基于數據分析的選題策劃

◎ 鄭文全

基于數據分析的選題策劃

◎ 鄭文全

圖書策劃編輯要重視使用數據，策劃選題時養成參考數據資料的嚴謹工作習慣。還要善于分析數據，從數據分析中發現問題，然后尋找解決問題的方法。本文主要圍繞如何通過分析圖書銷售數據和讀者的網評留言，探尋圖書編輯策劃中行之有效的實踐策略，并應用于今后的工作當中。

數據；編輯策劃；數據分析

作為一名圖書策劃編輯，要學會借力數據，通過表層的數據發現背后隱藏的規律，來不斷完善圖書編輯策劃策略。本文以筆者求解某書銷售不佳的過程為案例，詳述應到何調取渠道數據，以證實或證偽自己的猜測，在得出新的猜測后，繼續挖掘新的數據，進行新一輪求證。通過數據尋找圖書銷售成敗的原因，對現實具有較強的指導價值。

一、重視數據分析

近幾年，我們策劃出版的原版引進的外語考試圖書銷量一直在穩步增長。表1中列明了該系列圖書四個主要分冊近四年的銷售數據?？梢钥闯龈鞣謨远荚谥鹉甏蠓仍鲩L，但是數據橫向比較之后不難發現，N1聽力雖然開始階段銷量不錯，但是后期明顯增長乏力，與其他分冊在銷量上出現了很大差距。

表1 圖書歷年銷售數據列表（單位：冊）

為了進一步獲得佐證，筆者調取了2016年11月的“開卷數據”，證實了N1聽力銷量上處于劣勢的現狀。由此，筆者開始尋找導致其銷量不佳的原因。

二、分銷渠道數據的核心價值

解決問題的切入點是各單冊在各個銷售渠道中的銷售數據。根據出版社云因系統中的銷售數據制作了表2。

表2 按銷售渠道分類的銷售數據列表（單位：冊）（數字按照N1聽力/N1語法/N2聽力順序排列）

從表2可以看出，N1聽力和N1語法相差的951冊銷量主要是網校直銷造成的，2016年兩個單冊的直銷差額為902冊，前幾年的差額也是由相同原因造成的。那么網校采購為何會出現如此傾向呢？盡管主觀推測可能是由于網校有自編教材，也可能是由于聽力教學中存在單本教材很難滿足一門課程需要的特點，但是與N1聽力相反，N2聽力連續三年網校采購量穩定，盡管兩冊書在內容結構、作者、定價等方面完全相同。再來看三大網店的銷售數據。從當當網和亞馬遜近三年的銷售數據中也可以看出，N1聽力的下滑趨勢最為明顯。其他分冊在2015年跌入谷底后，到2016年都有所恢復。

但由此尚不能輕率地下結論，完全否定N1聽力內容結構編排上的優秀。首先要考慮網店銷售策略的影響，為了確保圖書的利潤率，我社近兩年對于該類圖書在網店上沒有舉辦過任何降價促銷活動；其次，近兩年整套書套裝系列在三大網店上的銷售實現了翻番。一般來說，此類圖書的套裝主打的就是語法和聽力分冊，其他分冊都是配角，而且盡管套裝書定價超過150元，但在三大網店上的銷售數量均超過單冊的銷量?？梢娫撓盗袌D書，尤其N1聽力，在內容上已經獲得了學習者的認可。

目前，考試書以電商平臺為主要銷售渠道，實體書店銷量寥寥。N1聽力在銷量上出現這樣的變化，筆者大膽推測，其原因是前期讀者比較認可該書，但是實際使用后有不滿意的體驗，然后通過某種途徑擴散了這種評價，導致了現在的低迷狀況。三大網店上的讀者留言對于圖書的口碑具有最直接的影響力，因此接下來考察電商平臺的讀者留言。

三、不可忽視的網站讀者留言

亞馬遜、京東和當當網的網頁，都在顯著位置顯示著該書的讀者評分和留言。其中亞馬遜上的留言最為詳細。

表3 亞馬遜網站上關于N1聽力的讀者留言摘錄

從23條留言中摘錄了以上4則，主要選取的是相對客觀地指出本書不足的那部分。這些意見歸納起來，最集中的觀點就是認為書中內容偏少，且編寫方針偏于講解，適合作為教材，而不適合考前練習。

當當網上的留言內容都過于簡略，京東上的留言分類很模糊，不針對本書的留言也夾雜其中，因此參考價值都不是很大，但是讀者綜合評價指數卻是很重要的信息。關于本書的評價，京東網上赫然顯示：“商品好評度低于行業均值”。網站上的這些留言數據信息印證了筆者的推測。一般來說，面對各種應試圖書，普通學習者做出判斷的主要依據首先是老師、學長們的推薦，其次就是讀者留言了。N2聽力不論是留言信息還是讀者評分指數都不存在這些負面信息，銷售業績也明顯好于N1聽力。由此筆者更有理由認為讀者的書評留言直接影響了讀者的購買意愿，進而直觀體現在了銷售數據上。

讀者的書評留言從一定程度上反映了學習者對于該書的使用體驗，同時也為編輯策劃提供了重要的參考依據。為了能更加客觀考察該類圖書的編寫策略，筆者整理了同類選題的競爭圖書在網絡上的讀者評語。出乎意料的是，其他競爭圖書雖然有的在銷售排行上優于我社的N1聽力，但讀者評價并非一味稱贊，批評意見也很多。在筆者選擇的三本典型圖書中，圖書A和圖書B同樣也是原版引進圖書，圖書C是國內老師編寫的。對于國內老師編寫的圖書，學習者的不滿主要是音頻質量差，滿意的一點是題量大適合備考。相反，對于引進版圖書，普遍存在的也是最集中的批評意見是題量太少。

四、基于數據分析的選題策劃

以上只是基于數據分析來進行編輯策劃的一個實例。每一個類別的圖書，甚至每一本圖書在整個選題策劃過程中都可以通過數據分析來不斷完善編輯策略。

在選題策劃開始之前，可以根據開卷數據篩選出同類圖書中銷售數據領先的品種。分析該圖書的系列品種組成、單冊內容結構、單位印張定價等，還可以進一步考察該圖書的網絡營銷策略、封面設計風格，甚至于上市時間點的把控等，總結出該類圖書暢銷所具備的一般規律。然后分析該品種圖書在三大網店上的讀者留言，來重新審視圖書內容、裝幀風格等方面的得與失，在尊重一般規律的基礎上做出適當修正。

在圖書出版之后，要持續關注開卷上的排行數據、本社的銷售數據和讀者的網評留言，以便及時發現問題，對圖書編輯策劃做出反思。同時應該根據分銷渠道銷售數據，有針對性地接觸分銷渠道商和讀者群體，搜集提煉他們的意見，對圖書的宣傳推廣和銷售策略做出相應調整。

總之，只有充分重視數據，才能夠真正把握讀者的需求，策劃出切實滿足讀者需求的圖書來。

（鄭文全，北京語言大學出版社編輯）