7P營銷在后里約奧運會冠軍女排商業運作中應用的研究

(四川大學體育學院 四川 成都 610000)

7P營銷在后里約奧運會冠軍女排商業運作中應用的研究

夏廷富

(四川大學體育學院四川成都610000)

本文采用文獻資料、網絡新聞報道與調查訪問、大數據分析等研究方法，了解我國體育賽事的發展兩極分化程度嚴重，賽事級別和水平的高低不能決定消費者的購買欲，有些賽事水平不高卻供不應求，一票難求，有些比賽級別高卻門可羅雀，緣何競技體育比賽的生產和消費的缺口越來越大呢？筆者從營銷學的7P營銷策略為突破口，將女排競技比賽作為一種服務產品來看，全面剖析這一無形體育產品的生產與銷售所存在的問題，并通過該營銷學理論制定相應的措施，以期推動女排的商業化運作早日走上正軌，讓球員的付出與回報相匹配。

女排；競技賽事表演；營銷策略；體育產業

隨著社會的進步和人民生活水平的提高，國人對物質的追求相對放緩，對精神層面的追求越來越高，對自身健康的重視程度也與日劇增。現代競技體育適應了當今的潮流，其社會地位呈現越來越高的趨勢，競技比賽不但體現運動員的自身價值，為國家或單位爭光添彩。競技賽事表演還作為一種服務產品，豐富人們的日常生活，填充人們的精神需要。

一、奧運冠軍時期以及后奧運時期女排競技比賽表演的狀況

(一)中國女排競技比賽商業運作情況。04年女排奧運會奪冠時，女排聯賽曾迎來短暫的春天，上座率可達百分之七八十，可如今女排甲級聯賽的各個主場上座率只能維持到二到三成。所以要研究后奧運會時代如何發展女排聯賽到商業化。2013年在排管中心登記注冊的排球運動員人數2600多人，這些人中只有只有不到300人在一線隊打球。排球人才匱乏，其重要原因是，收入低，吃的又是青春飯。收入低，聯賽市場運作緩慢，受關注度低，上座率低，贊助商自然也望而卻步。時隔12年中國女排再次奪冠。2016年中國女排與塞爾維亞的決賽直播中又創收視紀錄，本次女排奪冠后商業價值高達2億人民幣，可算揚眉吐氣了一次。

(二)國內外排球運動員收入懸殊。2013年女排薪資第一人惠若琪發聲女排選手一年的薪資比籃球隊員一場的還少。強隊天津女排隊員月薪8000-10000元，已算是月薪很高的，聯賽獎金10萬/人，若是拿了全運會冠軍，每人大概有三十萬。普通女排就更慘，四川女排的陳靜和王晨，曾入選過國家隊的，薪資也就四五千每月，還時不時有工資拖欠現象。而如今女排姑娘們捧金牌而歸，整隊的獎金也就百萬級別，平均到每人也就一二十萬，與獲得成績不符。

二、排球競技比賽作為一種無形的體育產品

它的主要特征有以下幾點：1.稀缺性，不可復制性，同樣的氛圍同樣的人再不可能打出同樣的瞬間精彩動作，像朱婷在半決賽中的表現，在不可能持續發揮的。2.不可預測性，兵家言：勝敗乃兵家常事，就拿里約奧運會的四強賽來說，所有人都感覺中國女排姑娘們挺不過去了，但最后還是拿下了進入總決賽的資格。3.延伸性和增值性，觀眾觀看比賽后，對于消費者來說不僅產生即時效果，比如說精彩瞬間還將在消費者的頭腦中持續一段時間。4.生產和消費的同時性，教練員和運動員在賽事產品中的角色就是生產者。在制造產品的瞬間，也是觀眾消費的瞬間。

三、靈活運用7P營銷策略助力女排競技比賽走上商業化冠軍的康莊大道

(一)產品策略。女排的競技比賽，其實質就是市場營銷學中的服務產品。根據不同的市場，設置不同的價格彈性產品(即不同規格的賽事)，滿足不同的消費者。還要設置紀念徽章，排球主題服裝、鞋帽等，開發一些列相關產品。

(二)價格策略。服務行業對產品的定價有一定的難度，從管理經濟學的需求法則角度著手分析，結合消費者的消費能力和興趣，可將不同級別的比賽實行差別定價法。也要根據同一場館不同位置界定不同的票價。對于賽事球隊強弱不等的情況，可捆綁式銷售季票或是年票。

(三)分銷策略。服務生產(體育賽事的直播與現場比賽)與消費(觀眾花錢買門票或電視轉播)是一個同時進行的過程，采用產銷分開等模式，女排隊員們只管訓練好打好自己的比賽，提升賽事品質和精彩程度是教練和運動員需要做的事情，其他的交給專門從事賽事推廣的公司。

(四)促銷策略。比如說設定特別的節日，例如女排奪冠的大喜日子，可以打慈善賽或全國巡演賽，或是低價表演等增加人氣，引發觀眾的興趣。設置季票，贈票、折扣票、海報宣傳、新聞報道、體育專刊專欄、三微(微信、微博、微視頻)宣傳促銷。

(五)人本策略。一是以球迷為本。在體育市場營銷中，人本策略就是如何更好的培育忠誠的球迷，忠誠度高的球迷對女排賽事有特殊的情結，他們愿意消費排球相關的產品，這是推動排球比賽商業化的根本。

二是以運動員為本，嚴格的選拔優秀運動員，科學有效的訓練她們，建立良好的激勵機制，培養她們的集體榮譽感，熱愛自己的球隊，開發特殊群體球員的商業價值和知名度，開發明星球員，不斷為觀眾呈現精彩的體育賽事。

三要組建一個體育市場營銷方面的團隊，專門來策劃運營每一場比賽，還要培養一批專門打造體育明星的經紀人團隊，讓女排的冠軍商業價值發揮到淋漓盡致。

(六)有形展示策略。主要注重體育館的建設裝修等方面，座位的舒適性，前后排是否有阻擋現象，每場比賽等主題以及每個主場球館的文化主題是什么，要設計的獨特有新意，讓人耳熟能詳，這就是很好的宣傳。現場的燈光、音樂等效果是否讓人看球舒適。餐飲區，廁所等是否干凈整潔都影響著觀眾的觀球感受，球場建設名人欄，一些知名的排球運動員就是這場館這俱樂部的有形展示，設置一些滾動屏幕，不斷宣傳這場比賽的隊員以及她們的個人基本資料，球票后面可以附帶一些排球規則，實時的展示最新規則。

(七)過程控制策略。要考慮觀眾看球賽的整個服務流程，每一個環節都要考慮周全。可以在網上定制自己的專屬座位，當然現場也要開放一些實體店買票窗口，多層次覆蓋售票范圍；接下來就是前往賽場的交通問題，以及到達現場的車輛安置問題，為緩解交通擁堵，是否在比賽當天特別為比賽延長公交地鐵的運營時間，多安排出租車、大巴、停車場等交通服務系統；持票入場的一系列檢票，安檢，引導，這些都是很重要的細節，多開幾個檢票口，減少球迷排隊現象；可以增加現場的體彩項目，或有獎競猜環節，還可以讓球迷參與一些互動節目，讓球迷能全身心的投入到比賽的每一刻。還要為球迷提供飲水，吃東西補充能量的地方；散場，離場的線路引導，疏散管理水平，秩序引導員的整體素質和能力等等都會影響著看球的體驗感。

[1]呂仙利.關于體育競技表演的解讀[J].價值工程，2011.36.180：284-285.

[2]湯衛東，余善旭.體育競賽表演的作品屬性研究[J].天津體育學院學報，2004年第19卷第4期：15-17.

[3]張宏，楚繼軍.體育競賽表演市場營銷組合初探[J].廣州體育學院學報，1999年12月第19卷第4期：17-21.

[4]楊鐵黎，張建華，李捷.關于體育產業產品特性的研究[J]北京體育師范學院學報，2000年9月第12卷第3期：5-8.

夏廷富，男，山東濰坊人，講師，現工作在四川大學體育學院。