一個好LOGO的自我修養

大寶

被史蒂夫·喬布斯稱作天才的美國設計大師保羅·蘭德（Paul Rand1914年8月15日～1996年11月26日）曾提出過關于LOGO優秀與否的7個標準：簡潔性、獨特性、可視性、適應性、可記憶性、普適性，以及能做到經典不過時。幾十年下來無論時代流行和審美如何變化，這幾個標準的價值依然出眾。

簡潔性

蘋果公司自上而下把所有用戶觸及到和觸及不到的產品觀念都表現得淋漓盡致深入人心，將這個時代的產品和設計觀重新刷新了一遍。而簡潔理念從來都不只是這個時代的產物。簡潔的目的不是為了講故事，而是為了便于記憶和方便應用。人們都會對復雜的事物排斥，簡潔的事物即便一時沒有打動客戶，也相對容易接受。近些年，國際大品牌紛紛進行品牌升級，大部分的做法都是在保持過往品牌調性和辨識度的基礎上簡化、簡化、再簡化，也讓其更富于這個時代的審美觀。

比如，凱迪拉克，它在2014年重新優化了過去的LOGO，讓其更加簡潔，并壓扁了整體造型，乍一看覺得有些不舒服，但是在應用場景下，新的略扁平的LOGO更加現代，更有科技感。用凱迪拉克執行設計總監安德烈·史密斯的話就是，新徽章造型更加符合現有汽車設計，也是凱迪拉克汽車公司人文觀的體現。

再比如QQ，伴隨著我們的成長，每個時期它都有特殊的意義。對比它2013年和2016年的LOGO，會發現，現在的小企鵝更加纖瘦，原來富曲線的外形現在相對直線也更加簡潔，表情元素變少了但在視覺上卻多了想象的空間。QQ設計團隊調整了小企鵝的視覺角度，從略帶俯視變成了平視，圖形也更加幾何化。

獨特性

獨特性是LOGO自身氣質的體現。做到簡潔或許不難，但如何讓簡單的圖形更具氣質就很考驗設計的能力。

在眾多企業品牌LOGO里面，奔馳、NIKE和優衣庫的LOGO是我很喜歡的三個。

每個人對圖形的理解可能各有不同，但奔馳和NIKE的LOGO卻代表了他們各自領域里極其鮮明的行業和內容屬性。更有趣的是當年NIKE的標志設計并非出自什么名家的大手筆，而是由一位名叫戴維遜的學生所設計，據說設計費只用了35美元，而戴維遜也估計不到他的設計竟然成為了一代經典。在很早之前的一個關于標志認知價值排行榜里，NIKE的標志被列為當代最偉大的LOGO，因為它足夠簡潔，“對號”也表達了全世界人民都可以理解的寓意，傳遞了正確、肯定、認可等這類積極向上的意思。

而奔馳的三叉星，幾乎每個人都能從中挖掘出和汽車相關的諸如輪子、方向盤，甚至轉動之類的意思。而且，英文對照的中文諧音翻譯“奔馳”也和產品特質有著巧妙的結合。歷史上，奔馳這個“三叉星”最廣為流傳的說法是它表現了當年奔馳總裁戴姆勒本人在海、陸、空各領域發展的抱負。傳聞是否屬實不好考證，但這樣廣為流傳的解讀也從側面顯現了這款LOGO給人的想象空間。

可視性

可視性是LOGO本身具備在日常和復雜環境下的可辨識度。再怎么設計優美又富有內涵的LOGO在日常使用的時候辨識度不夠也會對傳達大打折扣。這就是為什么優衣庫的LOGO即便沒有那么有故事性，似乎設計上也沒有那么多的“講究”，卻依然讓我喜歡的原因。

當LOGO出現在街頭、地鐵等各類人員匯聚又來往頻繁的較復雜環境下時，優衣庫通過設定精密的使用規范及安全范圍，其LOGO紅白映襯下整體視覺傳達鮮明、強烈。當然，三分設計七分延展，圍繞LOGO延展設計的優質與否也直接影響著品牌的氣質。

適應性

相對來說，圖形越幾何化、元素越純粹、顏色越聚焦的LOGO，物理空間的適應性就越強。對比橢圓形，圓形的適應性更強，對比多邊形、多角圖形，正方形就更好用。因為這類圖形更加周正和對稱。在使用過程中居于任何場景里面臨風險的概率就會小很多。

這也可以在奔馳的LOGO中看到。它除了在使用手冊、廣告宣傳中使用外，更多的是在其產品中看到。在那些特殊且復雜的場景下，奔馳LOGO甚至不用任何輔助圖形就能完美地應對和使用。相比較，豐田就略遜一籌，它的LOGO在使用場景下就不如奔馳那樣巧妙。比如當LOGO出現在輪胎軸心上時，無論車輪如何旋轉，奔馳LOGO絕對對稱的幾何圖形也不會失去整體的平衡，從而減損了LOGO展示時的形象落差。而同樣場景下，豐田的LOGO要呈現四平八穩的正面平衡狀態就只能靠巧合了。

很多汽車品牌LOGO本就是字母的設計，使用時就有諸多的不變，只能套個邊框，這都是使用場景下的考慮和妥協。

在計算機界面里，顏色的選用基本不太受限，可以隨意選用艷麗、飽和度較高的顏色色值。但一個LOGO的使用場景不僅僅只局限在屏幕的界面里，還會應用在更多場景，如印刷物、實體標志物、延展物料等等。在各種材質的選用和環境展示應用中，很多顏色和精密度就沒辦法還原設計中的要求，有的只能做些妥協，甚至改變。

可記憶性

常規來說，我們觸及越多的事物，對它的記憶性就越高。當我們提到可口可樂，會想到活力動感的紅色和白色絲帶狀的字母。說到蘋果我們會想到干凈簡潔的場景下一個被咬過一口的蘋果LOGO……

可記憶性是可以通過長時間品牌的推廣積累奠定的。優秀的品牌都是日復一日優秀的廣告行銷和產品體驗積累下來的口碑。但不見得反復的廣告積累就一定能讓LOGO強化到消費者心目中。LOGO的優劣呈現出產品的氣質，而有些品牌對此就并不在意，無論是對廠商還是對客戶，往往都是你怎么看待LOGO，LOGO就會有如何的回應。

普適性

圖形越簡潔，它的包容性就越高，但包含的信息含量可能會降低。普適性高的LOGO會盡可能站在更多、更廣泛的人群視角來提煉概念和進行設計。

萬科的LOGO有三個“時代”，每個時代的組成元素都類似，包括中英文的公司名和廣告語，但細節卻隨著時代的特色而不斷變化。它三代的廣告語分別是“建筑無限生活”、“讓建筑贊美生命”和“贊美生命 共筑城市”。第一代的LOGO中，公司名的字體相對粗獷，更有那個時代流行的力量感，但到最新一代的LOGO，則字體風格更柔和，更趨近于國際化的表現方式：突出英文、簡化圖形，與國外品牌合作的時候，聯合LOGO也不會有太多違和感。用萬科自己說的話：“新標與國際主流設計接軌，線條字體清新柔和，表明萬科將以更細致、更謙卑的姿態貼近客戶。換標是公司逐步走向成熟的標志之一?！?/p>

經典不過時

經典的定義應該是不受時代文化、審美和人群的變化而變化，隨著時間的積累越發凸顯價值。如果能跟隨一個百年或是幾十年大企業成長而不受時代左右設計一款LOGO，那絕對算得上經典。

回顧那些經典品牌及其LOGO，比如誕生于1986年的路易·威登的交疊在一起的大寫的L和V，誕生于20世紀三四十年代（中文部分由香港設計大師陳幼堅設計）的可口可樂，1980年由香港設計大師靳埭強設計的中國銀行的LOGO，1956年IBM開始新時代時做出改變，由保羅·蘭德親自操刀修改的更有時代感的LOGO等等，已經在歷史的沉淀與浸潤中成為經典。

一個好LOGO的自我修養，除了外在美學層面以外，更多且平凡的作用是日常使用過程中傳達企業品牌理念，強化該企業的品牌形象，減少或是規避使用中所面臨的風險問題。能夠做到盡量的日久彌新，就是一個好LOGO該做的事。

（作者為互聯網資深設計師，公眾號cenferdesign）