大數(shù)據(jù)時(shí)代電視欄目品牌傳播策略研究

郭琳

摘要：大數(shù)據(jù)技術(shù)的推廣和應(yīng)用，逐步改變了電視欄目品牌傳播帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，各類(lèi)電視臺(tái)通過(guò)對(duì)成功的品牌欄目進(jìn)行簡(jiǎn)單模仿就能獲得較高收視率的惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)新媒體的巨大沖擊。因此，電視品牌欄目必須基于目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)化分析建構(gòu)欄目品牌要素；基于“用戶(hù)體驗(yàn)”展開(kāi)精準(zhǔn)可控的欄目品牌管理；基于“制播互動(dòng)”創(chuàng)新欄目?jī)?nèi)容制作模式；基于“多屏融合”推廣欄目品牌，探索適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視欄目品牌傳播策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 電視 欄目品牌 傳播策略

伴隨著云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展和各種智能終端設(shè)備的普及，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了海量數(shù)據(jù)的利用和增值，并迅速由計(jì)算機(jī)領(lǐng)域向社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展影響力。以大數(shù)據(jù)為代表的技術(shù)變革同樣已經(jīng)融入并改變著當(dāng)今媒介的生態(tài)，受眾不僅可以通過(guò)電視觀看節(jié)目，而且可以借助網(wǎng)絡(luò)通過(guò)各種智能終端設(shè)備觀看視頻。在各種社交平臺(tái)上，甚至可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)播放器的互動(dòng)功能直接對(duì)節(jié)目發(fā)表評(píng)論、展開(kāi)互動(dòng)討論。因此，充分利用大數(shù)據(jù)資源，全面、深入發(fā)掘受眾需要，及時(shí)根據(jù)受眾需求變化進(jìn)行品牌調(diào)整，確切評(píng)估播出效果以維持品牌生命力，成為我國(guó)電視欄目品牌傳播所面臨的新課題。

基于目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)化分析的欄目品牌要素建構(gòu)

面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)和傳統(tǒng)媒體的飽和競(jìng)爭(zhēng)，電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力取決于以電視欄目綜合實(shí)力為基礎(chǔ)的欄目品牌競(jìng)爭(zhēng)與傳播。自品牌營(yíng)銷(xiāo)理念引入電視行業(yè)后，我國(guó)電視欄目品牌大多走“模仿+創(chuàng)新”之路，從《快樂(lè)大本營(yíng)》《超級(jí)女聲》到《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》……同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成為中國(guó)電視業(yè)之殤。而對(duì)大數(shù)據(jù)的合理開(kāi)發(fā)、運(yùn)用則為電視品牌要素的建構(gòu)與創(chuàng)新帶來(lái)了新的契機(jī)。

電視欄目品牌的構(gòu)建必須通過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)確定受眾的需求，數(shù)據(jù)成為洞察受眾真實(shí)需求的鑰匙，以數(shù)據(jù)為依據(jù)確立欄目的構(gòu)成要素和定位，是欄目品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。以往受眾需求的調(diào)查往往基于抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)，帶有很大的不確定性和經(jīng)驗(yàn)色彩，因此電視欄目品牌要素的構(gòu)建就只有走模仿或利用成功品牌的路子，以減少欄目投資的風(fēng)險(xiǎn)。而建立在云計(jì)算基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)技術(shù)則能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾及其收視行為的全面記錄和動(dòng)態(tài)追蹤，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾各種信息的數(shù)據(jù)化定位。在此基礎(chǔ)上，電視欄目制作團(tuán)隊(duì)再通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和關(guān)聯(lián)分析，精準(zhǔn)地對(duì)受眾需求進(jìn)行定位和量化管理，使欄目品牌要素的構(gòu)建更加科學(xué)，更具有代表性。美國(guó)Netflix（奈飛）公司基于大數(shù)據(jù)技術(shù)翻拍《紙牌屋》的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，為電視欄目品牌要素的建構(gòu)提供了有益借鑒。大數(shù)據(jù)技術(shù)為Netflix公司展現(xiàn)了劇本、導(dǎo)演、主演這三個(gè)觀眾需求點(diǎn)，為其確定品牌要素提供了可能。同樣，電視欄目也可以通過(guò)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站收集受眾的收視數(shù)據(jù)，尋找符合欄目定位的受眾需要交叉點(diǎn)，并以此為依據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾需求進(jìn)行挖掘和預(yù)測(cè)，為電視欄目?jī)?nèi)容、編播團(tuán)隊(duì)、主持人、播出時(shí)間、平臺(tái)等品牌要素的選擇和整合提供科學(xué)依據(jù)，實(shí)現(xiàn)基于目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)化分析的欄目品牌建構(gòu)，降低品牌投放風(fēng)險(xiǎn)。

此外，電視欄目的播出時(shí)間和方式也需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，以便讓目標(biāo)受眾群體在最方便的時(shí)間通過(guò)最方便的方式，看到自己最希望看到的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)電視欄目品牌傳播的精準(zhǔn)投放，最大限度的使電視欄目被受眾接受。

基于“用戶(hù)體驗(yàn)”精準(zhǔn)可控的欄目品牌管理

在電視欄目推出后，能否保持并不斷提高受眾的欄目忠誠(chéng)度，是欄目品牌管理的核心問(wèn)題。電視媒體過(guò)去處于區(qū)域受眾免費(fèi)獲取視頻信息和服務(wù)的壟斷地位，具有唯一性和不可替代性，屬于粗放型、被動(dòng)式的大眾傳播方式。但是，面對(duì)豐富的信息量、多元化的信息來(lái)源和傳播平臺(tái)，受眾希望從媒體獲得的已經(jīng)不僅僅是信息和娛樂(lè)，而是需要一種深層次的精神共鳴與認(rèn)同。以往被動(dòng)的“受眾”逐步向更具有自我性、主動(dòng)性的“用戶(hù)”轉(zhuǎn)變。由新媒體帶來(lái)的“以用戶(hù)為中心”的信息傳播理念，加快了推動(dòng)電視媒體由粗放型大眾傳播向精準(zhǔn)型分眾傳播的轉(zhuǎn)變。面對(duì)新挑戰(zhàn)，電視欄目制作團(tuán)隊(duì)可以將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于對(duì)欄目播出效果的評(píng)估和受眾收視預(yù)測(cè)，使欄目品牌管理動(dòng)態(tài)化、精細(xì)化。

面對(duì)信息碎片化趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅可以借助交互性的傳播平臺(tái)和云計(jì)算數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)目標(biāo)受眾需求、興趣、收視時(shí)間、收視習(xí)慣等信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)記錄和追蹤。同時(shí)可以展現(xiàn)目標(biāo)受眾群體在社交關(guān)系圈，甚至是網(wǎng)上購(gòu)物等綜合行為習(xí)慣對(duì)電視欄目收視取向的影響，使對(duì)目標(biāo)受眾“用戶(hù)體驗(yàn)”的分析趨向無(wú)限深度與廣度的變化。電視欄目制作團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的定向收集和關(guān)聯(lián)性分析，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間為目標(biāo)受眾提供最符合其需要的節(jié)目?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)電視欄目分眾傳播的精準(zhǔn)可控。

從內(nèi)容方面來(lái)看，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助電視欄目制作團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)把握欄目播出后的“用戶(hù)體驗(yàn)”，直觀反映出受眾對(duì)于每一期欄目?jī)?nèi)容的主觀感受和收視狀況。在此基礎(chǔ)上，電視欄目制作團(tuán)隊(duì)就可以及時(shí)將“用戶(hù)體驗(yàn)”運(yùn)用于節(jié)目制作、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容制作的動(dòng)態(tài)化管理，增強(qiáng)受眾的品牌親和力。目前，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的新媒體視聽(tīng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商百視通公司就依托自身的大數(shù)據(jù)BI平臺(tái)，不斷在視聽(tīng)內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)、交互產(chǎn)品研發(fā)與應(yīng)用等方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。百視通公司提出的“電視新看法”理念，以全方位滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化收視需求為目標(biāo)，在直播頻道之外推出了40多個(gè)特色細(xì)分聚場(chǎng)，其數(shù)量和內(nèi)容都會(huì)隨著用戶(hù)的喜好而調(diào)整，有助于提高欄目品牌的受眾粘合度。

基于“制播互動(dòng)”的欄目?jī)?nèi)容制作

電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是要充分利用現(xiàn)代信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體進(jìn)行深度融合，電視媒體要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)中資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新成果深度融合于電視媒體的節(jié)目制作、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。因此，以往電視欄目?jī)?nèi)容制作的傳統(tǒng)模式即電視內(nèi)容“制作——播出”的單向模式未來(lái)就可能轉(zhuǎn)化為“制作——播出——反饋——調(diào)整——播出”的互動(dòng)循環(huán)模式。

當(dāng)前，許多電視臺(tái)都發(fā)布了官方微博、微信公眾平臺(tái)，制片人、主持人也都開(kāi)設(shè)了公開(kāi)的微博、微信公眾號(hào)，熱線(xiàn)電話(huà)、短信互動(dòng)平臺(tái)早已經(jīng)普及，但這些都屬于電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單相加，而非創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的電視媒體新形態(tài)。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)電視媒體的內(nèi)容制作也應(yīng)該借助大數(shù)據(jù)信息，及時(shí)對(duì)受眾需求進(jìn)行同步反應(yīng)，實(shí)時(shí)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行調(diào)整甚至轉(zhuǎn)向。以“制作——播出——反饋——調(diào)整——播出”為特征的大數(shù)據(jù)時(shí)代電視內(nèi)容“制播互動(dòng)”模式未來(lái)就有可能成為電視節(jié)目生產(chǎn)的新常態(tài)。

國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)此都進(jìn)行了許多成功的嘗試。英國(guó)BBC公司就十分注重大數(shù)據(jù)技術(shù)在電視媒體運(yùn)作中的各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是在訪(fǎng)談?lì)悺⑿侣勵(lì)悺⒄嫒诵泐?lèi)節(jié)目中，大數(shù)據(jù)技術(shù)助力BBC取得了巨大成功。BBC相關(guān)欄目的制片人、節(jié)目制作者通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析，及時(shí)對(duì)節(jié)目的推進(jìn)方向、專(zhuān)注點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，緊緊圍繞節(jié)目受眾的喜好和關(guān)注點(diǎn)確定節(jié)目?jī)?nèi)容，培養(yǎng)和穩(wěn)定了大量忠實(shí)受眾群體。國(guó)內(nèi)，《中國(guó)好聲音》的姊妹節(jié)目《好聲音后傳之酷我真聲音》也是電視媒體借助大數(shù)據(jù)技術(shù)探索“制播互動(dòng)”模式的成功范例。在《中國(guó)好聲音》熱播的同時(shí)，愛(ài)奇藝通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)某些學(xué)員的背景、緋聞等內(nèi)容非常關(guān)注，并引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論與爭(zhēng)議，如果放任網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展可能會(huì)對(duì)學(xué)員和節(jié)目帶來(lái)不利影響。因此，燦星公司依托數(shù)據(jù)分析結(jié)果制作了《好聲音后傳之酷我真聲音》這檔由華少擔(dān)當(dāng)主持，面向?qū)W員的訪(fǎng)談節(jié)目，并安排在浙江衛(wèi)視每晚《中國(guó)好聲音》首播后與觀眾見(jiàn)面。這樣一來(lái)不僅合理引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)輿論，而且豐富了《中國(guó)好聲音》的內(nèi)容和品牌形象，及時(shí)滿(mǎn)足了受眾的收視需求，最大限度地?cái)U(kuò)大了電視品牌欄目的忠實(shí)受眾群體。

基于“多屏融合”的欄目品牌推廣

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)作為一種重要的社會(huì)資源和生產(chǎn)資料，其規(guī)模和關(guān)系直接決定著數(shù)據(jù)的價(jià)值，全面的數(shù)據(jù)和豐富的類(lèi)型成為未來(lái)信息產(chǎn)業(yè)集約化的內(nèi)在動(dòng)力。當(dāng)前社交媒體的不斷演變并深深地融入了人們的生活，“六度空間理論”從理論變成了現(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)外社交媒體借助人們信息傳播、交流方式的這種新常態(tài)匯聚了海量的用戶(hù)信息和資源，并成為引人關(guān)注的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全新平臺(tái)。電視欄目的品牌推廣方式也開(kāi)始嘗試通過(guò)社交平臺(tái)展開(kāi)品牌推介與營(yíng)銷(xiāo)，《中國(guó)夢(mèng)之聲》《中國(guó)好聲音》都在微信、QQ等社交媒體上進(jìn)行了許多有益的品牌推廣嘗試。但是簡(jiǎn)單地以廣告形式出現(xiàn)在社交平臺(tái)上的電視欄目營(yíng)銷(xiāo)只是一種初步嘗試，電視媒體欄目品牌推廣未來(lái)必將借助于電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的深度融合，實(shí)現(xiàn)視頻資源和數(shù)據(jù)共享，形成“多屏融合”的新模式。

4G網(wǎng)絡(luò)（未來(lái)5G網(wǎng)絡(luò)）和移動(dòng)端設(shè)備的普及為電視欄目的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，未來(lái)視頻內(nèi)容基于互動(dòng)原則的移動(dòng)化趨勢(shì)成為電視媒體下一步發(fā)展的戰(zhàn)略方向，能滿(mǎn)足不同受眾群體的各種心理訴求的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的繁榮不僅給電視欄目帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，也為電視節(jié)目制作和推廣帶來(lái)了啟示。能否借助“多屏融合”增加節(jié)目?jī)?nèi)容的交互性，帶給受眾美好體驗(yàn)成為電視欄目品牌推廣成敗的關(guān)鍵。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以及國(guó)家鼓勵(lì)知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的變革，我國(guó)電視媒體亟待轉(zhuǎn)換思維模式，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓電視欄目品牌傳播與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合，探索出以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)和工具的新模式和新形態(tài)。

（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院）欄目責(zé)編：陳道生

參考文獻(xiàn)：①史安斌，劉 瀅：《顛覆與重構(gòu)：大數(shù)據(jù)對(duì)電視業(yè)的影響》，《新聞?dòng)浾摺罚?014（3）。

②許敏佳：《大數(shù)據(jù)時(shí)代下電視媒體的改革途徑》，《傳媒》，2016（4）。

③李海峰：《大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)之道》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2015（9）。