服務營銷特點研究

董柳影 曾 義 常莎莎 孟 卓

(云南民族大學 云南 昆明 65000)

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服務營銷特點研究

董柳影 曾 義 常莎莎 孟 卓

(云南民族大學 云南 昆明 65000)

在現如今的社會經濟發展中，由于服務行業的快速發展，營銷服務活動在人們的生活中所占比重的也在增加，然而服務營銷就是從市場營銷中獨立出來的一門學科，又加以深入研究成為重要營銷學問中的營銷方法。推動第三產業發展的動力和理論依據是服務營銷學。現今社會里，人們的工作壓力大，任務多，生活節奏比較快，沒有時間去料理生活，快消品越來越受歡迎。食品行業在我們國民生產中占有比較重要的地位，這是個富民的產業，朝陽的產業，也是污染相對來說比較小的行業。本文根據各種營銷理論全方位的進行研究服務營銷理論和特點，為企業增長競爭力作參考。

服務營銷概念；服務營銷特點；市場競爭力

一、研究背景

1980年以前，服務營銷學者的研究主要是基于服務同有形產品的比較，識別并界定服務的特征。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準確地歸納和概括出了服務的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權[1]。

拉思梅爾認為：“營銷人員應該更多地關注服務領域。”他為服務所作的定義一直沿用至今。他試圖將服務引入市場營銷行業，使兩者互為交融[2]。營銷學者開始將服務營銷的研究重點轉移到服務的特征對消費者購買行為的影響。兩個主要的因素引發了服務營銷文獻的急速增加，這個上升趨勢一直延續至今。其中一個主要的發展是對服務行業管制的解除，另一個是在一系列的美國市場營銷協會學術會議上，參加者之間開誠布公的廣泛交流[3]。而托馬斯就在很有號召力的《哈佛商業評論》中提出，針對于服務性的公司，它的經營戰略是和生產型企業不同的。詳細的來說，專門針對有形商品制定的以前的戰略已經不適用于這些服務性的企業了，他認為，服務性行業的領導們應該合理的利用大家各自所擁有的獨特的戰略[4]

二、國內外研究現狀

(一)國外研究現狀。林恩.肖斯塔克在《從產品營銷中解放出來》的文章中發表了這些見解：“在服務性的行業里沒有可以建設有關的營銷類理論，擔心與市場營銷自身的“近視”有關系……由于在市場的營銷里缺乏與服務密切相關的理論和指導、專業語言或操作標準，所以在服務性的行業里將營銷與對策和管控等主要活動相結合的過程里，通常反應比較遲鈍”[5]。

營銷學者劉燕貞認為開始將服務營銷的研究重點轉移到服務的特征對消費者購買行為的影響。有兩個很關鍵的原因導致了服務營銷論文的快速上升，這個上市的過程一直延續至今。其中一個主要的發展是對服務行業的限制的取消，還有一個就是在很多的市場營銷協會學術的會議上，參與者相互之間進行了開誠布公的詳細的交流[6]。

克里斯托弗·洛夫洛克1983年發表了“將服務分類，以獲取戰略營銷見解”一文，文中它提出五種服務類的方案，這些方案都超過狹小的行業間的界限。對于任何一種的方案，洛夫洛克都在服務的性質將如何影響營銷戰略和戰術這一點上提出了深刻的見解[7]。

A.帕拉舒曼、倫納德·貝里也于1985年為總結服務的特別性而提出了一個詳細的架子。也為后期的服務營銷學提供了一個綜合的案例[8]。

(二)國內研究現狀。1949年至1978年為第一階段。這一階段的總體特點是：中國服務業不發達，與工業和農業比較，服務業在國民經濟中所處的地位比較薄弱，這可通過有關歷史數據得到證明。服務發展水平較高的大城市第三產業在經濟總產值中所占的比重來看，不僅與發達國家，而且與中等發達國家相比也嚴重偏低。2004年電子科技大學工商管理副教授杜偉錦發表在電子科技大學學報的觀點，服務的基本特性普遍而深刻地反映了服務業產品以及服務業的生產，交易和消費區別于制造業的本質特點，既有深刻性，又能普遍適用于服務業各行業的實務[9]。

在比較短的時間內，無數的勞動者把金錢投入那些投資資金比較小，經濟發展形式比較靈活，還有就是經濟效益服務領域比較大，服務性行業的勞動人民以及少見的速度增長，這個趨勢就說明，忽略服務業及服務業所創作的結果的社會方向已經發生變化[10]。

三、服務營銷的定義及組合要素

“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。“顧客關注”服務營銷的重要環節，其工作質量的高低，將決定后續環節的成功與否，影響服務整體方案的效果。

服務營銷組合一般包括七個要素，也就是我們所謂的7P，即服務產品(Product)、服務定價(Price)、服務渠道或網點(Place)、服務溝通或促銷(Promotion)、服務人員與顧客(People)、服務的有形展示(Physical Evidence)、服務過程(Process)[11]。

四、服務營銷的特點

服務作為一種營銷組合要素，從20世紀80年代后期就開始引起了人們的重視，在這階段中，科學技術取得了飛速的進步，社會的勞動生產力也顯著的提高，與此同時，產品的服務程度也逐漸的增大。另外市場的需求方向傾向于買方市場，而且顧客由于生活水平的提高，其相應的需求檔次也對應的提高，對服務的要求也相應的提高。服務營銷主要具有以下幾個特點。

(一)供求的分散性。在服務營銷這類活動中，服務產品供求一般具有分散性。在服務營銷中供方幾乎覆蓋了第三產業的各個部門和行業，其所提供的服廣泛分散，而消費者更是在各行各業里。服務供求具有分散性，這些就要求服務的地點要分散和數量多，要接近消費者。

(二)營銷方式具有單一性。同有形產品相比，服務營銷的營銷方法相對單一，有形產品可以通過多種營銷方式進行售賣。而服務營銷因為生產和消費的具有一致性，只有采取直銷的方式。服務營銷方式的單一性、直接性，也在某種程度上制約了市場的擴大，這些都使服務營銷產品的推廣有了一定的難度。

(三)營銷對象的復雜多變。服務市場的消費者是多種多樣復雜的。購買服務的消費者的購買原因和目標不一樣，同樣服務類產品的需求者者可能是社會各行各業的人。

(四)服務消費者的需求彈性大。據馬斯洛的需求層次理論，人們的基本物質需求是一種最基本的需求，這類需求滿足之后，就會向更高層次的需求發展，而需求者會因所處的環境和條件的不同而形成較大的需求彈性。同時，服務需求受外界條件影響大，如季節的交替、氣候多變化等服務的需求會有很大的影響[12]。

(五)服務人員的技術、技能、技藝要求高。服務者的技術、技能、技藝影響著服務的質量。消費者對服務產品的多種質量要求也就是對服務人員的要求。對于服務者的服務質量不是唯一的度量標準，而只是有相對而言的標準和憑消費者的自我體會。

[1]葉萬春.服務營銷學[M].北京：高等教育出版社，2001.

[2]拉思梅爾.服務營銷理論[M].北京：北京語言大學出版社，2002.

[3]托馬斯.服務企業未來發展戰略[J].哈佛商業評論，1978，(9):21-23.

[4]晁鋼令.市場營銷學[M].上海：上海財經大學，2008.

[5]林恩·肖斯塔克.從產品營銷中解放出來[J].營銷雜志，1977，(10)：44-45.

[6]劉燕貞.分銷渠道管理[M].長沙：湖南師范大學出版社，2013.

董柳影，女，河南人，云南民族大學企業管理專業2015級碩士研究生；孟卓，女，遼寧人，云南民族大學企業管理專業2015級碩士研究生；曾義，男，湖北人，云南民族大學企業管理專業2016級碩士研究生；常莎莎，女，山西人，云南民族大學會計專業碩士研究生。