人為什么被『說服』

人為什么被『說服』

說服不同于說理，說理注重的是過程，而說服只著眼于結果，只要能獲得期待的結果，過程和手段在所不計。好的說理要求真實、邏輯合理、論據可靠。然而，即便是好的說理，也不一定能起到說服的效果。如果你跟對方說的理與他的利益不符（或者他根本不愿意說理），再好的說理也對他無法產生實際影響。相比之下，說服指的是一種實際受影響的行為。非真實、邏輯謬誤、論據不可靠的宣傳或誤導，也可以產生這樣的說服效果，它要的結果是“依從”。

一個人想說服你，他的目的不只是要改變你的態度和看法，而且是要改變你的行為。他希望引發“依從”，也就是使你的行為發生變化，變得與他的要求或目的相一致。當廣告商為電視廣告投入大量金錢時，他們不只是要你覺得他們的產品不錯，而且是要你走進商店、掏出錢來購買這些產品。賣藥的要你相信他們的針和藥能讓你的孩子變“聰明”，道理也是一樣的。

說服可以訴諸認知，也可以訴諸情緒。一般來說，人越是缺乏獨立思考和分析的能力和習慣，就越是有可能被訴諸情緒的說服所影響。

在說服過程中起作用的兩種典型途徑方式，一種是“中心途徑”，另一種是“外圍途徑”，前一個是切入要點（曉之以理），后一個是轉彎抹角（誘之以情）。這兩者的區別，其實也就是說理與說服的區別。“中心途徑”指的是，人們仔細思考用于說服的信息、證據、邏輯，并根據這些說理因素的強弱來決定是否或如何改變自己的看法和行為。“外圍途徑”指的是，人們不是集中精力去分析和評估信息，而是對信息情境的表面化暗示或聯想直接做出反應。用名人、演員、歌星來為藥品代言，不管是真藥還是假藥，走的都是“外圍途徑”，其信息情境提示的是像代言人一樣的“健康”和“優秀”。

不能認識或抵御“外圍途徑”的情緒性說服，其結果經常是受騙上當，人們往往只是從不實商業廣告的危害來認識抵抗情緒性說服的必要。其實，情緒性說服也發生在我們的社會和政治生活里，只是不容易被我們注意到而已。

（徐賁/文，據《南方周末》）