湘西民俗文化旅游產品開發研究

肖淑靚

[提要] 在文化旅游市場日漸豐富的同時，隨著各種旅游消費需求的變化，民俗文化旅游日益成為現代旅游的熱點。近年來，湘西區域在大力發展旅游過程中，特別是在民俗文化方面，存在許多問題。本文旨在指出湘西文化旅游產品開發過程中存在的問題，并提出相應對策，以使湘西豐富的民俗文化旅游資源達到可持續發展的目的。

關鍵詞：湘西；民俗文化旅游產品；開發問題；對策

基金項目：教育部人文社科研究青年基金項目（16XJC630003）；湖南省社科基金重點項目：“湖南武陵山片區鄉村旅游開發管理模式研究”（14ZDB014）；湖南省生態旅游重點實驗室開放基金項目（14JDZB011）；湖南省科技廳軟科學基地武陵山片區區域發展研究中心項目（2016ZX001）；國家級大學生創新創業訓練計劃項目：“湖南武陵山片區鄉村旅游精準扶貧調查與績效評估”（201610531003）；吉首大學人文社科研究生項目（16SKY014）；吉首大學自然與文化遺產基地項目（16JDZB074）階段性成果

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年2月21日

一、湘西民俗文化旅游產品開發現狀

（一）豐富的民俗文化資源為民俗文化旅游產品開發奠定了基礎。湘西歷史文化悠久，地處武陵山片區，湘西地區擁有30多個少數民族，其中以土家族、苗族居多；由于湘西區域獨特的地理位置、地理環境以及交通不便等因素，使得這些少數民族在湘西逐漸形成了以苗族飲食為代表的飲食民俗、以吊腳樓為代表的建筑民俗等具有自己特色的少數民族民俗文化。在各方面的綜合因素下，湘西在開發民俗文化旅游產品、樹立和塑造民俗文化品牌方面具有足夠并獨特的資源優勢。

（二）落后的旅游產品開發水平給民俗文化旅游產品開發帶來挑戰。近年來，隨著湘西地區交通和科學技術的不斷發展，湘西在民俗文化旅游方面的發展勢頭良好，但是旅游產品的總體開發方面的水平相對于全國的其他地區來說仍然較低，還有待提高。例如，由張家界所打造的民俗旅游產品《天門狐仙》為張家界的民俗文化旅游發展以及經濟發展帶來了巨大的效應，對比湘西打造的《煙雨鳳凰》等民俗文化旅游產品，則更加佐證這一點。湘西人民在開發民俗文化旅游資源時，在經濟層面上，已取得了一定程度相對可觀的收益，但由于過度追求商品利益化，使得具有湘西特色的民俗文化旅游產品正在逐漸減少，同時面對文化旅游資源的開發過程中的其他問題，文化旅游的可持續發展遭遇挑戰。

二、湘西民俗文化旅游產品開發中存在的問題

（一）開發經營理念商業化日趨嚴重。民俗文化旅游資源是一種珍貴且不可再生資源，因此在對民俗文化旅游資源進行開發時，應最大限度地保持民俗文化旅游資源的特色性，對現有資源進行合理有效開發。然而，在開發民俗文化旅游資源、發展民俗文化旅游產品的過程中，湘西各民俗文化旅游資源主體盲目追求自身利益最大化，逐漸地忽略了地域特色文化。例如，湘西一些地方為了追求直接的旅游經濟效益，無視文化生態環境，采取過度開發，比如說在鳳凰虹橋下的沿河街道旁，餐館酒吧林立，油煙不斷；王村浦市古鎮為旅游而興建的仿古吊腳樓等；這些旅游地區已經失去了它原來特有的古樸民風，反而表現出濃厚的商業氣息。這些過度商業化開發經營理念使得對湘西的民俗文化旅游資源的傷害擴大化。同時，在過度商業化的經營理念的支配和引導驅使下，不僅造成了民俗文化資源的濫用，還破壞了民俗文化的核心價值理念，傳統特色民俗文化逐漸消失，民俗文化旅游資源的可持續發展道路路途迷茫。

（二）民俗文化旅游產品質量逐漸降低。湘西民俗文化旅游資源在經過發展利用以后，產品單一化、同質化問題越來越嚴重，設計和開發水平逐漸降低。目前，就湘西州各地為了提高經濟發展水平而紛紛打造神秘湘西、煙雨鳳凰等實景演出來看，在觀賞全國區域內其他景點時幾乎都能看到與這些演出節目內容十分相似的；再比如說下火海、上刀梯等這些具有觀賞性、吸引力、刺激性的節目，湘西地區其他大大小小的苗寨內都有小型的民族歌舞表演等，這些民俗產品表演節目在表演形式上類同，而且大多數節目平庸粗略，卻在反復進行表演，逐漸的游客會產生視覺疲勞，會降低游客的旅游體驗質量以及游客的重游率。同時，湘西區域內各景點為了追求短期的經濟效益而去提高所謂的旅游吸引力時，不注重進行市場調研，缺乏認真思考研究，從形式上或者內容上跟風地去照搬一些其他地區的具有地區自身特色的民俗活動，使得呈現在游客面前的民俗表演和旅游文化產品失去了當地特色，最終各景區和旅游企業之間為獲取穩定的客源市場，只能靠打價格戰進行殘酷的競爭。

（三）民俗文化品牌意識不夠。品牌是民俗文化旅游的靈魂和生命。近年來，湘西區域對旅游品牌的樹立和塑造逐漸增強，但從整體上看，民俗文化品牌意識仍然較弱。比如，在研究和開發湘西地區建筑、服飾、飲食、節慶等文化過程中，沒有挖掘出不同于其他民族或地區的民族特色文化內涵，現有的民俗文化產品大都與其他地區的雷同，沒有走一條“適合自身民俗文化產品發展的道路”。同時，民俗文化旅游資源主體在發展過程中，在塑造和樹立民俗文化旅游產品的品牌意識方面力度不夠，而且在開發相應的吃、住、行、娛、購、游等旅游產品的時候沒能形成完整的品牌產業鏈。而對于湘西地區已樹立起來的民俗文化旅游品牌而言，由于缺乏對區域內的整體規劃和安排，使得品牌在區域外的影響力沒能擴大甚至有縮小的趨勢。

（四）法律法規不完善、合作發展不和諧。在近十年來湘西民俗文化發展的過程中，湘西自治州早已開始用“一山（張家界）、一水（猛洞河）、一村（王村古鎮）、一寨（德夯苗寨）、一城（鳳凰古城）”的框架來指導旅游產品的開發，通過一體化營銷方式，小范圍的協調發展湘西，但是隨著時代的變化以及經濟的發展，這樣的框架模式在某些局部的、小區域范圍內已經不適用于湘西民俗文化旅游的發展；同時，在湘西地區發展過程中，經營主體之間的行為在某些范圍內沒有受到規范，相關的法律法規不完善，會使得經濟發展不合理化。而地方政府作為民俗文化旅游產開發的主導者，由于自身管理職能的不到位以及其他方面的原因，使得各方面無法協調發展，以至于影響了湘西地區民俗文化旅游品牌的構建和規模的發展，無法形成共贏的理想局面。

三、湘西民俗文化旅游產品開發對策建議

（一）堅持民俗文化開發獨特性原則。在民俗文化旅游產品開發過程中，展現具有地區文化特色的東西，才能更好地走可持續發展道路。這是指堅持民俗文化開發獨特性原則、發揮體現湘西特色民俗文化、創造出獨特性的民俗旅游項目。對于游客而言，游客旅游的動機之一就是對異質文化感興趣。因此，湘西地區要根據自身發展實際，從自身實際出發，再結合或融入自身獨特的人文和特色優勢，不跟風、不照搬照抄其他地區的民俗文化活動，根據時代發展潮流與趨勢，在保護民俗文化的同時，進一步挖掘民俗精髓，豐富自身的旅游產品，開發出具有湘西特色的民俗旅游產品。

（二）注重民俗文化旅游產品品牌的創新開發。在如今迅速發展的品牌經濟時代，要想在激烈的市場競爭中搶占市場先機，奪得市場份額，需要我們樹立品牌的新理念、運用創新的思維、辦法、機制，從高層次、多角度、多方面去打造出具有自身魅力的旅游業品牌。因此，打造具有湘西特色的民俗文化旅游產品品牌，首先要以湘西地區豐富的民俗文化旅游資源為依托，逐步深入挖掘民俗文化的內涵，從人文建筑、民族服飾、民間習俗、文化活動、歷史文化遺址等方面出發，加快民俗文化旅游產品品牌的創新開發。而面對目前國內旅游產品逐漸單一化、同質化程度逐漸嚴重的現象，湘西相關部門要有獨特的眼光，運用相關理論，開發出國內沒有的旅游產品。同時，面對現有的民俗文化產品，我們可以在此基礎上進行加工，聘請相關專家和創新性人才進行考察、調研，然后根據相應的方案進行開發；面對國內外其他景區的相關先進經驗，我們可以融合實際情況進行學習并有選擇地模仿，發展湘西特有的民俗文化旅游產品。

（三）加強與地區間各部門的聯系和合作。近年來，網上時常曝出部分旅游景區多次抬高門票價格等現象的新聞，很多地區都出現了門票價格不合理現象等等，這些都不利于民俗文化產品品牌的樹立和塑造。在發展文化旅游市場的過程中，旅游景區應當加強與當地各個部門之間的聯系與合作，遵紀守法，既方便自身的經營，同時可以擴大在地區的知名度和美譽度。同時，地區政府及其他部門應當加強對于當地旅游業的監督管理問題，應當完善我國的法律法規，使消費者的權益得到保障。而湘西應當從自身出發，制定適合本地區的規章制度，以保證湘西地區的旅游景區順利發展。

（四）加大旅游業中的科技投入，開發獨特創新資源。我們在擁有豐富傳統資源的同時，可以不受本地傳統旅游文化的禁錮，在原有資源形式上進行科技或者形式創新，開發一些獨具匠心的、有魅力的旅游資源。在保持湘西特色民俗文化的基礎上，可以加大開發過程中科技比例的投入，可以吸引游客目光，擴大旅游客源，從而發展出具有湘西特色和品牌的民俗文化旅游產品之路。

主要參考文獻：

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