融為一體 合而為一

彭錦+++華瑜

摘要：在習近平總書記“2·19”講話一周年之際，各級媒體在推動媒體融合的進程中涌現出一些好的做法和思路，也反映出一些共性問題。本文圍繞推動媒體深度融合需解決的幾個問題，簡要分析媒體融合從“相加”如何邁入“相融”階段。一是改變觀念，必須真正意識到媒體融合是“牽一發而動全身”的“核聚變”，必須有自我革命的意識和勇氣。二是采編播發流程和機制必須改變，要解決新的傳媒格局下舊有傳媒生產環節與現有需求不匹配的問題。三是資金來源要多元，傳統媒體一方面要以開放的思路用好“輸血”，另一方面必須解決“輸血依賴癥”，深挖“造血”能力。四是在市場競爭中，可以積極探索聯盟化發展道路，以開放、合作、共享的精神推動行業的轉型升級。

關鍵詞：媒體融合 相加 相融 新型主流媒體

2016年2月19日，習近平總書記調研中央三大媒體，并在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話。習近平總書記用“48字方針”指明了黨的新聞輿論工作的職責使命，提出具體任務要求，強調“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”，著力打造新型主流媒體。2017年1月，中宣部再次召開推進媒體深度融合工作座談會，劉奇葆部長強調要堅定不移地推進傳統媒體和新興媒體深度融合，盡快從媒體融合的相“加”階段邁向相“融”階段，實現融為一體、合而為一，不斷提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。

在習近平總書記“2·19”講話一周年之際，我們靜下心來，仔細反思一年來推進媒體融合已形成哪些經驗？在推動媒體融合進程中，需要解決哪些問題？

解決觀念的問題：媒體融合是“核聚變”

媒體融合是壯大主流思想輿論的戰略舉措。劉奇葆部長在推進媒體深度融合工作座談會上指出，推動媒體融合發展，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰略舉措。一方面，我國互聯網用戶規模穩步增長，互聯網普及率已過半。截至2016年底，我國網民規模已達7.31億，53.2%的人已經在使用互聯網。①另一方面，信息載體、傳播渠道更新迭代，互聯網已經成為人們獲取信息、傳播信息的重要載體，網絡空間已經成為信息傳播、新聞宣傳的主陣地。面對傳播形態的深刻變化，中央已經提出了明確要求，必須融通網上網下兩個輿論場，推動兩個輿論場變成一個同心圓。媒體融合是主力軍占領主陣地的重要舉措，具有鞏固壯大主流輿論陣地、牢牢掌握輿論主導權的戰略意義。

媒體融合是關系行業生存發展的戰略工程。近幾年，在線視頻廣告保持30%以上的增速。以2016年為例，在線視頻廣告市場規模約375億元，同比增長30.7%，②處于網絡廣告市場主要增長點的第一梯隊。與之相對，從2015年開始，很多地方廣電機構的廣告經營收入出現下滑，傳統廣電行業的生存發展面臨諸多挑戰。面對這一形勢，國家新聞出版廣電總局領導在多次會議中強調，“積極應對新興媒體的競爭和挑戰，在競爭中走出一條融合發展、轉型升級的新路，已經成為關系傳統廣電媒體生存發展、贏得未來的重大課題”；“推進媒體融合，已經成為關系行業生存發展的戰略工程”，必須增強憂患意識、危機意識，必須把媒體融合作為局長工程、臺長工程和社長工程，制定好任務書、路線圖、時間表，壓緊壓實責任，推動媒體深度融合。

從國家的頂層設計，到行業主管部門的引導與反復強調，媒體融合的重要性、緊迫性不言而喻。必須深刻認識到，媒體融合不是小打小鬧，而是包括組織結構、生產流程、體制機制、人才結構等在內的全面的、徹底的融合；不是單純的技術革新，而是“核聚變”般“牽一發而動全身”的深刻革命。認識和看待媒體融合，必須在思想認識上再深化、資源配置上再傾斜、工作推進上再抓緊、方法舉措上再創新，以自我革命的精神推進傳統媒體和新興媒體深度融合。

解決生產環節與需求不匹配的問題：打造“中央廚房”

什么是“中央廚房”？論述和闡釋“中央廚房”的文章已經很多，簡單來說，“中央廚房”和融媒體中心等諸多概念，反映的是同一種創新。它是融媒體采編播發的硬件基礎和技術平臺，是媒體信息采集、管理、運營的大腦和神經中樞，更是采編播資源的整合與體制機制創新。它的目的是通過重新配置媒體資源，重構和再造采編播發的網絡與流程，在信息層面實現媒資信息的“一次采集、多種生成、多端傳播”，在管理層面實現媒體內外資源的高效協調、集中指揮、采編調度和各取所需。許多中央和地方主流媒體，都把“中央廚房”建設作為推進融合發展的有力抓手，積極探索、扎實推進。

2017年2月，央視新聞移動網發布上線。作為涵蓋新聞資訊客戶端和移動新聞網站的新媒體產品，央視新聞移動網基于央視全新開發的新聞云生產平臺，正是“中央廚房”理念與機制的踐行，以此實現電視與新媒體一體化生產、通稿媒資共享和多平臺分發的工作效果。

中央人民廣播電臺跨體制機制建立全媒體內容創新中心。一方面，建立“中央廚房”技術支撐體系——廣播云采編系統。通過云采編實現中央人民廣播電臺和61家廣播電臺、2300多名編輯記者行業協作的新聞采編流程和共享機制。另一方面，試點推行駐地方記者站和央廣網地方頻道新聞采集一體化管理。《人民日報》通過“中央廚房”的工作機制打通全社采編資源，實現“一次采集、多種生成、多端傳播”，形成“移動端講快、PC端講全、報紙講深”的既融合又錯位的發展格局。新華社的“現場云”全國服務平臺，提供“一站式”整體解決方案。湖北廣播電視臺長江云平臺集廣播、電視、報紙、PC網站、手機網站、微博、微信、客戶端八位一體，逐步實現區域性、生態級、智能化媒體融合平臺。山東廣播電視臺用新聞的拳頭產品撬動融媒體中心內容采編流程的革新和優化，將原新聞中心、齊魯網、電視公共頻道、電視體育頻道融為一體，整合推出閃電新聞客戶端，形成“客戶端首發——網絡跟進——電視整合播發”的三屏互動模式。

解決資金不足的問題：“輸血”“造血”功能都要有

媒體融合是涉及技術、人員、運作機制等各方各面的系統工程，充足的資本投入和完善的資金鏈是推動媒體融合向深入發展的重要保障。“輸血”與“造血”的協調發展是完善資金產業鏈的重要舉措，而政府補貼、上市融資、組建融合基金、引進戰略投資、自身產業發展等都能成為推動媒體融合發展的重要資金來源。

一方面，用好“輸血”資源，增強“造血”動能。一是政府補貼。除中央財政外，地方財政也成為融合發展的重要來源，如河北、深圳、廣州等地通過財政補貼方式給予本地媒體支持。二是設立融合發展基金。2017年1月，中國互聯網投資基金經國務院批準設立。該投資基金是由國家網信辦和財政部共同發起，基金規劃總規模1000億元人民幣，用于扶持互聯網重點領域的項目。此外，不同領域的主體也紛紛聯合設立融合資金。如人民日報社、招商局集團、深圳市三方共同組建了媒體投資基金——“深圳市伊敦傳媒投資基金”。在廣電領域，廣東廣播電視臺與省內重點媒體與投資機構，共同發起總規模百億元的廣東南方媒體融合發展投資基金。基金以面向市場、面向新媒體為投資方向，按照市場化原則和股權投資方式，重點支持媒體融合發展重點項目，以金融助力媒體融合發展。2016年7月份，廣東南方媒體融合發展投資基金首期投資總額約4億元。2017年1月，“南方財經”與中國建設銀行廣東省分行簽訂《全媒體文化產業基金合作協議》，共同設立一只百億元規模的全媒體文化產業基金。此外，具備條件的機構利用上市融資，也是可預期的“輸血”道路。推動媒體融合發展的實踐中，需以更靈活、開放的思路獲取多元資金支持，用好“輸血”資源，增強“造血”動能，實現媒體融合的實質性發展。

另一方面，深挖“造血”能力，通過產業經營等提高自身營收。劉奇葆部長在談到媒體深度融合時指出，“要做強媒體主業，深耕專業領域，積極探索信息服務、版權合作、廣告經營等多種盈利渠道，找到適合自己的可持續發展模式”。國家新聞出版廣電總局在《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》中也明確提出，要“樹立一體化營銷理念，把增強廣播電視媒體整體實力作為主要經營目標，推動各類經營性業務協同發展”，鼓勵廣電機構在推動媒體融合深入發展的進程中，“依托廣播電視節目豐富的信息承載能力，開發從線上到線下的各類新型業務，力爭從信息服務、電子商務、實體經濟等多個領域獲取收益。”提高“造血”能力，是媒體融合可持續發展的重要保障。

解決技術、力量不匹配的問題：聯盟化發展

在推動媒體融合發展的一些實踐中，一個很現實的問題是對于部分地區、部分機構而言，基于技術門檻、人才門檻、資金門檻等，推動媒體融合變得可望而不可及。如何解決這一問題，很多媒體機構正在給出清晰的解決思路，即聯盟化發展。

一是以央媒為龍頭的聯盟化發展。2017年2月，《人民日報》、新華社、中央電視臺三大主流央媒發布新的新媒體戰略，聯盟化發展都是各自戰略的重要特色。全國37家省級和計劃單列市廣電機構宣布入駐央視新聞移動網矩陣號，建立集管理、搜索、授權、引用、轉發等諸多功能于一體的媒資共享機制。以央視新聞移動網為基礎，全國電視新聞機構正在形成一個基于移動端的融媒體內容聚合平臺。新華社的“現場云”全國服務平臺旨在與國內媒體共享成熟的“現場新聞”直播態產品，目前包含中央媒體、地方媒體、地方黨政機關在內的首批102家機構已經入駐該平臺。

二是以區域為范圍的聯盟化發展。2015年7月，湖北廣電及其全資的湖北廣電長江新媒體集團開始探索利用云計算、大數據等技術，搭建全國首家省級新媒體云平臺。2016年2月，中共湖北省委決定以長江云湖北新媒體平臺為基礎，統籌全省政務信息數據資源，加快建設覆蓋全省、互聯互通、運行通暢的長江云移動政務新媒體平臺。長江云通過“云稿庫”和“中央廚房”，不僅著力實現臺內媒體融合，而且正在實現湖北廣電與市縣媒體的新聞采編融合。同時通過長江云的各類政務發布端口，將省市縣三級黨政部門與各級各類媒體相連。廣東廣播電視臺“觸電新聞”移動平臺在廣東省內發起“廣東廣電媒體融合共同體”，致力于廣電同行抱團聚能、共享共贏，聚合帶領全省20多個地市臺在共享文稿庫、版權保護、媒資運營等領域攜手共進、融合發展。通過整合省內廣電資源，推動廣告聯營，共建新型主流媒體。

三是以地方廣電為主體的聯盟化發展。典型案例是山東手機臺推出的WebApp平臺——輕快云平臺。截至2017年2月，全國177家地方廣電機構、500家地方政府企事業單位入駐輕快云平臺。以輕快云平臺目前全國訪問量第一名的山東省德州市“奏嘛手機臺”為例，借助聯盟化發展中母體提供的技術、運營模式等，一個基層廣電的新媒體產品“奏嘛手機臺”成為在當地家喻戶曉，書記、市長和人民群眾離不開的“掌中寶”。2016年，德州廣電總收入同比增長一千多萬元，并有效聚攏了傳統廣電“失聯”的用戶，拓展了傳統廣電在移動端的影響力。

融為一體，合而為一，意味著傳統媒體與新興媒體必須從相“加”階段邁向相“融”階段，這是中央的要求，更是廣電行業革新圖存、轉型升級的必然選擇。無論采用怎樣的模式推進媒體融合，其本質和最終目的是傳統媒體的轉型升級，是形成一批新型主流媒體。（作者單位：國家新聞出版廣電總局 復旦大學）

注釋：①數據來源：CNNIC，《2016年第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

②數據來源：中國網絡視聽節目服務協會，《2016中國網絡視聽發展研究報告》，2016年12月發布。