名創優品品牌戰略SWOT分析

周咪

[提要] 最近幾年，大江南北各個城市隨處可見一種十元店——MINISO名創優品，商品銷售異常火暴。那么，究竟名創優品的成功有什么秘訣嗎？本文主要用SWOT分析法分析其發展的利弊，以及對其未來發展給出財務上的建議。

關鍵詞：SWOT分析法；企業財務戰略；名創優品

中圖分類號：C934 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年2月3日

一、SWOT分析法的概念

SWOT分析法是對企業的外部財務環境和內部財務條件進行調查的基礎上，對有關因素進行歸納分析，評價企業外部的財務機會與威脅、企業內部的財務優勢和劣勢，從而為財務戰略的選擇提供參考方案。SWOT分析法由麥肯錫咨詢公司開發，主要分析研究企業內外的優勢和劣勢、機會和威脅，其英文分別為strengths、weaknesses、opportunities和threats，取其首字母組合而得名。

二、SWOT分析法的步驟

（1）羅列企業的優勢和劣勢，可能的機會和威脅。（2）優勢、劣勢與機會、威脅相結合，形成SO、ST、WO、WT策略。SO策略：依靠內部優勢，利用外部機會；WO策略：利用外部機會，彌補內部劣勢；ST策略：利用內部優勢，規避外部威脅；WT策略：減少內部劣勢，規避外部威脅。（3）對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業目前應該采取的具體戰略與策略。

三、名創優品的優勢、劣勢分析

（一）優勢（Strengths）：名創優品做到大街小巷開店，顧客盈門必然有其獨特之處。

1、它是日本品牌，且不論是真假，標榜的就是日系。在日本注冊，本部在日本，設計師是日本人，在日本有店。在國人心理更信賴日本產品，不能親自去日本購物，在家門口體驗一下也是不錯的，其品牌優勢就出現了。幕后老板葉國富，是哎呀呀的創始人，有著多年的經營零售業經驗，貨源供應有了相當的保證。零售業的品牌新貴不少，紀念日、三福等等，但日系同類型連鎖品牌不多，有先入優勢。且名創優品系融合了日本大創、優衣庫和無印良品的超級“神店”，平價質優，當然受歡迎啦。

2、名創優品定位快速消耗品，資金回流快。其中，消耗品看重價格、購買便利性和品牌；日用品則是經常使（耗）用，購買次數頻繁，單價不高，挑選性不大，對品牌敏感度不高。所以，品牌反而不是最重要的因素，而是實用主義。標簽系優質、低價、年輕一族、小資、時尚，走低價親民路線，受到年輕白領的喜愛。低價格節約了頻繁的促銷成本，意味著省更多的錢。穩定的價格同時增加了銷售的可預見性，減少了脫銷和積壓的可能性。消費者產生品牌體驗的沖動源自其產品的超高性價比本身，消費者的“精明”消費理念高度契合了“回歸自然，還原產品本質”的品牌主張，很好地證明了品牌訴求和消費者心智需求高度一致，具有較易被消費者青睞的先決條件。

3、“三高三低”策略（即高品質、高效率、高科技；低成本、低毛利、低價格）。產品性價比高，新品上架快且多。一般說來，兼具規模與靈活性的公司往往能在競爭中勝出。名創優品靠著互聯網營銷，把傳統模式里的代理商、經銷商的中間環節全部砍掉，直接從廠家供貨到店鋪，為低價銷售創造條件。利用自媒體和自媒體大咖宣傳自己，花較少的錢達到做廣告的效果。“直營+加盟”的模式，靠著高密度的門店展示，用實際行動證明了盈利狀況，名創優品著手增加門店，通過擴大規模進一步降低采購和運營成本。這種有目的有計劃地可控擴張也為其達到規模經濟，從而降低了經營中的風險。名創優品集設計、采購、送貨和零售于一體，兼具許多小精品店的靈活特色。一邊直營一邊優化，在爭取時間方面具有競爭力。每七天上一批新款，向市場投放新產品的速度快，生產及時，能敏銳地洞察顧客需求的變化，什么產品賣得好，如何能夠吸引顧客，怎樣做行得通，對顧客的喜好和訴求能夠立即做出回應，不斷地推陳出新。

4、在中國地區追加數十億投資，全面建設升級中國華南、華東、華中、華北、西北、西南和東北七大“超級倉”。并加速完善其“最后一公里”計劃的“中國倉儲環”板塊，升級后的“中國倉儲環”將與日本、阿聯酋、美國和意大利等國家倉儲環貫通。常規來說，一般百貨店的商品流轉時間為3～4個月，名創優品可以做到21天。7天上一次新品，21天全店貨物可以流轉一遍，這樣一來緊跟潮流，二來保持新鮮感，也讓供應商直面市場反應。為了更好地迎合國際市場，在物流投入方面，名創優品在日本總部統一安排設計和研發產品，再經由各在售國管理部門向總部推薦經嚴格審核的OEM廠商，層層篩選后力爭本地化生產，優化用工和運輸成本。統一的日本出生基因，再結合海外當地的地方特色，因地制宜，名創優品在海外市場依舊一路高歌猛進，所向披靡。

5、在選點上充分考慮：位置涉及周圍人口的規模和特點、同業的競爭、運輸的便利性、建筑和裝修的資金成本大小以及回收期長短。選址要明確商圈范圍內人口分布及市場狀況，選擇零售企業數量與消費者需求大致相符，同時又能正常盈利的區域。距離、商品種類、顧客對路途時間的感受以及交通方式等要素都會影響一個地區零售企業的客流量。在選址上，名創優品（中國）有限公司把目光集中在國內一二線城市高檔商場，進駐高端商圈。這里人流量大，消費者以白菜價買到優質商品，生意自然興隆。

（二）劣勢（Weaknesses）：（1）名創優品被曝光產品90%是中國制造，大多產品有中國代工貼牌，包裝上的日文錯誤百出，立馬感覺檔次變低了。幕后老板是中國人，所謂日本品牌八成是假的，不能深究；（2）價格低廉帶來大量客源的同時，也使得人們對“一分錢一分貨”傳統思維深信不疑，很容易懷疑產品質量。

四、名創優品的機會、威脅分析

（一）機會（Opportunities）

1、經濟不好，成本更低，享受經濟下行的紅利。根據對之前數次經濟危機的分析，在經濟不佳，特別是面臨經濟危機的時候，消費者會偏好選擇價格低廉的商品，這時產品質量會放在第二位，價高質優的品牌產品不好賣了。目前，國內產生了極大量的庫存，名創優品中不少產品其實就是江浙廣東等地的庫存產品，這里面有很多屬于出口產品，質量不錯，但因為過度積壓，已經開始論斤出售，所以名創優品中大量產品的成本極低。去庫存、供給側改革，這是國家和地方政府的經濟大計，名創優品肯定會受到地方政府的不少優惠與支持。

2、經濟全球化的形勢下，名創優品向全球輸出日本設計，無縫對接全球采購戰略。目前，名創優品的產品除食品外，絕大部分是由日本總部設計和按日本標準品控，嚴格遴選中國數一數二的供應商，通過名創優品的渠道銷往世界各地。

（二）威脅（Threats）：公司戰略一書中指出，基于資源的觀點與行業分析有一個重要的共同特點：它同樣依靠經濟方面的推理。它將實力與資源視為公司競爭力的核心并取決于三種基本市場力量的相互作用：需求（公司是否能滿足客戶的需求，是否具有競爭優勢）、稀有（能否輕易被模仿或替代，是否持久）以及專用性（誰掌握利潤）。（1）就其獨特性測試來說，名創優品的產品科技含量并不高，很容易山寨和被山寨，即不稀有，這是一塊短板；（2）同類型的零售企業有很多，價格優勢不能保持的情況下，將無法保證市場占有率和競爭優勢。一旦市場飽和，需求不能更多，對消費者的吸引力不夠，客源不穩定，盈利就會減少。

五、總結

從以上各方面分析，可以清楚地知道企業戰略目標，總得說來，就是抓住機遇，發揮優勢，克服弱點，回避威脅。當然，要把它付諸于實踐，需要勇氣和毅力來實現。

主要參考文獻：

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[2]王琍.零售管理[M].上海：立信會計出版社，2006.4.

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[4]黃安民，王君之，王曉旭.零售企業贏利模式[M].北京：中華工商聯合出版社，2004.