營銷視域下的體育產業發展戰略設計

楊沛

摘 要：體育產業是否能得到較好的發展，取決于其發展戰略計劃是否完善、可行，而體育營銷是目前大多數企業選擇的一種產品推廣方式。隨著社會的發展，我國的體育產業開始被推向國際化，在國際體育產業的影響下，我國的體育營銷理念開始有了進步。但是，我國的體育營銷策略還不夠系統，創新意識還有待提升，因此，現階段我國的體育營銷還存在許多不足之處。闡述體育營銷的內涵，對目前我國體育營銷中存在的問題進行分析，并提出加強營銷視域下體育產業發展戰略計劃的策略。

關鍵詞：營銷視域；體育產業；發展戰略

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0047-02

相比國際體育產業的發展，我國的體育產業發展比較落后，其是否能得到較好的發展，還在于體育產業發展戰略計劃是否能行之有效。而發展戰略中的主要內容為體育營銷，只要營銷活動取得成功，體育產業的發展前景就會比較樂觀。因此，制定好體育營銷策略并將其實踐到底，才是促進體育產業良性發展的有效手段。

一、營銷視域下的體育產業發展戰略概述

（一）簡析體育產業發展戰略計劃的內涵

體育產業發展戰略計劃的最終目的是要促進自身的發展，其手段就是制定一系列的方案并執行方案。而設計方案的基礎是市場環境可能帶來的發展和發展可能產生的收益，方案制定的目的就是為了迎合這種發展，以獲取其可能帶來的收益。體育發展戰略計劃主要包括四個方面的內容：首先，要有全局性的戰略指導思想；其次，要規劃出適合體育產業整體發展的戰略；再次，要將整體戰略劃分為部門戰略，在各部門的協同作用下完成戰略計劃的實施工作；最后，具體的執行方法，實施體育產業發展戰略的主要方式便是體育營銷。

（二）簡析體育營銷的內涵

體育營銷是營銷原理在體育行業的重要應用，既能推廣體育產品，又能將非體育產品與體育聯系起來，借助體育平臺進行產品推廣。在此過程中，需要將產品的品牌文化融入到體育文化中，從而形成企業特有的文化。企業利用體育營銷手段，吸引消費者的關注，使營銷內容常駐消費者心中，從而為自己在市場中增添競爭的籌碼。體育營銷主要包括體育產業營銷和市場營銷兩方面，前者是將體育作為商品來銷售，后者則是一些企業以體育為媒介來開展的營銷活動。

二、營銷視域下我國體育發展戰略存在的問題

（一）沒有建立起品牌內涵與體育文化的關系

體育產業是在體育產業發展戰略得到充分執行的情況下才可能有所發展的，而體育產業發展戰略的執行方式就是體育營銷。體育營銷做成功了，體育產業自然能得到相應的發展。比如，運動服裝、運動鞋、運動器材、飲料等與體育相關的行業，體育營銷成功的概率相對就更大。但是，大多數的產品與體育并沒有什么實質性的聯系，許多品牌企業在進行體育營銷前，便無法將其品牌與體育文化有機地結合起來。因此，有的企業則會借鑒成功的體育營銷案例，將其與自己的企業品牌牽強地建立起所謂的聯系，結果可想而知。比如，大家都熟知的品牌“納愛斯”，產品主要是洗滌用品，其與體育基本毫不相干，但是該企業卻贊助世界杯，企圖通過世界杯的影響力來開拓更廣的市場。由于該品牌沒有融入到體育精神、體育文化中，營銷過程沒有體現出品牌內涵，所以該體育營銷最終以失敗告終。還有的企業在選擇品牌代言人時，不在乎所選擇的體育明星是否適合代言自己的產品，而是以其知名度為首選條件，這勢必會導致營銷的失敗。

（二）體育產業發展戰略計劃缺乏系統性

體育產業發展戰略計劃應該是從全局出發，以促進整個產業的可持續發展為目的的。在制訂戰略計劃時，要根據其特點，制訂系統化的計劃。體育產業發展戰略計劃的主要特點有：第一，實施戰略的方式存在多樣性，比如體育營銷、體育賽事、打造體育明星等。第二，會涉及到多方面的利益關系，在體育產業的發展戰略實施過程中，不可避免地需要多方的參與，如媒體、體育活動主辦方、體育活動贊助商等。第三，體育資源的多樣化，除了有競技類的運動外，還有健身性質的運動。只有將這些特點有機地整合起來，才能制定出適合體育產業發展的戰略計劃。但是，現階段我國的體育產業發展戰略還比較分散，不夠集中，不成系統。比如，許多品牌贊助商只是讓運動員穿上自己的品牌服裝，或者單純的播放品牌廣告，或者只請明星代言，而沒有將各種營銷方式結合起來，利用每種方式的優勢形成完整的營銷戰略體系。如此一來，就會導致體育營銷的效果不明顯，從而影響體育產業的發展。如果能將各種方式結合起來，實現資源的最優配置，不僅能降低企業的營銷成本，還能達到意想不到的營銷效果。

（三）缺乏制定體育產業發展戰略的專業人才

體育產業要想得到快速而健康的發展，首先就要擁有一個專業的團隊，打造出專業的體育產業發展戰略，采取相應的體育營銷策略來打開品牌的知名度，從而間接地促進體育產業的良性發展。并且，專業的營銷人才具有對市場的前瞻能力，能夠對市場未來的發展趨勢做出一定的判斷，并能制定出科學的體育產業發展戰略。專業的體育營銷公司能夠綜合各方面的優秀資源，制定出適宜的體育產業發展戰略計劃。但是，目前我國還缺乏專業的、能夠制定體育產業發展戰略的人才，專業的體育營銷公司更少，這些公司還處于剛起步的階段，營銷經驗不夠豐富，即使面對廣闊的體育市場，也制定不出行之有效的發展戰略。這就使得我國的體育產業發展受到了些許阻礙，發展速度較慢。

三、營銷視域下我國體育發展戰略的設計分析

（一）體育產業發展戰略應注意將企業的品牌文化與體育文化結合起來

體育營銷的基礎就是要建立起企業品牌與體育之間的關系，要將兩者的文化結合起來，升華企業品牌的內涵，使之具有體育形象，然后通過體育媒介的作用，達到營銷的目的。因此，企業在制訂品牌營銷計劃時，應做到以下幾點：第一，對企業產品做全面的分析，并對品牌戰略進行分析，將兩者進行對比，找出其中的契合點，總結該品牌是否適合體育營銷。如果適合體育營銷，那么就應該確定出營銷范圍，這樣才能為后面制訂詳細的戰略計劃打下基礎。第二，對品牌的目標消費群進行分析，同時建立起其與體育受眾的關系，要以消費者的消費習慣為依據，找對促銷對象，這樣才能保證企業的產品與市場的需求是相匹配的。然后要結合品牌戰略和體育精神，找出兩者的契合點，實施品牌戰略計劃。第三，選擇體育明星代言時，企業既要分析產品特征和目標消費群，又要結合體育明星的社會形象，分析其是否適合代言該品牌。選擇明星代言的目的是要維護好品牌形象，達到宣傳品牌、傳達企業信息的目的，只有明星的形象與產品內涵想匹配，才能達到相應的效果。因此，不能盲目地以明星的知名度作為選擇的依據。

（二）充分利用體育產業營銷活動的影響因素，促進體育產業的發展

影響體育產業營銷活動的因素可分為兩大類，一類是可控因素，另一類是不可控因素。可控因素主要包括產品的研發、生產、包裝、價格等，還包括產品宣傳手段、銷售渠道等內容。這些因素和手段都會對體育產業營銷效果產生重要的影響。并且，這些因素和手段還能以不同的方式進行組合，不同的組合方式會產生不同的效應。因此，品牌企業可根據自身產品的特點和目標消費群體，選擇不同的組合方式，開展營銷活動。而市場環境是處于變化中的，采用不同的組合方式，還能以最快的速度適應市場的變化，從而促進體育產業的可持續發展。體育產業的不可控因素是指，會對體育營銷活動造成影響，但又無法控制的外部因素，主要包括相關法律法規的變動、技術的發展、人們的消費能力等。這些因素的變化可能為體育產業帶來更好的市場發展前景，也可能會制約體育產業的發展。由此可見，體育產業能否得到良好的發展，除了戰略計劃的作用外，還有各類影響因素的作用。

（三）培養專業的體育營銷人才，建立專業的體育營銷公司

為了體育產業能夠更快、更好地發展，就需要組建專業的體育營銷團隊，發展專業的體育營銷公司，在兩者的協同作用下，才可能促進體育產業的可持續發展。培養專業人才的方式可以多種多樣，渠道可以是多方向的，這類人才既要具備分析經濟形勢的能力，又必須對體育行業有所研究，只有這樣的復合型人才才能為體育產業的發展做出貢獻。比如，高校可以開設相關的體育產業發展管理類課程和專業，結合最新的賽事、體育新聞等，注重引導學生體育產業發展的思路，培養符合體育產業發展需要的人才。目前，我國專業的體育營銷公司還很少，而且基本處于摸索階段。如果具備了專業的體育營銷人才，那么組建體育營銷公司也就不難了。所以，擁有專業的體育營銷平臺，具備相應的戰略計劃團隊，才能使體育產業的發展前景更加樂觀。

四、結語

綜上所述，體育產業是我國的重要產業之一，其發展是不容忽視的。因此現階段，我國的體育產業發展戰略需要注重戰略計劃的合理制訂，如體育營銷將品牌與體育精神結合起來、加強專業體育營銷人才培養等，特別是在品牌文化中融入體育精神，充分利用體育產業發展中的影響因素，才能夠使體育營銷的效果得到改善，從而促進我國體育產業可持續發展。

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[責任編輯 吳高君]