粉絲經濟，有戲沒戲？

林麗鸝

當前消費方式正從傳統實用型消費向粉絲型消費升級，讓粉絲埋單的不僅是商品和服務本身，更重要的是滿足粉絲的心理需求。

“粉絲”一詞伴隨著偶像產生，已風行多年，又因互聯網的快速發展有了新內涵：今天，即使不追明星名人，只要關注一個微博、一個微信公眾號或者一家網店，你就成了他們的“粉絲”。“粉絲”群體的出現不僅是社會現象，更是經濟現象。自媒體、“網紅”以及IP（知識財產）都有極強的“吸粉”能力，在互聯網上被熱捧。粉絲經濟究竟是一種什么經濟？它對百姓生活產生了哪些影響？未來會呈現怎樣的發展趨勢？

粉絲經濟有多火？

粉絲的經濟能量有多大？“天貓年成交額已經超過1萬億元，下一個萬億增長點就要靠粉絲經濟。今年‘天貓6·18粉絲狂歡節的數據顯示，從平均購買力來看，粉絲人群比非粉絲人群高出約30%；而從品牌線上營銷活動的轉化率來看，粉絲人群是非粉絲人群的5倍。”阿里巴巴副總裁靖捷說。

粉絲經濟這么火，它究竟是什么？中國社科院社會科學評價中心主任荊林波認為，粉絲經濟并不神秘，吸引消費者注意力，將其變為忠誠的顧客，并參與到產品或服務的銷售、推廣過程中，就是粉絲經濟，這與傳統商業并無不同。但移動互聯網帶來的“吸粉”方式簡便、粉絲增長迅速、涉及領域寬泛、推廣成本降低等現象是傳統商業環境所沒有的。

在互聯網時代，即使不追星，只要你關注一個微博、一個微信公眾號或者一家網店，你就成了他們的粉絲。目前，粉絲經濟在很多領域都備受追捧：

——賣娛樂，偶像粉絲經濟花樣更多。

提起偶像粉絲經濟，很多人會回憶起2005年的“超女”。如今，新偶像粉絲經濟變現的方式更是五花八門。比如，90后粉絲喜愛的偶像團體SNH48，其粉絲不僅可以購買演唱會門票，以及寫真、文具、應援物等周邊產品，還可以購買握手券和投票券。粉絲每購買一張新專輯，可獲得一張握手券，在線下活動時可與心愛的偶像握手10秒。購買268元的專輯還可獲得3張投票券，購買1680元的專輯則有48張投票券，以此刺激粉絲購買更貴的專輯。

——賣內容，自媒體粉絲經濟異軍突起。

除了俊男靚女的偶像派，網上還出現了另類自媒體吸粉達人，比如羅胖——羅振宇。他創立了自媒體“羅輯思維”，自稱“每天甩腦漿，講哲理故事，3年多吸引600多萬粉絲”。羅胖雖不是偶像明星，但其粉絲變現能力也不容小覷，“羅輯思維”第一次5小時售賣會員費收入160萬元，第二次24小時收入800萬元。

此外，鬼腳七、小道消息、六神磊磊讀金庸、胡辛束等一大批自媒體，也借助新浪微博和微信公眾號迅速興起，依靠獨特的內容聚攏了大量粉絲，部分靠廣告等方式達到了粉絲變現。

——賣商品，商業實體依靠粉絲經濟“搶灘”。

啤酒是快速消費品，消費者通常會看哪個牌子促銷就買哪個。而在“天貓6·18粉絲狂歡節”，沒有價格促銷的“青島啤酒魔獸款”銷量超過3萬升，貢獻了青島啤酒網上店鋪總銷售額的45%。“《魔獸》電影熱播，限量版啤酒點燃了粉絲熱情，青島啤酒搭上了電影的快車。”上海快速消費品行業顧問楊陽說。

——賣服務，粉絲經濟為用戶需求“精準畫像”。

微信公號“餐飲老板內參”聚集了87萬粉絲，其中七成以上是做餐飲的老板。公號創始人、首席執行官秦朝說：“通過公號發布特定內容聚集特定群體，我就能為粉絲用戶精準畫像，研究他們的實際需求，推出有針對性的教育培訓、融資貸款、商業推廣等服務。”正是有了對服務對象的精準覆蓋，“餐飲老板內參”已獲得兩輪千萬級別的融資，估值過億元。

粉絲埋單圖什么？

“終于收到了，我得趕緊穿上顯擺一下。”近日，北京某銀行職員劉子墨買了一件印有“猛人杜甫，一個小號的逆襲”的T恤衫。在記者看來，這衣服設計并無特別，劉子墨卻非常喜歡：“這是一篇微信上特火的文章標題，我是作者六神磊磊的粉絲，穿出去讓‘懂我的人知道我們的情懷。”

靖捷認為，“在一定意義上說，粉絲經濟是‘實物+虛擬消費體驗的升級”。

根據天貓4億多活躍用戶的消費大數據分析，消費趨勢正在改變。以低價競爭和流量紅利獲得增長的電商1.0時代早已過去，以品質消費為代表的電商2.0時代仍在繼續，但“實物+虛擬”消費體驗升級的粉絲經濟，揭開了電商3.0時代的序幕，并從商品實物消費向娛樂、文化等虛擬消費延伸，呈現出一些新的發展動向：

——互動化。小米聯合創始人黎萬強曾表示“與粉絲互動”是小米成功的秘訣：“小米讓粉絲參與產品研發、市場運營。這種深度介入，滿足了粉絲全新的參與式消費心態。”

——IP（知識財產）化。魔獸啤酒、憤怒的小鳥“哲學粽子”、冰雪奇緣公主裙……在2016年的“天貓粉絲狂歡節”上，一大批新型“IP化”產品吸引無數粉絲。靖捷認為，在粉絲經濟中，消費者升級為粉絲，商品消費升級為IP內容消費，這就形成了“IP—粉絲—品牌—消費者”互動的新生態產業鏈條。據估算，僅T恤單一品類，目前整個IP衍生品的市場規模就有上百億元。

——人格化。提起“羅輯思維”，粉絲會想到有趣、有料的“羅胖”；提起六神磊磊，粉絲會想到讀金庸、讀唐詩、行俠仗義的“磊磊”；提起胡辛束，粉絲會想到販賣少女心的“辣辣”……不僅內容在人格化，商品和服務也在人格化，喬布斯的蘋果、埃隆·馬斯克的特斯拉、羅永浩的錘子手機、雕爺的牛腩、西少爺的肉夾饃……都深深打上了創始人的人格標簽。

馬斯洛需求層次理論將人類需求從低到高分為五個階梯：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。荊林波認為，消費也因滿足人類不同層次的需求而呈現升級態勢，當前消費方式正從傳統實用型消費向粉絲型消費升級，讓粉絲埋單的不僅是商品和服務本身，更重要的是滿足粉絲的心理需求。

“吸粉”背后藏貓兒膩？

“一段時間沒看微博，進去發現莫名其妙地關注了好多自己沒關注的號，‘被粉絲了。”沈陽某保險公司職員肖京說，“我偶然搜到淘寶上有很多做粉絲推廣的店鋪，才明白自己可能就是被這些倒賣粉絲的店鋪‘賣了。”

在粉絲經濟的巨大誘惑下，倒賣粉絲已經形成一個灰色經濟鏈條。早在十幾年前的“超女時代”，就曾爆出有選手雇人購買幾千張手機卡假扮粉絲為其投票；如今，很多第三方服務平臺利用微博微信出售“僵尸粉”。這背后很可能涉及個人信息泄露、盜用他人信息等問題。

眼下，“吸粉”方式花樣百出：靠內容吸粉、靠技術吸粉、靠“砸錢”吸粉。荊林波說：“倒賣粉絲、砸錢吸粉是行業亂象，買來的粉絲也很難商業轉化。”有業內人士認為，如果自身缺乏持續生產優質原創內容的能力，只靠資本“砸錢”和商業炒作，終將遭淘汰或被迫轉型。

然而，即使是靠優質內容吸引來的粉絲，商業轉化也是個難題。“我關注了很多公號，留住粉絲很難，讓粉絲掏腰包更是難上加難。”肖京說，“像‘羅輯思維賣月餅我就不感興趣。”

荊林波認為，“要實現粉絲商業轉化有三個前提：粉絲有購買欲、有支付能力、有黏性可持續。其中，可持續最重要，必須長期為粉絲提供其所需的價值。實際上，要達到這個目標并不容易。”

當下，粉絲經濟炙手可熱且有概念炒作之嫌。其實，用戶數量大未必就是粉絲經濟，比如說豆瓣、知乎、百度貼吧上，群組與粉絲并無深度關聯，只是普通的話題聚集。普通社區經濟與粉絲經濟最大的特征區分在于：普通社區互動以功能為主、感情為輔；粉絲經濟的交流或消費驅動力則是以情感為主。

粉絲經濟的能量也被人為夸大了。有人甚至認為，只要有足夠的粉絲，即使賣的是錘子也銷路不愁。“我不喜歡的商業轉化形式是靠‘解釋賣商品，就好比賣錘子和我的主業讀金庸一點關系沒有，卻要硬聯系起來給個‘解釋讓人購買。這是以犧牲黏性、透支信譽為代價的。”六神磊磊說。

不可否認，粉絲經濟背后主要是85后、90后，他們的購買力也會越來越強，如果能緊扣消費升級趨勢，深挖年輕群體消費潛力，突出產品和服務特色，未來粉絲經濟的市場空間還是很可觀的。

荊林波認為，整體來講，粉絲經濟還處在初級階段，粉絲商業轉化仍在試錯和探索中。他特別提醒，做粉絲經濟不能只想著經濟效益，還要關注社會效益，“一些‘網紅用說臟話、放大負面情緒‘吸睛，這樣的價值導向是不健康的。希望粉絲經濟能成為‘正能量經濟”。