大數據時代電視欄目品牌傳播策略研究

郭琳

摘要：大數據技術的推廣和應用，逐步改變了電視欄目品牌傳播帶來了機遇與挑戰，各類電視臺通過對成功的品牌欄目進行簡單模仿就能獲得較高收視率的惡性競爭已經不能應對新媒體的巨大沖擊。因此，電視品牌欄目必須基于目標受眾數據化分析建構欄目品牌要素；基于“用戶體驗”展開精準可控的欄目品牌管理；基于“制播互動”創新欄目內容制作模式；基于“多屏融合”推廣欄目品牌，探索適應大數據時代的電視欄目品牌傳播策略。

關鍵詞：大數據 電視 欄目品牌 傳播策略

伴隨著云計算技術的發展和各種智能終端設備的普及，大數據技術已經逐步實現了海量數據的利用和增值，并迅速由計算機領域向社會各個領域擴展影響力。以大數據為代表的技術變革同樣已經融入并改變著當今媒介的生態，受眾不僅可以通過電視觀看節目，而且可以借助網絡通過各種智能終端設備觀看視頻。在各種社交平臺上，甚至可以通過網絡播放器的互動功能直接對節目發表評論、展開互動討論。因此，充分利用大數據資源，全面、深入發掘受眾需要，及時根據受眾需求變化進行品牌調整，確切評估播出效果以維持品牌生命力，成為我國電視欄目品牌傳播所面臨的新課題。

基于目標受眾數據化分析的欄目品牌要素建構

面對新媒體的挑戰和傳統媒體的飽和競爭，電視媒體的核心競爭力取決于以電視欄目綜合實力為基礎的欄目品牌競爭與傳播。自品牌營銷理念引入電視行業后，我國電視欄目品牌大多走“模仿+創新”之路，從《快樂大本營》《超級女聲》到《中國好聲音》《爸爸去哪兒》……同質化競爭成為中國電視業之殤。而對大數據的合理開發、運用則為電視品牌要素的建構與創新帶來了新的契機。

電視欄目品牌的構建必須通過精細的市場調查來確定受眾的需求，數據成為洞察受眾真實需求的鑰匙，以數據為依據確立欄目的構成要素和定位，是欄目品牌發展戰略的基礎。以往受眾需求的調查往往基于抽樣調查的數據統計與預測，帶有很大的不確定性和經驗色彩，因此電視欄目品牌要素的構建就只有走模仿或利用成功品牌的路子，以減少欄目投資的風險。而建立在云計算基礎上的大數據技術則能夠實現對目標受眾及其收視行為的全面記錄和動態追蹤，實現對目標受眾各種信息的數據化定位。在此基礎上，電視欄目制作團隊再通過數據挖掘和關聯分析，精準地對受眾需求進行定位和量化管理，使欄目品牌要素的構建更加科學，更具有代表性。美國Netflix（奈飛）公司基于大數據技術翻拍《紙牌屋》的品牌營銷之路，為電視欄目品牌要素的建構提供了有益借鑒。大數據技術為Netflix公司展現了劇本、導演、主演這三個觀眾需求點，為其確定品牌要素提供了可能。同樣，電視欄目也可以通過國內視頻網站收集受眾的收視數據，尋找符合欄目定位的受眾需要交叉點，并以此為依據對目標受眾需求進行挖掘和預測，為電視欄目內容、編播團隊、主持人、播出時間、平臺等品牌要素的選擇和整合提供科學依據，實現基于目標受眾數據化分析的欄目品牌建構，降低品牌投放風險。

此外，電視欄目的播出時間和方式也需要借助大數據技術進行精準分析，以便讓目標受眾群體在最方便的時間通過最方便的方式，看到自己最希望看到的節目，實現電視欄目品牌傳播的精準投放，最大限度的使電視欄目被受眾接受。

基于“用戶體驗”精準可控的欄目品牌管理

在電視欄目推出后，能否保持并不斷提高受眾的欄目忠誠度，是欄目品牌管理的核心問題。電視媒體過去處于區域受眾免費獲取視頻信息和服務的壟斷地位，具有唯一性和不可替代性，屬于粗放型、被動式的大眾傳播方式。但是，面對豐富的信息量、多元化的信息來源和傳播平臺，受眾希望從媒體獲得的已經不僅僅是信息和娛樂，而是需要一種深層次的精神共鳴與認同。以往被動的“受眾”逐步向更具有自我性、主動性的“用戶”轉變。由新媒體帶來的“以用戶為中心”的信息傳播理念，加快了推動電視媒體由粗放型大眾傳播向精準型分眾傳播的轉變。面對新挑戰，電視欄目制作團隊可以將大數據技術應用于對欄目播出效果的評估和受眾收視預測，使欄目品牌管理動態化、精細化。

面對信息碎片化趨勢，大數據技術不僅可以借助交互性的傳播平臺和云計算數據庫，對目標受眾需求、興趣、收視時間、收視習慣等信息進行動態記錄和追蹤。同時可以展現目標受眾群體在社交關系圈，甚至是網上購物等綜合行為習慣對電視欄目收視取向的影響，使對目標受眾“用戶體驗”的分析趨向無限深度與廣度的變化。電視欄目制作團隊可以通過對這些數據的定向收集和關聯性分析，在最恰當的時間為目標受眾提供最符合其需要的節目內容，實現電視欄目分眾傳播的精準可控。

從內容方面來看，大數據技術可以幫助電視欄目制作團隊動態把握欄目播出后的“用戶體驗”，直觀反映出受眾對于每一期欄目內容的主觀感受和收視狀況。在此基礎上，電視欄目制作團隊就可以及時將“用戶體驗”運用于節目制作、傳播等各個環節，實現對節目內容制作的動態化管理，增強受眾的品牌親和力。目前，國內領先的新媒體視聽業務運營商、服務商百視通公司就依托自身的大數據BI平臺，不斷在視聽內容創意與生產、交互產品研發與應用等方面取得了長足進展。百視通公司提出的“電視新看法”理念，以全方位滿足受眾的個性化收視需求為目標，在直播頻道之外推出了40多個特色細分聚場，其數量和內容都會隨著用戶的喜好而調整，有助于提高欄目品牌的受眾粘合度。

基于“制播互動”的欄目內容制作

電視媒體與互聯網的結合，不是簡單的兩者相加，而是要充分利用現代信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與電視媒體進行深度融合，電視媒體要充分發揮互聯網中資源配置中的優化和集成作用，將互聯網思維和創新成果深度融合于電視媒體的節目制作、營銷過程中。因此，以往電視欄目內容制作的傳統模式即電視內容“制作——播出”的單向模式未來就可能轉化為“制作——播出——反饋——調整——播出”的互動循環模式。

當前，許多電視臺都發布了官方微博、微信公眾平臺，制片人、主持人也都開設了公開的微博、微信公眾號，熱線電話、短信互動平臺早已經普及，但這些都屬于電視媒體與互聯網的簡單相加，而非創新2.0推動下的電視媒體新形態。通過對互聯網媒體的研究，我們不難發現電視媒體的內容制作也應該借助大數據信息，及時對受眾需求進行同步反應，實時對節目內容進行調整甚至轉向。以“制作——播出——反饋——調整——播出”為特征的大數據時代電視內容“制播互動”模式未來就有可能成為電視節目生產的新常態。

國內外媒體對此都進行了許多成功的嘗試。英國BBC公司就十分注重大數據技術在電視媒體運作中的各個環節，尤其是在訪談類、新聞類、真人秀類節目中，大數據技術助力BBC取得了巨大成功。BBC相關欄目的制片人、節目制作者通過大數據技術的分析，及時對節目的推進方向、專注點進行調整，緊緊圍繞節目受眾的喜好和關注點確定節目內容，培養和穩定了大量忠實受眾群體。國內，《中國好聲音》的姊妹節目《好聲音后傳之酷我真聲音》也是電視媒體借助大數據技術探索“制播互動”模式的成功范例。在《中國好聲音》熱播的同時，愛奇藝通過大數據分析發現受眾對某些學員的背景、緋聞等內容非常關注，并引發了網友的熱烈討論與爭議，如果放任網絡輿情發展可能會對學員和節目帶來不利影響。因此，燦星公司依托數據分析結果制作了《好聲音后傳之酷我真聲音》這檔由華少擔當主持，面向學員的訪談節目，并安排在浙江衛視每晚《中國好聲音》首播后與觀眾見面。這樣一來不僅合理引導了網絡輿論，而且豐富了《中國好聲音》的內容和品牌形象，及時滿足了受眾的收視需求，最大限度地擴大了電視品牌欄目的忠實受眾群體。

基于“多屏融合”的欄目品牌推廣

大數據時代，數據作為一種重要的社會資源和生產資料，其規模和關系直接決定著數據的價值，全面的數據和豐富的類型成為未來信息產業集約化的內在動力。當前社交媒體的不斷演變并深深地融入了人們的生活，“六度空間理論”從理論變成了現實，國內外社交媒體借助人們信息傳播、交流方式的這種新常態匯聚了海量的用戶信息和資源，并成為引人關注的商業營銷活動的全新平臺。電視欄目的品牌推廣方式也開始嘗試通過社交平臺展開品牌推介與營銷，《中國夢之聲》《中國好聲音》都在微信、QQ等社交媒體上進行了許多有益的品牌推廣嘗試。但是簡單地以廣告形式出現在社交平臺上的電視欄目營銷只是一種初步嘗試，電視媒體欄目品牌推廣未來必將借助于電視媒體與網絡媒體、新媒體的深度融合，實現視頻資源和數據共享，形成“多屏融合”的新模式。

4G網絡（未來5G網絡）和移動端設備的普及為電視欄目的發展帶來了挑戰和機遇，未來視頻內容基于互動原則的移動化趨勢成為電視媒體下一步發展的戰略方向，能滿足不同受眾群體的各種心理訴求的網絡視頻節目的繁榮不僅給電視欄目帶來了巨大的挑戰，也為電視節目制作和推廣帶來了啟示。能否借助“多屏融合”增加節目內容的交互性，帶給受眾美好體驗成為電視欄目品牌推廣成敗的關鍵。

伴隨著互聯網的飛速發展，以及國家鼓勵知識社會創新2.0推動下“互聯網+”對各個傳統行業的變革，我國電視媒體亟待轉換思維模式，借助大數據技術，讓電視欄目品牌傳播與互聯網進行深度融合，探索出以互聯網為基礎和工具的新模式和新形態。

（作者單位：廣西藝術學院）欄目責編：陳道生

參考文獻：①史安斌，劉 瀅：《顛覆與重構：大數據對電視業的影響》，《新聞記者》，2014（3）。

②許敏佳：《大數據時代下電視媒體的改革途徑》，《傳媒》，2016（4）。

③李海峰：《大數據時代電視媒體的轉型運營之道》，《中國廣播電視學刊》，2015（9）。