基于SCP范式的我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策探究

摘 要：SCP范式是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的研究理論之一，最早是20世紀(jì)30年代由哈佛大學(xué)教授梅森提出的，其具體內(nèi)容在于研究市場行為、市場績效及市場結(jié)構(gòu)，通過對一系列產(chǎn)業(yè)組織問題進(jìn)行剖析，從而揭示出其中的癥結(jié)所在，為解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題提供理論依據(jù)。將SCP范式與我國體育消費領(lǐng)域的戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來，以期可以為我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

關(guān)鍵詞：SCP范式；戶外運動；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；對策

中圖分類號：F260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0049-02

當(dāng)前，SCP范式已經(jīng)在汽車、廣告及醫(yī)藥等領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和研究，但是在我國體育消費市場中的研究卻非常少，然而目前體育消費已經(jīng)逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代人的健康生活方式之一，現(xiàn)代人對體育產(chǎn)品存在大量的潛在消費欲望，正是因為當(dāng)前我國體育消費市場在需求上存在很大的缺口，這種情況下將其應(yīng)用于我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，加大對我國戶外領(lǐng)域市場的研究，對于促進(jìn)國民體育消費具有非常重要的作用。

一、我國體育消費基本特征

第一，各地消費水平發(fā)展不均衡。當(dāng)前我國戶外運動產(chǎn)業(yè)消費區(qū)域存在明顯的不平衡問題，主要受到了消費觀點、經(jīng)濟因素等影響，主要表現(xiàn)在兩方面：一是我國各地區(qū)居民體育消費水平不均衡，整體呈現(xiàn)出東南沿海消費水平高、中西部地區(qū)消費水平低的狀態(tài)；二是體育消費結(jié)構(gòu)會受到居民文化背景、當(dāng)?shù)伢w育傳統(tǒng)及消費習(xí)慣等相關(guān)因素的影響。

第二，體育消費結(jié)構(gòu)不合理。所謂體育消費結(jié)構(gòu)，是指居民體育消費支出在體育消費總額中所占的比例。當(dāng)前我國體育消費結(jié)構(gòu)不合理具體體現(xiàn)在以下兩方面：其一，體育勞務(wù)消費與實物消費比例嚴(yán)重失衡；其二，勞務(wù)消費水平顯著低于實物消費。例如，在多項家庭體育消費之中，運動鞋襪、運動服裝的消費均值是最大的，體育器材消費排在第二位，去場館健身排在第三位，觀看體育比賽的消費排最低。雖然21世紀(jì)以來我國總體體育產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，但是基本上和20世紀(jì)90年代相似，直接說明了當(dāng)前我國體育消費水平尚處于實用性階段，整體體育消費水平是停滯不前的。

二、我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的SCP范式研究

從整體上來看，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)步不大，而作為體育產(chǎn)業(yè)中一個重要組成部分，戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來引起了業(yè)界人士的關(guān)注，并嘗試?yán)肧CP范式對其產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行分析。

（一）市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)主要是指產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的相關(guān)市場組織特征，具體包括廠商數(shù)目、市場集中度及規(guī)模分布等方面。

1.市場集中度較低。我國戶外運動從20世紀(jì)90年代開始興起，近年來產(chǎn)業(yè)擴張的步伐逐步加快，但是仍處于初級發(fā)展階段，規(guī)模較小，很多銷售活動都集中在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，戶外運動產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)也不完善，在市場中的占有率極小，目前還不能形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

2.市場進(jìn)退壁壘低。自由進(jìn)出直接決定了市場是否具有競爭性，進(jìn)入壁壘主要分成結(jié)構(gòu)性、行為性及制度性等，由于我國戶外運動市場產(chǎn)品存在差異化特點，對必要資本需要的程度比較低。相關(guān)調(diào)查研究顯示，17.5%的戶外運動企業(yè)注冊資金都未超過10萬元，超過80%戶外運動企業(yè)的注冊資金在10萬～50萬元之間，可見戶外運動市場必要資本壁壘非常低。退出壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在市場前景不好、企業(yè)業(yè)績不佳時意欲退出該產(chǎn)業(yè)（市場），但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去。對于戶外運動企業(yè)來說主要包括員工解雇問題、沉沒成本問題等，這部分的成本比較低。

3.產(chǎn)品差異化不明顯。SCP范式中，我國戶外運動產(chǎn)品市場上仿冒品、尾貨等占據(jù)主要份額，這為品牌運作市場帶來了一定的難度。隨著近年來戶外產(chǎn)品需求的快速增長，戶外運動市場供給明顯不足，多數(shù)企業(yè)均為小作坊式企業(yè)，不僅管理水平較低，服務(wù)能力也很差，從整體上來看我國戶外運動產(chǎn)業(yè)的研發(fā)設(shè)計水平比較落后，各企業(yè)產(chǎn)品沒有明顯差異，這種情況的存在嚴(yán)重影響了戶外產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。

（二）產(chǎn)業(yè)運行分析

產(chǎn)業(yè)運行是指企業(yè)按照市場供求條件、綜合考慮和其他企業(yè)的關(guān)系所采取的活動方式與決策行為。

1.市場惡意價格戰(zhàn)普遍存在。戶外用品的價位往往高于一般運動商品，一般工薪階層很難接受，使得戶外用品的普及受到了影響。我國戶外運動商品市場以品牌加工尾貨為起步點，這種情況下直接造成了國內(nèi)外市場不規(guī)范的問題，從市場運作到產(chǎn)品價格都不到位，這為國際品牌介入我國市場造成了嚴(yán)重阻礙，加上一些商家急功近利，出現(xiàn)了大量的惡意價格戰(zhàn)，整個市場變得非常混亂。

2.研發(fā)投入嚴(yán)重不足。戶外運動活動專業(yè)性較強，不僅要求參與者本身有一定體能，同時還要利用戶外裝備來抵御惡劣的天氣及環(huán)境，戶外裝備是戶外運動的有效保護(hù)屏障，因此對其品質(zhì)、功能等提出了嚴(yán)格的要求，當(dāng)前僅有少數(shù)材料及設(shè)計才能達(dá)到該要求，因此對于戶外運動品牌來說，產(chǎn)品品質(zhì)成為其成敗的關(guān)鍵所在。當(dāng)前很多商家已經(jīng)著手創(chuàng)立品牌、開發(fā)產(chǎn)品，但不管是用料還是設(shè)計，其技術(shù)含量都很低，產(chǎn)品系列化目標(biāo)還沒有實現(xiàn)。

3.營銷戰(zhàn)略定位粗放。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，各企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇，年齡基本上在25～34歲之間，基本為大學(xué)程度，其年收入在5萬元上下的人群，這類人群的受教育程度普遍較高，很容易接受新鮮事物，在整個消費市場中他們引領(lǐng)了消費的潮流，因此是戶外運動企業(yè)的營銷重點。這就是其目標(biāo)市場的定位，市場上可以看見的大部分戶外商品缺少對品牌文化的解說，整體上處于粗放型經(jīng)營的狀態(tài)。

（三）市場績效分析

市場績效，是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，由一定的市場行為所形成的價格、產(chǎn)量、利潤、成本、產(chǎn)品質(zhì)量以及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟成果。

1.行業(yè)利潤率較高。當(dāng)前我國戶外運動產(chǎn)業(yè)形成了固定的消費群體，多數(shù)投資者認(rèn)為戶外運動產(chǎn)業(yè)是利潤率非常高的行業(yè)。在戶外用品金字塔上，處于塔尖的專業(yè)為潛水、滑雪及攀巖等，這些專業(yè)的設(shè)備利潤率是最高的，但是這些專業(yè)設(shè)備的數(shù)量比較少，需要的資金周轉(zhuǎn)周期也比較長，目前社會平均利潤趨于穩(wěn)定狀態(tài)。目前這些專業(yè)所在行業(yè)均處于發(fā)展過程中，由于供不應(yīng)求所以企業(yè)往往會獲得畸高的利潤。

2.供給不足，國際競爭力弱。當(dāng)前我國戶外運動產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較強的發(fā)展勢頭，由于時間短、發(fā)展快，目前我國戶外運動廠商的產(chǎn)品比較低級，嚴(yán)重缺乏具有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌和企業(yè)。另外，入行的門檻較低，因此出現(xiàn)了大量追逐高利潤的小型企業(yè)，現(xiàn)階段產(chǎn)品銷售幾乎都是小作坊式的合伙企業(yè)，其管理水平較低、資金力量較小，競爭力不足。

三、基于SCP范式的戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

第一，積極拓展戶外運動市場邊界。現(xiàn)階段我國戶外運動企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)傾向性非常明顯，主要針對的是一些白領(lǐng)和受過高等教育的人，產(chǎn)品知名品牌研發(fā)目標(biāo)為供應(yīng)專業(yè)市場需求、研發(fā)高科技產(chǎn)品。然而這種目標(biāo)定位在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況下受到了很大限制，戶外運動的目的在于放松自我、釋放壓力，人們希望通過戶外活動使原本單調(diào)的生活變得有趣。所以，該領(lǐng)域應(yīng)積極宣揚“大戶外”理念，積極拓展戶外運動市場。市場就像是一個金字塔，金字塔底端的市場永遠(yuǎn)都是最寬廣的，“大戶外”理念將會進(jìn)一步拓展消費群體的范圍，為企業(yè)獲得豐厚的經(jīng)濟利益，特別是當(dāng)前提倡全民健身的時代，大眾化的產(chǎn)品必然會獲得較好的效益。

第二，加大產(chǎn)品自主研發(fā)創(chuàng)新力度。當(dāng)前國外品牌競爭壓力非常大，本土品牌必須不斷進(jìn)行技術(shù)革新，這樣才能在國內(nèi)市場中生存、發(fā)展。戶外生產(chǎn)、零售企業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展時期以后開始意識到，要想在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展，不僅要提升制造能力、實施規(guī)模化經(jīng)營，同時必須將更多的目光放在打造強勢品牌上，積極進(jìn)行品牌升級。品牌競爭開始以后，必然會有很多中小企業(yè)被合并或收購，不斷減小產(chǎn)業(yè)市場中的企業(yè)數(shù)目，最終形成規(guī)模較大、具有一定影響力的大品牌。

第三，不斷優(yōu)化戶外運動的產(chǎn)業(yè)鏈條。縱觀目前我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，我國企業(yè)必須不斷適應(yīng)市場變化，分化重組產(chǎn)業(yè)鏈，才能在此基礎(chǔ)上建立起企業(yè)之間的共生關(guān)系。在這一過程中，一部分企業(yè)通過參股、兼并、收購等做大做強，還有部分企業(yè)由于受到自身資金與規(guī)模及市場因素的影響，轉(zhuǎn)向風(fēng)險相對小一些的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)上，將工藝技術(shù)、研發(fā)成果及營銷方案等知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)售給其他企業(yè)，最終形成各環(huán)節(jié)有機銜接的戶外運動產(chǎn)業(yè)鏈條，從而有效提升經(jīng)濟與社會效益，提高產(chǎn)業(yè)整體競爭力。

四、結(jié)語

綜上所述，與其他國家相比我國戶外運動起步比較晚，隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，戶外運動產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入到黃金成長時期。這種情況下，我們必須充分表現(xiàn)出中西合璧的精神，利用戶外運動展示出我國創(chuàng)造活力的形象。可見，當(dāng)前戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展正面臨著從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變時期，各項任務(wù)非常緊迫。本文著重針對我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的SCP范式研究和基于SCP范式的戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策進(jìn)行了論述，以期引導(dǎo)大家認(rèn)識到發(fā)展戶外運動產(chǎn)業(yè)的重要性，為我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

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[責(zé)任編輯 吳高君]