民國時期的保險廣告

陳國慶

一直喜歡收藏老報紙，從事保險職業的緣故也就偶爾關注一下報紙中清代和民國時期的保險老廣告。久而久之，竟然迷戀其中，收藏方向發生改變，“喧賓奪主”地以收集保險廣告為主，集報為輔。

日久天長，漸漸也總結出了一些規律。過去這些老保險廣告大致可以分成七類：保險洋行或保險公司的整體廣告，介紹公司的資金實力、服務、信譽等諸方面內容；保險公司開業、歇業或停業、招聘人員、招股、分發股息和派紅、公司地址搬遷、公司召開會議的公告等；保險廣告產品類宣傳，以火險、水險、人壽險、兵險、風潮險或新產品和保險價格打折，讓利為主；售后服務即理賠方面迅速、快捷等；勸告續保或一些保險觀念的引導類型廣告等；保險公司的拜年或恭賀新禧廣告；保險公會聯合公告或保險單被劫、丟失等信息。

廣告是商品經濟發展的產物，它是一種獨特的社會文化。從清代和民國保險的發展歷程看，廣告無疑起到了十分重要的作用。我們通過保險廣告可以一窺保險行業發展的大致軌跡。

析廣告 鑒特點

清代保險廣告的格式相對固定，往往分成標題、內容、落款三部分，標題一般都是必有的內容。從語言上看，這些早期的廣告語言敘述比較平直，沒有修飾，四平八穩，內容多局限在公司整體的描述。后來隨著保險業的發展，這些保險廣告的內容涉及面才日變寬泛，逐漸細分為以保險產品廣告為主，有了“公司派息、分紅、招聘人員、地址變遷、會議告知”等廣告，在詞語的運用上也加入了修飾詞。

到民國時期，保險廣告漸漸引入了攝影和漫畫、國畫、西畫等藝術形式，“圖畫一張，抵過詞匯萬千”，它不僅極大地豐富了保險廣告的感染力和影響力，而且可以引發消費者的興趣，激發起豐富的想象力，誘發其心理訴求與購買欲望。

保險廣告的一個巔峰時期是民國時期的月份牌。月份牌廣告是一種集畫、廣告與年歷三位為一體的商業文化產物，它是融合中國傳統工筆人物與西方擦筆水彩技法的新畫種。它誕生于19世紀末的上海，盛行于民國時期，20世紀30年代是月份牌廣告的鼎盛時期。因其畫面中除了人像插畫、廣告商品、公司名稱外，還附有全年的月份年歷，故被稱為“月份牌廣告”，或簡稱為“月份牌”。辛亥革命以后，月份牌廣告畫的發行印制逐漸興盛起來，保險企業紛紛印制月份牌廣告畫并把它們贈送給代理商與顧客。其上印有保險企業的名稱、經營范圍、經營理念、注冊資金、經理人、公司地址、電話等信息。

隨著月份牌廣告技巧的不斷發展，月份牌廣告成了一種文化，它引領社會潮流，培養消費者的生活趣味，影響消費者的保險消費觀念，再經由這些消費者在社會上的影響力自上而下地普及這種時尚文化。

讀廣告 憶世情

清代的保險廣告中，洋商保險占據了絕對的份額。這反映出近代中國保險市場供給主體是實力雄厚的外商保險，而我們的民族保險業相對弱勢，發展十分緩慢，并始終處在外商排擠和打壓的氛圍下。民族保險業雖弱小卻頑強地支撐著，也對洋商保險產生了一定的制衡作用，形成中外保險互相競爭的市場格局。

1904年3月13日《申報》刊登的一則巴勒洋行兵險廣告：“日俄開戰以來，日本及北洋各口密布水雷，近悉俄人在旅順口外亦設水雷以防日艦，堵塞該口所有天津之船，如遇颶風必經該處附近之線路，行駛各船往來于其間者，偶一不慎，誠恐誤遭水雷毀傷或被炮彈波及，況日俄艦隊均在洋面游弋，查察往來船支（只），偶有犯其軍務之禁，難免拖累扣留……”

看完這則保險廣告，心理上是痛楚的。那時的中國苦難贏弱，日俄兩國竟然在中國的土地上打起來，爭奪勢力范圍，國民的財產和人身安全何以保障？當一個國家保護不了自己的時候，也就無法更好地保護他的子民人身和財產安全。

保險廣告還可以看出一些保險企業的經營特點和盈利水平，因為許多保險廣告都會發布本年度的賬略，包括股息或紅利派發。廣告實際上客觀體現了該企業的經營狀況和盈利情況。

民國時期的保險廣告還可以看出保險服務在不斷拓展，可以抵押貸款、保險投資堪比產業、為客戶提供增值服務等。1914年1月11日《申報》刊登一則廣告：“延年人壽保險公司有銀出借。啟者本公司備有現銀專做頭等押款，欲押者請駕臨本公司與總理面議或投函接洽。上海廣東路10號總公司啟。”從中可以看出延年人壽保險公司是可以進行抵押貸款的。

許多投保人刊登的“賠款迅速”、“保險可靠”、“賠款快捷”之類的廣告，類似于今天的感謝信。這種廣告里面有豐富的信息，諸如客戶的住所信息、經營場所信息、發生起火或水漬的原因、賠償的金額、理賠的保險公司等等，這也讓我們看到了一些歷史細節，過去一發生火災，容易多家遭災，連鎖反應，在于當時的物質條件所限，木質結構房屋多，住所擁擠，消防設施落后等諸多原因。

研究歷史，是為了了解過去，指導現在的活動，使之更為理性化。1883年1月1日《申報》刊登的上海火災保險有限公司廣告中說：“啟者本公司集股本銀五十萬兩……其保費照市格外公道，每票最多限保四萬兩為率，倘蒙賜顧請至本公司面議可也。”其中“每票最多限保四萬兩為率”一句，看出上海火災保險有限公司在承保時，也進行風險金額的管控。

清末時期，由于帝國主義列強的入侵，中國保險市場呈現中外企業競爭的格局。爭奪市場和利潤競爭是歷史發展的必然。從某一時間段的廣告也可以看出來，各家紛紛打出“保險讓價”、“保險打折”等措施招數，可以看出來當時競爭激烈的狀況。過一段時間后，又陸續出現洋商公會或保險公會的聯合公告，內容諸如“統一火險價格”等，這就反映出市場上一段惡性拼殺后，大家為了維護市場和行業利益，積極展開合作的一面。例如：上海火險公司聯合登出的廣告，公布統一的火險保費價格，這正說明了保險企業之間意識到惡性競爭對行業是毀滅性的，一損俱損，因而需要攜手合作，所以有了新的聯合，制定規則，統一遵守。還有件很有趣的事：1894年18家保險公司在報紙發布“賞格”，也就是今天的“懸賞令”，共同捉拿有意縱火的匪徒。這樣來控制火災風險的發生，有效地遏制一些惡意索賠，防止道德危險的發生。這些保險企業采取統一保險費率，規范保險經紀人和代理人，反映了一種合作，一種統一的行動，是保險市場的一種自我約束和自我規范。

市場競爭加劇，還有一個有趣的現象。可能是競爭激烈，上海保險市場收取水險保費，出現了賒賬或打欠條的現象，這往往給保險企業帶來巨大的風險。后經過大家集體協商發布公告收取現金，努力扭轉這一現象。1937年8月14日《申報》刊登公告：“上海市保險同業公會為水險保費收現公告。謹啟者茲經本會議決，各會員公司水險保費自即日起一律收現，務希各惠顧行號鑒諒是荷。”

另一則廣告，則或多或少體現出理賠難現象。當部分客戶發生了火災，由于保險行理賠不夠積極主動，受災戶被迫聯合起來維護自身權益。1932年10月2日《申報》刊登廣告：“上海市災區火險保戶均鑒。查此次火險賠款交涉至今，保險行方面毫無誠意，各被焚保戶處此不堪聊生地步，只能記得犧牲一切，抱大無畏精神奮斗到底，現經全體大會議決，繼續擴大索賠，非達目的不止。凡我保戶一經接到通知，務須遵時報到，其地址變更通知未能接到者，望自十月三日起，每日上午八點半至河南路橋北塊天后宮內簽名集合參加，索賠事宜事關個人切身利害，請勿晚到為要。上海市災區火險賠款協進會索賠委員會啟。”

保險經歷二百多年的發展，前車之覆，后車之鑒。從廣告看經濟，從保險廣告的冷熱，可以看出保險業發展起伏的經歷，歷史的故事今天讀來尤有味道。

（作者單位：中國人民財產保險公司山西運城分公司）