互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交“傀儡”

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2017年春節(jié)支付寶集五福火爆，是支付寶AR實(shí)景紅包推出的一款新玩法。不過(guò)，這早已不是阿里第一次籌謀社交，各種流行元素阿里都要玩一次——從2010年的“淘江湖”到占據(jù)微博、投資陌陌、上線釘釘以及支付寶的社交化，阿里對(duì)于社交的“愛(ài)”可謂是忠貞不渝。

事實(shí)上，對(duì)社交寄予厚望的也絕非阿里一家，細(xì)數(shù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)中叫得上名號(hào)的公司，騰訊、百度、網(wǎng)易、新浪、搜狐……哪家不曾和社交有過(guò)一場(chǎng)淵源？

社交只是手段

如果為互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆社交的現(xiàn)象找一個(gè)理由，“入口”或許是一個(gè)很好的說(shuō)辭。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，所有人都在談?wù)撊肟?，也都在?zhēng)奪入口，甚至不惜跨界做手機(jī)也要占領(lǐng)入口。那種占有入口又害怕失去的危機(jī)感，似乎是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們永遠(yuǎn)的痛，尤其對(duì)正值盛年的BAT而言。

在BAT的陣營(yíng)里，最年輕的百度也有著16年的歷史。在智能手機(jī)興起之前，百度之于搜索，阿里之于電商，騰訊之于社交，這三個(gè)入口決定了BAT在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)地位。在PC向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)代，BAT在不斷的投資布局中，彼此的業(yè)務(wù)重合也越來(lái)越多?？梢韵胂?，當(dāng)年騰訊進(jìn)軍電商的時(shí)候，阿里不可能沒(méi)有危機(jī)感，而當(dāng)微信推出紅包功能之后，阿里的危機(jī)感顯現(xiàn)無(wú)疑。

在互聯(lián)網(wǎng)圈流行著這樣一個(gè)說(shuō)法：騰訊的成功是逐漸演化的，從QQ到微信，最終成為社交帝國(guó)。而阿里的成功在于運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略，電商、支付、云計(jì)算、文娛等等，幾乎所有的戰(zhàn)略布局都顯示了馬云的高瞻遠(yuǎn)矚。但不可否認(rèn)的是，對(duì)于騰訊社交平臺(tái)的威逼，阿里的戰(zhàn)略布局并沒(méi)有想象中的那么成功，甚至說(shuō)有些被動(dòng)。

最近幾年，阿里進(jìn)行了多樁典型的并購(gòu)。重金投資UC，希望占領(lǐng)瀏覽器進(jìn)而占領(lǐng)移動(dòng)端入口；在YunOS上耗費(fèi)數(shù)百億元，起初是為了占領(lǐng)手機(jī)這個(gè)入口；隨后的高德地圖、微博、優(yōu)酷土豆等，或多或少能夠看到入口的身影。

相比之下，騰訊的策略要簡(jiǎn)單得多。微信支付成為僅次于支付寶的第三方支付，微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)成為億級(jí)流量的內(nèi)容入口，微信小程序出現(xiàn)之后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)為之震蕩。

從估值上來(lái)看，雖然百度在搜索領(lǐng)域仍然具有近乎壟斷的市場(chǎng)地位，百度地圖、手機(jī)百度等也是用戶量上億的超級(jí)APP，百度糯米、百度外賣等占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三位，人工智能、無(wú)人駕駛也吊起了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的胃口。但市場(chǎng)并沒(méi)有對(duì)百度寄予太多，至少百度在市值上已經(jīng)不能和阿里、騰訊同日而語(yǔ)。

那么社交的價(jià)值在哪里？從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，社交是人與人之間的關(guān)系，它具有情感和依賴性，任何社交工具發(fā)展到一定規(guī)模都會(huì)產(chǎn)生“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”，形成獨(dú)立于物理世界的虛擬世界。正是這種社交關(guān)系，我們才會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生依賴，廢寢忘食、不分晝夜，在社交APP上所花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)超過(guò)其他應(yīng)用。如果沒(méi)有社交的屬性在里面，搜索、電商、O2O等都只是一個(gè)工具，隨時(shí)有被同行或新興事物取代的可能。而占據(jù)了社交的入口，占領(lǐng)了用戶的時(shí)間，再進(jìn)入其他入口的門檻要小很多，這在微信和Facebook上都得到了驗(yàn)證。

于是，那些曾經(jīng)以科技為目的的互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)下的首要目的卻變成了社交。這也就不難理解支付寶在社交方面打“擦邊球”的心態(tài)。

誰(shuí)才是社交的“傀儡”？

當(dāng)然，社交平臺(tái)并不是無(wú)所不能的巨無(wú)霸，任何社交平臺(tái)都有自己的生命周期。除此之外，人類的社交關(guān)系是如此的復(fù)雜，既需要熟人社交也需要陌生人社交，既要滿足私人情感也要迎合大眾化需求。這也是為什么在出現(xiàn)了微信、QQ、Facebook的情況下，Twitter、微博、陌陌等仍然是一些人的剛需。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的繁榮和社交平臺(tái)的爆發(fā)，計(jì)算平臺(tái)已淪為社交的“傀儡”。在個(gè)人計(jì)算機(jī)完成生產(chǎn)力工具的聯(lián)網(wǎng)后，人們開(kāi)始接觸社交產(chǎn)品，從最早的論壇、BBS、博客等到QQ、MSN、Skype等聊天工具，再逐漸過(guò)渡到人人網(wǎng)、QQ空間、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)游戲。

而當(dāng)手機(jī)還是純粹通訊工具的時(shí)候，人們很少把手機(jī)時(shí)刻拿在手中，更難想象有一天當(dāng)你和熟人聊天時(shí)眼睛也不曾離開(kāi)屏幕。而當(dāng)手機(jī)開(kāi)始智能化，取代個(gè)人電腦成為新一代計(jì)算平臺(tái)時(shí)，社交工具也產(chǎn)生了新一輪的變革。微信、微博強(qiáng)勢(shì)崛起，QQ、人人網(wǎng)逐漸式微，而且這個(gè)趨勢(shì)遠(yuǎn)未結(jié)束。就拿2016年而言，來(lái)勢(shì)洶洶的直播讓每一個(gè)社交平臺(tái)為之警惕。如何理解這一趨勢(shì)？在硬件層面，手機(jī)等智能硬件產(chǎn)品在性能上已經(jīng)滿足了直播的硬件需求，而4G時(shí)代的來(lái)臨又解決了帶寬方面的瓶頸。雖然直播尚未成為下一代社交工具，但相比于即時(shí)通訊和“朋友圈”來(lái)說(shuō)，直播無(wú)疑更能占用用戶的時(shí)間。

這也就揭示了另一個(gè)真相：那些試圖用硬件來(lái)占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的策略大多失敗，那些占領(lǐng)社交的互聯(lián)網(wǎng)公司卻牢牢抓住了入口。就好比說(shuō)小米的“米聊”在產(chǎn)品上線時(shí)間上早于微信，且小米擁有上億臺(tái)終端設(shè)備的情況下，依然難以撼動(dòng)微信的市場(chǎng)地位。總的來(lái)說(shuō)，這里面有兩個(gè)不容忽視的趨勢(shì)。

第一，社交工具占領(lǐng)計(jì)算平臺(tái)的速度令人難以想象。

社交產(chǎn)品的演化速度不容小覷，甚至可以說(shuō)硬件領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)滯后于社交APP的想象力。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，VR能否成為下一代計(jì)算中心尚未知曉， Facebook和Oculus已經(jīng)在籌謀VR社交，華為也在不久前公布了其在社交VR網(wǎng)絡(luò)承載方面的研究成果。

第二，社交平臺(tái)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式就是占領(lǐng)用戶時(shí)間。

占領(lǐng)了用戶時(shí)間意味著更強(qiáng)大的用戶依賴，也就意味著更豐富的場(chǎng)景。任何線下場(chǎng)景都有機(jī)會(huì)成為社交化的場(chǎng)景，從衣食住行到內(nèi)容消費(fèi)莫不如此。按照這個(gè)邏輯，要想成為新一代計(jì)算平臺(tái)勢(shì)必要占領(lǐng)更多的用戶時(shí)間，而社交APP無(wú)疑是合適的工具。由此可見(jiàn)，支付寶不遺余力地進(jìn)軍社交，就是想更多地占領(lǐng)用戶時(shí)間，進(jìn)而激活理財(cái)、O2O、信貸等場(chǎng)景。也正因如此，社交平臺(tái)所能看到的利潤(rùn)空間要優(yōu)于硬件本身。

正是社交放大了入口的價(jià)值，也在逐漸改變互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所扮演的角色。而互聯(lián)網(wǎng)中的所有角色都需要社交，也都在追逐社交，它們不知不覺(jué)成了社交的“傀儡”。

（摘自《世界博覽》2016年第24期）