重慶美心長江風景區創意現狀分析及對策

武曉玲

(重慶交通大學經濟與管理學院 重慶 400074)

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重慶美心長江風景區創意現狀分析及對策

武曉玲

(重慶交通大學經濟與管理學院 重慶 400074)

重慶洋人街是重慶首個旅游與地產相結合的主題游憩商業公園，開放初期就受到人們熱議。為使景區在長期的經營和市場競爭中處于強勢地位，本文分析重慶美心長江風景區創意啟發與不足展的，并在此基礎上提出應發展對策，供美心集團參考。

重慶美心長江風景區；創意；啟發；文化內涵；對策

一、引言

重慶洋人街是由美心集團投資開發的，目前景區擁有洋人酒吧街、婚慶園、非洲村、廣闊天地、亂吼一條街、影視星工廠、清明上河圖、北京四合院、廟會嘉年華、水軍訓練營、世界最大廁所、舊金山花街等各具特色的商業、休閑、娛樂項目。數十臺各型動感游藝機遍布園區，形成了旅游休閑、文化創意和快感體驗于一體的重慶首座非主題游憩商業公園。它是3000畝旅游地產的排頭力作，構建起國際國內交流的平臺，集約渡假、觀賞、婚慶、商務、運動、影視拍攝、城市宣傳等多功能為一體的大型群眾性休閑娛樂社區。

開街以來，洋人街一直人氣較旺，每年接待游客數量超過千萬，最高日接待游客35萬人次，總接待游客數量已超過8000萬人次。特別是近三年來，洋人街人氣更為“火爆”。從游客數量來看，2010年洋人街接待游客1569萬人次，2011年為1583萬人次，2012年前6個月接待游客已達910萬人次。今年端午小長假期間，洋人街接待游客41.3萬人次，占全市接待游客總量(441.65萬人次)近十分之一，位列各景區之首。從營業額來看，2009年洋人街營業額3.21億元，2010年為5.26億元，2011年達5.47億元，2012年前6個月，洋人街營業額已達3.41億元。

二、重慶美心長江風景區創意現狀

(一)重慶美心集團創意啟發分析

1.洋人街異域特色鮮明。策劃者通過對其他地區尤其是國外的旅游景點的實地考察，吸取了大量經典而獨特的建筑風格、民俗習慣、服務特色等，加以“中國式”的加工改造，在洋人街展開了實驗性的構建，再根據反饋效果進行調整、改良，就成為了洋人街的經典。

洋人街顧名思義就是洋人的街道，洋人也就是外國人，或稱為異域人。景區內有美國鄉村別墅、歐式洋樓、荷蘭風車、法式教堂、威尼斯水城等特色建筑。景區的街道、橋梁、公共設施仿照歐美城鎮的格局和樣式建造，街區內主要交通為歐洲古典四輪馬車。這些“移步換景”的建筑風格，使整個景區在視覺上極富異域風情。洋人街百變無形，是“非主題公園”，拼湊文化隨處可見[2]。在洋人街，隨時都能看到不一樣的風景：無論是歪七倒八的怪房子，還是造型獨特的路邊雕塑，或是“穿起龍袍也不像太子”的擦鞋服務。洋人街力求為游客創造出“移步換景”的新奇，讓他們從這些看似雜亂無章的事物中，感受“山寨”的樂趣，感受歐美經典建筑。可以說是讓游客足不出戶暢游歐洲。

2.景區內個性語錄標示牌，能有效渲染景區氣氛。景區內個性語錄標語牌，它在景觀解說牌示中占到了25處，從內容上看，主要是以紅色標語、公益標語和人生格言為主。并且作者在通過實地訪談的30位游客中，有96.4%的游客認為：這些具有時代氣息，生動有趣，耐人尋味的標語會讓他們不禁發出會心的微笑，并能感悟到標語所帶給他們的那份理性的愉悅和一種貼近人心的輕松態度。個性語錄標示牌，對于渲染景區氣氛，引導游客帶著愉悅的心情輕松游覽起到了良好的效果。對于游客來講，希望在輕松愉悅的游覽過程中同時獲得更多知識，而不僅僅是簡單地游覽和項目體驗。洋人街的標新立異的個性語錄標語，“上帝在此關了門，又在別處開了窗”、“可憐天下父母心，其實孩子也挺難”“酒駕猛于虎，不死人也刑”、“世界上本來有路，走的人多了，也就沒了路”等等，這些標語，不只是為了逗樂，也有很強的公益效應，在嬉笑怒罵的同時，也讓大家審視自己的言行。這種“寓教于樂”的方式，比教條式的灌輸更能讓人接受，也具教育啟示意義。

3.洋人街的經營模式充分運用了“窮人經濟學”

在洋人街，“免費的午餐”無處不在，他是一個沒有門票限制的、純開放式的旅游社區，有免費的飲用水，有免費的饅頭面包，還有免費停車的服務。游客能免費乘坐花車，免費使用旅游服務設施，就連前三年的經營戶的門面租賃、物業管理等稅費也是免費的。這些管理措施，吸引了游客(消費者)和經營者。另外，稀奇諧趣的花車、悠悠游蕩的河船、花樣百出的人工湖、綠色生態的濕地公園、便宜美味的美心饅頭......洋人街的這些“一元錢項目”可以說是窮人經濟學最好的踐行。一元錢，對很多人來說是微不足道的，但在重慶洋人街，卻能實現最超值的作用。對經營者而言，依靠物美價廉、薄利多銷。對游客而言，享受了實惠就是最大的滿意。在洋人街，一元錢讓所有窮人跟富人一樣，有尊嚴的享受，用低廉的價格平等地消費同樣的商品，獲得同樣的旅游體驗，享受同樣的尊重，這是對窮人經濟學最好的解讀。

4.處處體現和諧美。首先是洋人街的選址，洋人街坐落于南濱路旁，長江之濱，“水”更是成為其景觀構成和娛樂項目設計的重要因素。洋人街本身就是一曲人文和自然、建筑和自然和諧相處的鋼琴曲。其次是傳統與現代的和諧，傳統與創意本不是對立的，但是也不是緊密相關的，二者之間有關系，但如何讓二者的關系更緊密，洋人街的各種傳統建筑風格，如廟街、清明上河圖；特色商鋪，擺設著形色各異的木雕、編織品、生肖圖等，散發出傳統的美。與創意藝術相結合，使傳統與藝術碰撞，經典與創意碰撞，產生出了獨一無二的火花。洋人街不設門檻，海納百川，是實實在在的“無主題公園”，也是各種文化要素集中表現的舞臺。沒有排斥，沒有歧視，只有包容，所有的文化要素，不論是中外傳統文化，還是新潮時尚的后現代創意文化，都平等地融匯成了洋人街“無主題公園”的主題風格。最后是人與人的和諧，進入市場的文化產品和服務，總是承載著某種價值觀，對人們的思想道德和文明養成起著潛移默化的作用。洋人街將公益性服務引入文化市場，既提升了景區文明程度，又成功地將價值觀轉化為價值。譬如，洋人街配備有“雷鋒車”：專門安排一輛配置輪椅、嬰兒車、藥品等物品的“雷鋒車”在景區巡邏，將與家人走散的老人和小孩放在花車上，以便他們找到自己的親人。如，洋人街推出“無人值守純凈水”，引導游客參與誠信測試，讓大家覺得又新奇又溫馨。又如，洋人街按照“盡已所能，力所能及”原則，推行志愿服務、助老助殘、幫扶大學生和留守兒童、支持社區居民進行文化活動等系列舉措。他們與市老齡委合作共建全市孝親敬老基地，每年邀請市福利院兒童及敬老院老人前往洋人街游玩；主動聯系市內各大高校，專門劃出近十個地勢優越的門面，免費提供給在校大學生，幫助他們在洋人街勤工助學；在景區內騰出較好的位置搭建舞臺，免費提供給社區居民，讓普通市民和文藝愛好者登臺演出情歡樂。如今，一年365天都演出的群眾大舞臺已成為洋人街一道風景線。這些舉措看似平常，卻營造出一股清新的文明新風，給其帶來旺盛人氣，也帶來大量商機，使洋人街實現了經濟效益和社會效益雙豐收。

(二)洋人街的創意不足分析

1.主題眾多，產品顯性文化缺失

“洋人街”這個詞兒給人的第一印象是外國人扎堆聚居的地方——房屋、商店、公共設施、人與人之間的溝通語言等無不透露著“洋化”。如果說洋人街文化的重心在于異域文化，那么異域文化的載體體現就是仿教堂、仿金字塔、仿泰坦尼克號船頭、仿維也納金色大廳、仿“巴黎專列”“雅典專列”、仿圣東尼奧河等。而這些僅僅是形似，在很大程度上屬于“商業策劃”，并沒有負載多少真正的西方文化，顯性文化缺失，更不用談對西方優秀文化的認知、欣賞和借鑒。游客很容易在視覺上感受景區的異域風采，但缺少異質文化體驗。人們可以從視覺上看到各地經典建筑的縮小版，但是人們僅僅能感受到“山寨”的樂趣，卻不能感受到真正的文化內涵。比如歐洲古典四輪馬車，僅僅從外形上讓人們覺得這是歐洲貴族的交通工具，但并不能讓人們感受到歐洲貴族的紳士，優雅等真正的文化內涵，而僅僅是一個長相別具一格的代步工具。同時，景區內中式建筑仿長城、仿清明上河圖、仿四合院、仿公社食堂等等也都形似而無神。這些建筑有中有外，有古有今，在視覺上，形成時間錯落和空間交疊卻缺少知覺和感覺的引導，徒有其表，不能形成傳播效應，起到文明教化的作用。洋人街雖有多個主題，但無一個突出主題。

2.景區混亂，甚至部分地方存在安全隱患。景區就游客人數來說，2006年5月1日對外開放以來異常火爆，以吸引大批游客，據統計，2007年黃金周期間，平均每天接待游客達15萬人次左右。一天的游客接待量相當于重慶馬拉松的參賽人數的5倍。平均一畝地有50個人，然而在景區接待游客的面積遠遠不足總面積3000畝，在有效面積內還要除去景區設施，商鋪等面積。所以景區內顯得十分擁擠，然而，“亂吼一條街”是進入景區的主要干道，車流量(公交車+私家車)較大，街道兩旁是大型游樂設備，集聚等待體驗參與的游客眾多，且也是大量游客進入景區的主干道。車流+人流+聚集點人群，很容易在此，埋下安全隱患。

3.景區內缺少保護環境、愛護動物等人文關懷。表一景區內環境教育標志牌為0，愛護動植物標志牌僅僅1處。但是景區內有很多動物，甚至還有一個讓人街動物園，動物在景區內也沒有得到應有的尊重，僅僅當成代步的工具，逗樂游客的作用。動物是人類的好朋友，那好朋友又是如何體現得呢？尊重動物、愛護動物是人類口口聲聲宣稱的，那人類又是如何去愛護，去尊重的呢？據統計，到洋人街的本地游客比例占80%，市外游客占20%，且市外游客比例正在快速上升；游客年齡結構為：青少年50%、中年35%、老年15%。青少年中很大一部分游客是兒童，對于正處于啟蒙階段的兒童而言，這些人文關懷就顯得十分重要了。

4.山寨現象嚴重，產品缺乏匠人精神。外界很多評價洋人街為“惡俗一條街”、“洋不洋、土不土、中不中、西不西”。景區的“窮人經濟學”可以說是應用的非常好。但是也會讓人留下洋人街就是廉價，山寨的代名詞。據景區調查統計，景區有鋪面400家，抵擋消費320家，占80%；中檔消費70家，占17.5%；高檔消費10家，僅占2.5%。其中中人均消費1-20元屬于低檔消費，20-50元屬于中檔消費，50元以上屬于高檔消費。洋人街絕大多數消費屬于1-20元的低檔消費。對于銷售者來講，如何才能從低端消費中獲利，那就是薄利多銷了。薄利多銷后面必然會導致商品的同質化嚴重，商品無創新，無新意，山寨現象嚴重，產品低俗化。

三、洋人街未來發展建議：

1.打造洋人街特色產品。現階段洋人街主題豐富，但卻無一個突出主題，缺少辨識度。(1)打造純正、地道的西方飲食文化城。在重慶，體現西方餐飲文化的餐廳僅分布在零星高級酒店和重慶各大商業中心區。各大商業中心多以快餐文化為主，如肯德基、麥當勞、必勝客等，其次是一部分品牌咖啡廳，主要提供冷熱飲品、各種甜品以及簡易的商業午餐。目前，西方飲食文化經典在重慶還處于稀缺狀態，具有巨大的市場開發前景。在洋人街打造純正、地道的西方飲食文化，切合景區主題，同時也滿足重慶市場對西方餐飲文化的需求。景區引進純正、地道的西餐廳、西餅屋、咖啡屋，配合景區精致的街景，會形成景區特有的突出體驗性消費的餐飲文化。(2)開發西式婚禮服務產品。重慶新人都熱衷西式婚禮，婚禮只停留在穿婚紗、拍婚紗照，不具備正統西式婚禮的禮俗。洋人街景區的婚慶園有重慶首座法式教堂，還具備金色婚禮大廳、加長悍馬、林肯等豪華禮賓車等硬件設施，同時為為新人或游客提供傳統的西洋式婚禮，不同于體驗式婚禮。開發西方文化特色旅游商品。重慶洋人街的建筑風格和出售的產品體現的是外國文化，面對的顧客群主要是國人。景區旅游商品的開發和建設重點是體現西方文化，根據景區主題的特殊性向游客提供體現西方文化特色日用品、手工藝品和土特產系列，開辟一處中國的另類洋人街。

2.做到動靜相宜。洋人街現在主要還是動，基本沒考慮到靜。這也是為什么洋人街給人的總體感覺是吵、鬧，無情懷。前面說到過洋人街的選址是在長江邊，長江作為一條天然的自然資源，沒有得到應用。有水的地方就有靈氣，一個有靈氣的地方怎么會被外界認為無情懷呢？這需要洋人街反思。洋人街有一條廢棄的火車道，現在對于洋人街而言，就是一條廢棄的火車道。無任何用處。但此處拍出來的照片卻非常文藝，非常清新。越南大叻因為瘋狂的房子和小火車到聞名。但大叻卻吸引了全世界的文藝青年到此。全球因廢棄火車道聞名的城市很多，再比如泰國華欣、清邁等小清新城市都充分發揮了廢棄火車道，為“小清新”城市得名加分。那么，什么是情懷呢，晉·袁宏《后漢紀·靈帝紀下》：“老臣得罪，當與新婦俱歸私門，惟受恩累世，今當離宮殿，情懷戀戀。”唐 杜甫 《北征》詩：“老夫情懷惡，嘔泄臥數日。”元 喬吉 《金錢記》第三折：“掃愁箒掃不了我郁悶情懷。”郁達夫《過去》：“兩旁店家的燈火，照耀得很明亮，反照出了些離人的孤獨的情懷。”情懷可以說是在一個特定的環境下的一種心境。毫無疑問，洋人街現在是擁有這個特定的環境的，但是由于這個環境太吵太鬧，難以激起人們的心境。

3.增加景區文化厚度。當消費者的心理已經從“我想看到些什么”向“景區賦予我什么、我想體驗些什么”轉變，景區本身更多時候則成為他們的旅程體驗中的一個背景，景區本身所承載的文化內涵及其“參與其間”的人文體驗，反而成為他們選擇旅游景區景點的重要的因素之一。于是，現代意義上旅游景區核心競爭力，更大程度上存在于景區文化的特質及內涵。景區現在各種建筑，各種標語都只是文化上的“標”，而建筑后面的設計、創意、文化沉淀以及建筑表達的內涵才是文化的“本”。就景區類型而言，洋人街屬于人造景點，而且景點背后并無人文景點那樣深厚的文化底蘊。但是他的每個建筑，以及仿的對象都是有很深的文化底蘊，這種“移步換景”的建筑、場景等能否將其原本的文化也移步，甚至是超越。一個景區光有下里巴人的文化是不夠的，還需要陽春白雪的文化

。

[1]張玉榮,鄭濤.創意旅游：理論與實踐[M].西南財經大學出版社.

[2]徐維東.重慶洋人街都市游憩帶的創新開發研究[J].中國商貿,2011(12):223-224.

[3]張帆.重慶都市環城游憩帶旅游發展策劃研究[D].重慶師范大學,2011

[4]趙秋靜.人造旅游景點解說系統初探──以重慶美心長江風景區(洋人街)為例[J].旅游縱覽,2011(2):178-180.

[5]張述林,田萬頃,ZHANGShu-lin,等.基于AHP的旅游資源評價與發展對策研究——以重慶環城游憩帶為例[J].重慶師范大學學報自然科學版,2011,28(2):70-74.

[6]http://you.ctrip.com/travels/chongqing158/2982437.html

武曉玲(1993.01-)，女，漢族，重慶人，研一再讀，重慶交通大學，技術經濟及管理。