談競爭性廣告智勝的方法

孫瑛

〔摘 要〕競爭性廣告是一種特殊的廣告形式，在廣告中將自己的產品或品牌特性與競爭對手比較，以突出自己的優勢。競爭性廣告如若任用不當就會成為不正當競爭，并且糾紛不斷。運用獨特的創意，合法、公平、實事求是地表達，才能創作出具有真正競爭力的廣告。

〔關鍵詞〕競爭性廣告 創意 智勝 不正當競爭

競爭性廣告，也叫對比廣告、比較廣告，指的是在廣告中將自我品牌同其它競爭品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對比品牌更優越、更適合目標消費者的主張。競爭性廣告最早起源于美國，有資料顯示美國現在每年發布的競爭性廣告數量已超過廣告總數的四分之一，作為一種有效的廣告表現手法，在各國都被廣泛采用。縱觀歐美各國的廣告發展，競爭性廣告的比重也是每年呈遞增趨勢，媒體上隨處可見各種各樣的競爭性廣告。中國現已成為全球廣告行業增長最快的市場之一，也是全球最大的廣告市場之一。可之前的中國廣告，幾乎見不到競爭性廣告的身影，偶有幾個挑戰競爭對手的廣告也是曇花一現，多以官司訴訟收場。直到近幾年來，從電商“雙11”引發的天貓與京東的貓狗混戰；到涼茶品牌加多寶與王老吉的歸屬之爭；從Jeep“以一挑三”對戰大眾、寶馬與奔馳；到奔馳“過五關，斬六將”暗諷寶馬與奧迪；還有阿里的“去啊”叫板“去哪兒”，引發了一場行業大戰，中國品牌之間的廣告競爭空前熱鬧起來。品牌之間明挑、暗諷、對比、互掐，招數層出不窮，對有別于一般傳統廣告形式的競爭性廣告，消費者也是喜聞樂見，線上線下討論互動熱鬧非凡。但競爭性廣告并非無往不利，自其產生以來，就一直麻煩不斷，一不小心就演變成了不正當競爭廣告。當競爭性廣告逐漸成為一種常態之后，如何降低品牌可能面臨的風險，是我們當下要研究的一個重大課題。

一、以己之長，攻彼之短

與一般商業廣告相比，競爭性廣告最重要的價值或最突出的特征是在廣告中將自己的產品或服務與同類競爭者的產品或服務進行對比以突出自己的優勢。對于企業來說，競爭力取決于與競爭對手之間的差異性，如果沒有差異，必將走向滅亡，所以廣告的競爭性功能也愈發的重要。而作為消費者，他們需求的不僅僅是單方面的品牌信息訴求，還希望能橫向了解競爭品牌之間的優劣勢和差異性，更好地做出選擇性的購買。消費者心理學認為，顧客在做出購買決策之前，經常要對同類產品的功能、款式、色彩和造型等等，進行仔細的比較和分析。所謂“不怕不識貨，就怕貨比貨”就是這個意思。將產品放在一起比較，哪種外觀、質量較好，哪種較差，是一眼就可以看清楚的。所以好的競爭性廣告要能體現品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價值，強化賣點。京東與天貓作為電商平臺的兩大巨頭，他們之間的“貓狗大戰”愈演愈烈。早在2013年雙11期間，京東就針對天貓快遞不給力的情況，推出了“不光低價，快才痛快”的廣告，廣告畫面運用夸張的手法，表現消費者因為物流延遲到達而面臨的各種窘狀。這組廣告可謂創意大膽犀利，也為京東在2014年斬獲了不少獎項。主打物流牌的京東，顯然在利用以已之長攻彼之短的優勢，戳到了天貓物流慢的痛點。這些針鋒相對但倍受歡迎的廣告，實際上反映出京東對客群需求和產品特點的深刻洞察。所以做競爭性廣告必須抓準廣告產品的長處和對手產品的短處，如果抓得不準，反而有害于自家產品的促銷。要做到這一點，就必須對雙方產品進行深入的調查研究，嚴格驗證，將己之所長與彼之不足準確地展示在消費者面前。

二、關注熱點，投其所好

競爭性廣告不僅要善于抓產品、品牌的長處，而且這長處還必須同時是消費者最感興趣的問題，否則就會勞而無功。2016年初，在法國的一條公路旁，麥當勞豎起了一個小小的戶外廣告牌，告訴司機們：再走上 5 千米，就能吃上麥當勞了。不僅如此，麥當勞這次還“很夠意思”地為漢堡王也豎起了一個廣告牌，“貼心”地告訴司機們，你只需要左拐右拐左拐右拐二十多次，就能吃上 258 千米開外的漢堡王了哦！加油！麥當勞還制作了一則小短片，詳細講述為競爭對手制作廣告牌的“貼心”故事。麥當勞這次的廣告也不失為一次有創意的策劃，通過廣告牌的對比調侃漢堡王，暗喻漢堡王的門店少、不方便，引起了不少的關注。隨后漢堡王做出了回應，直接把麥當勞的廣告剪輯下來放在前面做鋪墊，后面模擬人們看到廣告牌后的情形：一對情侶很快找到了5千米外的麥當勞店鋪，買了兩大杯咖啡，然后疾馳而去，畫面上打出“感謝麥當勞把門店開的哪哪都是”，下一個場景就是兩人在漢堡王吃漢堡喝可樂……（原來買咖啡只是為了提神，畢竟還要開好久才能到漢堡王門店，美味才是王道）。這次兩大品牌之間的創意大戰讓漢堡王拿下了戛納大獎，而它能反敗為勝就在于抓住了消費者更在意的需求——美味，美味才是王道。在麥當勞主動發出挑戰，利用別出心裁的廣告形式引起消費者的關注和熱議后，并沒有直接做出反擊，在門店數量上跟麥當勞糾纏，而是把這次活動引起的關注繼續推向高潮。巧妙利用麥當勞的視頻廣告，加上一個出乎意料之外的戲劇化的結尾，把消費者的注意力引向了美味的產品利益上，使得麥當勞之前的所有動作都成為了漢堡王的鋪墊，不愧是腦洞大開的絕妙創意，競爭性廣告的經典之作。

三、拒絕平庸，創意制勝

商場上絕不存在“謙謙君子”，世界知名品牌如可口可樂與百事可樂、微軟與蘋果、麥當勞與漢堡王，它們之間就經常上演廣告大戰，或直接或隱晦，諷刺挖苦，你來我往，斗得好不熱鬧，吸引著消費者的眼球。這些“互掐”的廣告戰爭往往也能夠碰撞出創意的火花，各種巧妙、幽默的創意層出不窮。莫康孫（麥肯？光明董事長）認為：廣告要贏得市場，必須更具創意。他認為有創意的廣告善于找出產品間的差異，并運用高超的表現手法把獨特的思想融進廣告作品中，使廣告的訴求被市場認可。百事可樂與可口可樂的競爭由來已久，他們之間的恩怨已經有了100多年歷史。2013年，百事可樂在萬圣節策劃了一個惡作劇可口可樂的廣告，畫面是一罐百事可樂披著可口可樂的披風，文案是“我們希望你能有一個恐怖的萬圣節”，暗指成為可口可樂是十分恐怖的事情。然后，可口可樂公關團隊快速出擊，修改了這個廣告的廣告詞，“每個人都有成為英雄的夢想”，暗指百事可樂渴望成為可口可樂那樣的超人，立刻獲得了扭轉性的勝利。同樣的畫面，百事可樂只是在萬圣節開了一個可口可樂的玩笑，對可口可樂并不能造成實際性的打擊。而可口可樂見機而行，在原畫面改了一句文案，卻詮釋出兩個品牌之間的身份差別，暗諷百事可樂只是一個普通的追隨者，體現出自己作為可樂領導品牌的驕傲，創意的高下立分。在廣告中相互貶低對手，是要建立在具有智慧和創意的基礎上，通過藝術性的表達來實現的，并不是直接而平庸的正面指責和攻擊。不管是抬高自己還是貶低對手，都應該是充滿著想象力的創意作品。

四、合法比對，實事求是

在允許比較廣告存在的同時，對比較廣告必須加以嚴格限制，即限制性允許。從世界各國的廣告立法看，雖然歐美各國都逐漸承認了競爭性廣告的合法性，但也都有對競爭性廣告的限制。任何事物都是具有兩面性的，現今的不正當競爭大部分都是由競爭性廣告引起的，在競爭性廣告大施拳腳的同時，也得注意方式方法，以避免法律上的糾紛。在運用競爭性廣告時一定要先仔細分析品牌的訴求點與廣告法的尺度，在法律的許可下公平、公正、實事求是地運用競爭性廣告。 2015年神州專車精心策劃，花重金打造，請眾多名人代言了主題為“Beat U，我怕黑專車”的系列競爭性廣告，出發點是關注用戶安全。打擊競爭對手的廣告一經發布，瞬間成為網絡熱門話題，遭到有史以來最嚴重的一場爭議。讓神州專車始料未及的是，甚至有網友站到了競爭對手那邊，打出了抵制神州專車的口號，還有法律專業人士認為神州專車的廣告有不正當競爭嫌疑。神州專車的廣告之所以受到消費者的強烈抵制，究其原因，其一是因為在制作和創意上主觀發揮，褒貶過火，被人抨擊就是必然的了；其二是信息脫離事實，政府還都沒有對“黑車”下定論，神州就打出抵制“黑車”的旗號；其三是忽略了互聯網的輿論力量，而消費者往往喜歡同情弱者，越是想利用輿論強力打擊競爭對手，反而會讓對手獲得更多的同情。所以在使用比較廣告的時候應該堅持合法、公平、實事求是的原則。只有堅持了真正的公平性，選擇有比較價值的方面進行對比，比較廣告才有真正的意義。

結語

競爭性廣告正日益成為全球發達國家的廣告標準，競爭性廣告作為一種特殊的廣告形式，確實有著其它廣告形式所沒有的效果和優勢，是智者之選。但是風險和利益是并存的，稍不注意就有對簿公堂的危險。在品牌的競爭之路上，只有在科學的策略指導下，運用獨特的創意，合法、公平、實事求是的表達，才能創造出真正具有競爭力、吸引力的廣告，才能擺脫大家對競爭性廣告就是不正當競爭的偏見，競爭性廣告在中國才能獲得更好的、更長遠的發展，中國競爭性廣告的時代必將來臨。

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