議客戶經理生命周期管理

孫紅濤

摘 要：營銷工作中，對品牌實施了生命周期管理，針對品牌各個階段的不同表現賦予了差異化措施，并采用4P以至于衍生的7P等各種策略組合，以保證品牌的健康發展。

關鍵詞：客戶經理；生命周期；功能；管理

一、客戶經理隊伍建設的重要性

1.客戶經理隊伍建設是煙草企業發展之根本。煙草行業單靠國家煙草專賣制度對企業的保護、低勞動力成本以及卷煙產品自身特色、服務硬件設施的改善和管理軟件的更新已不能取得長久的競爭優勢。因此，只有以服務營銷為核心理念，提高客戶滿意和忠誠為基礎的高客戶滿意度策略，才能使企業獲得長久的競爭優勢。

2.客戶經理隊伍建設是行業提升競爭力之保障。卷煙品牌的發展、卷煙市場的開拓、零售客戶的依存度提升、消費者的忠誠度培養，無一不需要客戶經理的推薦、把握、維系和引導。客戶經理隊伍的能力和素質提升，才真正解決了產品和服務的競爭力問題。

二、客戶經理隊伍現狀

1.現有體制下的惰性型客戶經理隊伍。煙草行業通過近些年的市場化變革，在客戶經理隊伍中逐漸融入市場經濟競爭，提出了“寓管理于服務、服務是企業發展之根本”的一系列營銷理念，市場營銷工作也從無到有，并不斷趨于規范。但是，由于煙草行業已長期適應了壟斷體制下的市場運作，即使有著先進理念的指引，其基礎工作也一時無法做到面的落實。而且也由于現有的壟斷體制，致使客戶經理不需要具備較強的專業能力，缺乏較強的競爭意識和憂患意識，工作、思想的惰性也由此產生，這也直接導致營銷工作維持現狀、鮮有創新。

2.客戶經理團隊存在較強的“安于現狀”意識。隨著煙草行業改革的不斷深入，卷煙經營銷售雖取得了長足的發展，但是擁有特有體制的煙草行業客戶經理隊伍，以同樣不變的工作地點、工作方式進行重復的日常銷售、服務工作，已日益呈現出它的多元性問題所在。導致客戶經理觀念老化、能力老化、激情減退、行動力不足。

三、客戶經理生命周期管理

1.導入期

（1）建立共同愿景。建立高效團隊的第一步便是建立團隊成員切實可行的共同愿景。在“責任煙草、誠信煙草、和諧煙草”的行業愿景指導下，公司應建立各具特色的企業文化和企業愿景，用文化來引領員工，用愿景來激勵員工，讓員工了解企業價值和自身價值。愿景的存在，是一種潛移默化的動力，它會在時間的推移下慢慢形成一種激勵、一種體制，甚至是一種習慣。

（2）拓展知識技能。從目前客戶經理培訓實施內容看，主要包括培訓知識、培訓方式、培訓組織及培訓后跟蹤反饋等多方面內容。在培訓知識方面，要遵循“授人以魚不若授人以漁”的原則。要對營銷隊伍實施科學的培訓，首先，就要培訓營銷人員的自我學習能力，要學會把新型營銷理念、方式、做法進行歸納總結。客戶經理只有自己掌握的自學方法，才能在現實工作中得以有效、合理的運用。其次，要向客戶經理灌輸正確的營銷理論。因為理論是實踐的導師，實踐要依附在理論上進行。第三就要針對營銷工作中碰到的實際問題，進行有針對性的訓練，通過訓練有效地提高客戶經理的銷售技能，增強客戶經理銷售信心，提升營銷團隊工作績效。

在培訓方式上，也要注重多種形式，既不忽視傳統教學方式的深入性和互動性優勢，也要創新性地引入各種類型的拓展訓練、專題訓練等；既要實踐操作學習，也要有崗位互換掛職鍛煉；既要主動走出去學習借鑒先進經驗，也要請進來研究解決當下存在的問題。

在組織培訓時，要考慮客戶經理營銷隊伍的整體文化水平，對新知識的接受程度以及在工作中積累新問題的程度，要正確把握有效的培訓點，力爭培訓效果最大化。

在培訓后跟蹤方面，一般都會采取“以學促考”的方式考驗員工對新知識的掌握情況，這是培訓跟蹤的一方面。但事實上，培訓的真正目的還是要達到知識的有效落地，因此，我們要及時關注客戶經理在培訓后，其工作方式是否改善、工作效率是否提升等情況，以便在今后的培訓中不斷調整培訓計劃，使之更適合客戶經理、更貼近卷煙營銷工作實際。

2.成長期

（1）參加技能競賽。卷煙營銷職業技能競賽的興起和發展，是提升客戶經理乃至其他營銷人員綜合業務技能和素質的有效載體、是優秀人才脫穎而出的平臺、是打開晉升通道的又一途徑。

（2）完善激勵機制。在對客戶經理的考核中，一定要變重結果為重過程，既要考核客戶經理的銷售業績，又要考核客戶經理的工作態度；既要考核銷售指標，還要考核客戶的滿意度；既要有規范動作的考核，又要有創新動作的考核。要通過考核促使客戶經理由完成銷售任務向提升客戶贏利水平的轉變。這就要求我們完善激勵措施，使其向多元化、形式化發展，從日常性、貨幣性和非貨幣性三個角度剖析激勵的類型。一般來說，日常工作中的激勵可以從物質激勵、精神激勵、言語激勵、人性化激勵和公開表揚激勵等方面拓展，貨幣性的激勵則包括薪水、獎金、以及其它福利等方面拓展，非貨幣性的激勵主要包括教育培訓、工作環境、職場氛圍、交付重要任務、授權等方面拓展。真正體現獎勤罰懶，獎優罰劣，實現優勝劣汰，提高客戶經理學習與工作的積極性。

3.成熟期

（1）發揮獨有功能。客戶經理是終端建設的主力軍，在客戶面前，客戶經理代表公司；在公司內部，客戶經理代表客戶。“兩個代表”決定了客戶經理在現代終端建設中的新定位、新職能和新任務。客戶經理的新任務有四個：一是強化客戶經理有針對性的客戶指導；二是強化客戶經理的品牌培育工作；三是強化客戶經理的網上互動，即“線上”工作；四是由客戶經理組織開展零售客戶活動。

所以，在客戶經理所有的服務內容中，必須以經營指導作為服務內容的核心。另外一點，是針對性。所謂的針對性，一是針對不同的客戶需求；二是針對具體的經營狀態；三是針對特定的經營能力。這就要求客戶經理的指導必須具體再具體、深入再深入，以幫助客戶盈利為目標，以提升客戶能力為目標，以改善經營狀態為目標。

（2）擔綱多面角色。從煙草商業企業未來發展和網建的全面提升來看，真正意義上的內訓師一定是客戶經理。因為，是他們，需要在未來真正擔負卷煙零售客戶甚至是消費者的培訓任務，這也是構建批零一體化學習伙伴型關系的關鍵舉措。

從創新培訓機制方面：煙草行業員工隊伍素質的提升離不開教育培訓，而長遠的培訓機制又不可能完全依靠外部資源，創新培訓機制，建設自己的內訓師隊伍就顯得迫在眉睫。

從創新客戶關系方面：隨著網建的全面提升，終端的戰略地位越發突出，構建批零一體面向消費者的營銷服務體系，就更需要建立以利益為核心、以產品為基礎、以服務為紐帶、以知識為內涵的學習型伙伴關系。

（3）注重服務延伸。零售客戶是卷煙銷售的終端，消費者則是卷煙價值體現的終端，客戶經理須將工作重心向消費者服務延伸。

深入研究消費者消費行為、特點，把握現實消費需求和潛在消費需求；抓住時機，多做宣傳，提升消費者認知度；提供專業知識、品牌發展政策，激發消費者興趣；監督零售客戶經營行為，保證有序消費環境，增加消費者消費信心；建立網絡社區，提供交流平臺，掌握真實信息，實現信息互動，提升消費者話語權；舉辦適宜活動，定期實施回饋，提升消費者忠誠度。

本文嘗試以殘缺衰退期的生命周期對客戶經理隊伍進行管理、培養，努力從導入期、成長期、成熟期為客戶經理的能力水平提升找到切入點，并在不同時期發揮客戶經理相應的作用和功能。通過對客戶經理隊伍的建設，進一步提升網建軟實力，進而為推動卷煙營銷整體工作做出新的努力和貢獻。