五谷道場的“死亡筆記”

2016年年末，一則中糧集團公開表示出售五谷道場的消息又給寒冬市場淋了一盆水。

五谷道場在市場上并不陌生。它因“非油炸”概念走紅，巔峰時期年銷售額一度達到約20億元。然而，輝煌僅是曇花一現。緊接著，五谷道場又經歷了停產、轉手中糧，回歸市場卻不見起色，2015年營收僅1億元，最后還是沒有逃過被中糧拋棄的命運。

五谷道場問世12年，卻猶如跨過100年。命途多舛，這個詞大概是五谷道場12年的輪回寫照。

上半場：從巔峰到谷底

有人說，商場如戰場，一戰成名，是多少商人的夢想。中旺集團董事長王中旺也許是幸運的，他創辦的中旺集團曾被稱為行業里的黑馬。1999年成立，2006年就榮登“第五屆中國成長企業100強”榜首，在當時的領獎臺上，王中旺笑得忘乎所以。

與巨頭聯姻

1999年9月，王中旺和13個農民湊了170萬元，成立了隆堯縣中旺食品有限公司。創建了“一碗香”等低端品牌。2000年年底，中旺食品月銷售額已經達到1000多萬元，當年銷售額突破1億元。2002年，中旺食品銷售收入近5億元，擠進方便面行業5強。

中旺食品的發展速度很快，被康師傅看上了。中旺的主要市場在農村，而康師傅在農村沒有太大的話語權和渠道，所以，這樣的結合對康師傅來講是市場互補。2003年12月26日，中旺食品與康師傅合資成立了河北三太子實業有限公司。

三太子當時在農村市場賣得非常好。但是，不久以后，王老板和康師傅出現了分歧。在康師傅戰略定位里，希望三太子往低端農村市場打，但是王老板不服，他認為我不應該僅僅做農村市場，我要實現更大的價值。

從這個時候開始，中旺和康師傅逐漸開始分家了。康師傅說，我們因為不了解中旺，所以進入；因為了解，所以退出。

五谷道場誕生 趕上風口快速增長

王老板去日本考察的時候，發現了非油炸方便面的工藝。非油炸方便面在日本市場大概占到15%—20%，當時中國沒有，所以他看到這個工藝就像找到了尚方寶劍，非常興奮。隨后就開始找高人組建團隊，大力度投資非油炸方便面，于是五谷道場誕生了。

2005年4月，衛生部曾下發文件質疑薯條等油炸食品中含有致癌物質。“拒絕油炸，還我健康”，五谷道場的定位剛好趕上風口。在做廣告時，五谷道場也是毫不手軟，2006年，在央視大概投了8000多萬元的廣告。

在廣告轟炸的同時，五谷道場在市場上也開始大顯身手。問世前三個月，就在各個城市的高檔社區、寫字樓、學校和車站碼頭等地進行大規模的推廣活動。當它正式面向市場的時候，加上廣告效應，第一個月便取得了600萬元的銷售業績。緊接著，五谷道場開始在全國12個城市集中上市，并迅速在全國建立起38家分公司，辦事處也達八十多家。等著拉貨的大卡車在各地的生產車間排起了長龍。2006年，五谷道場銷售額5億元，增長2003%。

聲勢逼人的五谷道場直接站在市場對立面，面向敵人開炮，這個冒險的舉措換來的結果，是迅速引起了消費者的關注。但同時，也點燃了行業的戰火，更甚的是，讓自己陷入了四面楚歌的境地。

廣告播出的第二天，王中旺就被電話狂轟濫炸。先是銀行行長找到他：“你這樣做可不行啊，搞得我們壓力很大啊。你把別人搞垮了，他們可是不會還貸款的！”緊接著，方便面行業領導直接登門造訪，斥責他的做法是在誤導消費者，嚴重損害了行業利益。

內憂外患，走向破產

2006年上半年，方便面行業遭遇“滑鐵盧”，與前一年同期相比，銷量下滑了81億包。五谷道場卻一路高歌猛進，創造奇跡。五谷道場的銷售隊伍迅速擴張至2000人，每個月的銷量以30%的速度遞增。在3、4月間，很多經銷商找上門要求代理五谷道場，北京基地難以供應全國，一度斷貨。短短六個月時間，五谷道場銷售額超過3億元，甚至在年底拿到了“中國企業成長冠軍”的稱號。

為了進一步擴大產能，五谷道場投入近18億元資金，在全國擴建了38條生產線；廣告宣傳也花費了1.7億元。王中旺把中旺集團的未來全部押注在了五谷道場身上，“只計成功，不計成本。”

然而，在決策上，中旺集團內部出現不和，開始換將。沉醉于野心中的王中旺并沒有意識到，外表強大的五谷道場早已危機四伏。

2007年初，五谷道場陷入資金困境。一條非油炸方便面的生產線要2000多萬元的投入，而油炸方便面的生產線只需要幾百萬元；生產非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每噸貴1000元。而為了爭奪市場，五谷道場的定價卻始終徘徊在成本價邊緣。也許，王中旺從來都沒有算過這筆賬——五谷道場的毛利潤甚至都不能保證給付供貨商的貨款。

從2007年下半年開始，關于五谷道場斷貨、拖欠經銷商和供應商貨款，以及拖欠工資的負面消息接連不斷。王中旺在內部總結會上，頗有幾分悲壯地說道，“五谷道場的方向沒有錯，只是經營層面上的失誤。”

至2008年，五谷道場負債總額高達6億元，不得不全面停產。王中旺再也無法背負如此沉重的壓力，他終于心平氣和地坐下來與收購者進行談判。經過近一年的談判，五谷道場收購一案終于塵埃落定。2009年3月，五谷道場徹底被中糧集團收購麾下。

下半場：花樣搶救無濟于事

中糧接盤花樣嘗試

2009年2月12日，中糧收購五谷道場塵埃落定。時任中糧集團總裁助理兼中糧中國食品公司總裁的曲喆，當庭向五谷道場破產重整案件管理人支付了1.09億元的支票。

五谷道場被收購之時，正是寧高寧執掌中糧之際。寧高寧十分看好方便面市場，他信心滿滿：“五谷道場至少要在方便面市場占領30%的份額，達到10億元的銷售額。”為了達到這個目標，他不惜重金挖來康師傅創始人之一、曾任華豐方便面營銷總監、白象方便面總裁的宋國良。

宋國良也的確試圖拯救五谷道場。他大膽改變五谷道場原有的產品和包裝，除了延續傳統的“非油炸”理念之外，著重突出口味上的創新。在此過程中，五谷道場做了很多嘗試：推出紅燒牛肉面（進入競爭紅海）、更換包裝、豐富產品概念（方便不隨便、好吃不怕胖）、打造特色產品（花旗參面、拌面、五谷面）、塑造漫畫形象等等。

然而，市場卻似乎并不為這些創新買單——五谷道場銷量難見起色，一直處于虧損經營的狀態，2010年僅完成2億元的銷售額。但這絲毫沒有動搖寧高寧對五谷道場的“偏愛”之心，他繼續給五谷道場追撥了兩個億。

事實卻是，中糧的如意算盤落了空。一方面消費者不買單，另一方面，五谷道場又不幸趕上了方便面行業整體衰落的大環境。2015年，中國方便面總產量為362.49億份，較上年下跌8.54%；方便面銷售額為490.91億元，較上年下跌6.75%。22家企業有6家退出市場，另外13家企業產量下跌。在市場環境不好時，最容易受傷的就是中小型品牌和企業，五谷道場就在其列。2015年，五谷道場收入約為1.26億元，凈利潤約為虧損1.93億元，負債9.27億元。

2016年11月，中糧掛牌出售“五谷道場”。

中糧為什么沒能救活五谷道場？

中糧擁有強大的影響力、雄厚的資金實力以及產業鏈概念、鋪天蓋地的廣告，但他還是沒能救活五谷道場。簡單分析，大概有以下兩點原因：

非油炸的假藍海，真紅海。方便面這個行業的競爭非常激烈，已經形成了座次。五谷道場只是搞了個新概念，可能自認為是藍海，但其實是紅海。

高估了非油炸的影響力，“非油炸”早已不是賣點。市場上出現了很多非油炸的食品，比如粉絲、米線，他們的包裝上都寫著非油炸更健康。大家都在做非油炸的時候，五谷道場還把非油炸作為賣點，早已沒有了新意。

五谷道場為什么輸？

五谷道場輸給了自己。從王中旺的做事風格來講，五谷道場的失敗我總結了兩個字：一個是賭。賭性太大，一上來就把一年要投的廣告費用砸出去；二是狂。不僅賭還狂，這樣一來就很可怕，失敗的下場會非常慘。

五谷道場輸給了戰略。好的戰略一定是能縮能伸。好的企業管理戰略是什么？是銷售額高的時候，我要讓它慢下來；銷售額低的時候，我要想辦法漲上去。我們一般建議控制在60%-80%的增長，如果到100%應該控制一下，五谷道場增長2000%多對它來講已經算是失控了。

五谷道場輸給了行業。在最困難的時候，行業里很少有人幫他，所以最后連賣都是賣給了外行。

五谷道場輸給了機制。中糧是國企，它有很多機制是沒有辦法逾越的，五谷道場的失敗很多方面與此有關。

五谷道場輸給了行業的死亡底線。很多行業會有死亡底線，這不是競爭對手帶來的，而是行業和消費者不再選你了。一個行業，消費者可能選擇前三甲，你不在前三位就進不了他的消費名單。

五谷道場的啟示

謀事不足、天時不具，或許這正是五谷道場衰落的癥結所在。

首先，五谷道場敗在了他所謂的噱頭與創新上。非油炸是創新嗎？在日本并不是創新，是用烘干的方式干燥，烘出來的面硬，脫水不充分，所以口感不好。方便面有“快”的心理作用在其中，五谷道場需要泡10分鐘，已經失去了方便的意義。非油炸在日本的收入是15%-20%，在中國遠還沒有到這個市場份額。在國人心目中，好吃是第一位的，至少方便面上是這樣。

其次在于五谷道場的手段與目的。五谷道場給自己定的目標是要做到60%的市場份額，日本僅僅做到15%-20%，五谷道場想做到60%，這是好勝心在作怪。不是把所有和尚都殺了你就能成佛，所以，不是你把行業的人都滅掉你就特別厲害。在現如今的商業環境下，很多“撕”的結果是雙贏的，比如加多寶和王老吉。他們讓全國人民知道他倆在打官司，最后反而共同做大了涼茶市場。

第三，在于“需求”，真需求和偽需求。健康的方便面是個真需求嗎？這要打一個大大的問號。

“非油炸”是一步險棋，既然走了價值需求的路線，就意味著它的健康內涵絕不僅僅只是工藝，更重要的是，如何培養消費者的認知層面，并深度切入。方便面的黃金時代已經過去，即便是占據市場第一的康師傅，也面臨著業績連續三年下滑的困局，五谷道場要在小眾市場中反轉又談何容易。

五谷道場“過山車式”的悲喜劇不知何時落幕，但它的故事都將成為一段歷史，供人反復回味。