園O2O運營模式淺析——以快消品為例[J].現代經濟信息,2016（01）:338-339.

G645

：A

：1673-260X（2017）03-0180-03

2016-11-24

2016年度廣東省省級大學生創新訓練項目（201612620027）