線上線下融合是最佳商業(yè)模式

黃向平

一年之前，國美內(nèi)部提出了這么一個理念：在新時代，什么是最佳商業(yè)模式？毫無疑問，就是線上線下融合。我們可以看到，阿里巴巴也好，京東也好，本身都是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是在過往的兩年，他們在線下投資非常大，不管是阿里巨資投資蘇寧、銀泰百貨，還是線下建立物流，包括京東花巨資并購永輝超市，大家都能看到這樣的趨勢。

作為國美新聞發(fā)言人，過往兩年我清晰地看到了這個方向，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大佬花巨資投資線下。所以，我個人的理念，我們大可不必恐慌或者緊張，在互聯(lián)網(wǎng)時代，越實的東西越有價值，尤其是我們的資產(chǎn)，比如線下門店。有門店就意味著有客流，再加上線下的運營團隊，這都是非常重要的資產(chǎn)。投入越大，越重的資產(chǎn)可能越有價值。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有精力去做這樣的事情，因為需要大量時間。所以國美認為，未來最佳的商業(yè)模式，一定是線上線下融合。所以我們提出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，最重要的幾個字：融合、共贏。

融合，首先是線上線下的融合，這是最簡單、最單純的；其次是供應(yīng)商和廠商的融合。國美銷售很多國際一線的家電品牌，這些品牌已經(jīng)是國美在完全運營，比如三洋電視、伊萊克斯空調(diào)和冰箱最近十年的使用已經(jīng)被國美買斷。我們找富士康生產(chǎn)，直接從工廠銷售到客戶手里，實現(xiàn)了從工廠到家庭的兩點一線，大大減少了中間環(huán)節(jié)。最終要實現(xiàn)的是廠家、零售通路、消費者三者共同的融合共贏。

圍繞這一點，國美在線在2016年提出了9個字的戰(zhàn)略理念：全渠道、新場景、強連接。全渠道是指銷售渠道，我們的OEM（代工廠生產(chǎn)）和ODM（一家廠商根據(jù)另一家廠商的規(guī)格和要求，設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品）會成為很好的趨勢。此外，國美的渠道在前端，有三方面：線下門店、線上PC端以及無線端。在門店體驗，但未必下單，體驗之后再到國美在線、京東和天貓看看，最后發(fā)現(xiàn)還是國美線下店便宜，最后才決定下單。因為促銷模式不同，我們線上線下完全不同價。新場景是指圍繞用戶消費各種不同的場景，滿足客戶不一樣的需求。強連接其實核心也是圍繞用戶，通過什么方式、場景讓我們在更多端口跟用戶接觸；用什么方式跟用戶發(fā)生更深層次的關(guān)系，牢牢黏住他；有什么手段建立高強度的跟用戶的連接關(guān)系。

未來的消費場景，首先是線上線下的融合，尤其對于價格高昂的產(chǎn)品，很多消費者會選擇線下體驗，線上比較參數(shù)，最終在任何一個端口下單。對于國美而言， 我們有供應(yīng)鏈、有物流，還有家電的后服務(wù)市場，這是我們的優(yōu)勢，也是純電商做不到的。

國美電商源自庫巴網(wǎng)，在做庫巴網(wǎng)的時候，我們通過大數(shù)據(jù)調(diào)出用戶行為，發(fā)現(xiàn)用戶來買家電，40%是因為要裝修或者重新租房子。那么在買家電之前，上一個消費路徑是什么？毫無疑問是購買家裝建材以及家具。所以，我們在做商品拓展的時候，第一個就是賣建材。

后來我們發(fā)現(xiàn)，家電畢竟是相對低頻的商品，如果想增強客戶粘性，商品拓展是否可以做得更深入？我們將上下游延伸，最終圍繞家和消費推出了快銷、日用，也涉足了五金和金融。最近大家看到，國美開始賣汽車。國美在全國有一百萬個以上的停車位，假設(shè)拿出三分之一作為二手車的展示和銷售場所，再加上門店里的面積，所有這些都讓國美的涉足領(lǐng)域比較得心應(yīng)手。這所有的一切都源于線下實實在在的資產(chǎn)，因此，我們能給用戶創(chuàng)造更多新的場景和消費需求。

我們同時也在推行VR虛擬現(xiàn)實設(shè)計。我們有個“國美+”頻道，進入這個頻道，只要輸入小區(qū)名字和戶型，網(wǎng)上會立刻推出三套設(shè)計方案給你。假如這三套你都不滿意，還可以進入VR虛擬設(shè)計場景，DIY你的家裝方案。方案定好之后，后面的施工我們會找專業(yè)的公司執(zhí)行。后期家電的購買，如果你選擇國美在線，我們會給整體套裝一個折扣。這也是我們線上線下融合的一種方式。

國美在全力推動線上線下。在國美第一大店，我們給暴風影音一百平米的面積，讓它做體驗廳，每天很多用戶前來體驗。現(xiàn)在的國美門店已經(jīng)變成了一個休閑娛樂、家庭消費的場所。

這兩年，能感覺到線下門店整體絕對客流量在降低，但通過近階段的改變，門店消費反而呈現(xiàn)三高趨勢。哪三高？第一，雖然客流量減少，但轉(zhuǎn)換率提高。第二，客單價高。第三，因為有了場景體驗，高品質(zhì)、高性能、高價格的東西賣得越來越好。

線下，我們將與供應(yīng)商的合作發(fā)揮得淋漓盡致。到目前為止，我們是蘋果在亞太地區(qū)線上線下銷售規(guī)模最大的銷售渠道；海爾和海信是國美最大的戰(zhàn)略合作伙伴；與此同時，我們正在與小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)品牌談合作。所有一切線上線下的合作與融合，造就了今天的國美。